微信公眾號影響力指數(shù)建構(gòu)與量化評估*

張思怡，鐘 瑛

(華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430080)

一、引 言

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展及媒介融合的進(jìn)一步深化，傳統(tǒng)傳媒的影響力日漸式微，而網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體則異軍突起，并展現(xiàn)出超越傳統(tǒng)媒體的巨大社會影響力。從Web1.0到Web2.0，再到今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷演進(jìn)推動著傳播模式從單向的、一對多逐漸向多對多、去中心化的方向發(fā)展。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播模式這一演進(jìn)趨勢而出現(xiàn)的社交媒體，已經(jīng)成為目前發(fā)展最快、最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式之一[1]。以用戶為中心、關(guān)系為紐帶的社交媒體，不僅具備“大眾媒體所擁有的信息傳播與擴(kuò)散的影響力”，而且“彰顯了每個用戶創(chuàng)建關(guān)系、集約行動的社會影響力”[2]。社交媒體擁有快速便捷的傳播渠道，也集聚眾人智慧及其內(nèi)容生產(chǎn)能力，進(jìn)一步賦權(quán)于普通用戶，使其從消極被動的內(nèi)容接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極投身內(nèi)容產(chǎn)制流程的參與者。社交媒體極大地釋放了社會活力，越來越多重要的公共議題和公共事件首先出現(xiàn)在社交媒體平臺，成為網(wǎng)絡(luò)熱點事件和輿情的策源地。

作為其中較具代表性的微信，已經(jīng)成為一款現(xiàn)象級的社交媒體軟件，在全球范圍內(nèi)吸引了近十億用戶的使用，其多樣的功能特性滿足了人們溝通交流、獲取信息和娛樂消遣等多方面的需求，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。中國信通院發(fā)布的《2017年微信經(jīng)濟(jì)社會影響力研究》[3]報告顯示，微信不僅與線上線下對象廣泛連接，而且與各行各業(yè)深度融合，在助力政府服務(wù)民生、推動社會公益進(jìn)步方面亦有不俗表現(xiàn)，營造了較為完善的數(shù)字生態(tài)共同體。微信對日常生活的滲透使其超越了一般意義的社交媒體，成為被人們廣泛接受的“一種生活方式”。2012年微信公眾號的推出，標(biāo)志著一種兼具大眾傳播和人際傳播特點的構(gòu)建傳播主體與其目標(biāo)受眾之間新的連接和互動方式的技術(shù)平臺出現(xiàn)。在不到十年的運(yùn)行過程中，微信公眾號吸引了從普通公民、企業(yè)、社會組織再到政府等多元主體的入駐，據(jù)2017年發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)報告》[4]顯示，截至2017年9月，微信公眾號月活躍賬號數(shù)已經(jīng)達(dá)到350萬，公眾號月活躍粉絲數(shù)7.97億。作為信息流通相對封閉的社交平臺，其回應(yīng)室和信息繭房效應(yīng)較開放的社交平臺更為突出，但其信息自凈和對沖能力較差，常成為負(fù)面信息和各類謠言的集中地。為更好地規(guī)范微信公眾平臺的傳播行為，對微信公眾號影響力進(jìn)行客觀系統(tǒng)的評價顯得尤為必要。

公眾號作為微信的重要組成部分，其信息傳播模式、特點已經(jīng)成為社交媒體研究領(lǐng)域的研究熱點。微信公眾號影響力研究作為影響力在社交媒體領(lǐng)域的延伸和擴(kuò)展，吸引了眾多研究者的關(guān)注，目前已有不少研究成果發(fā)表。本文通過對既有微信公眾號影響力研究的梳理、分析和歸納，提出一套基于傳播效果測量、以受眾為中心的微信公眾號影響力指標(biāo)體系。

二、微信公眾號影響力：理論與方法回顧

(一)影響力和媒介影響力

影響力概念早期主要出現(xiàn)于人際交往理論，是指一個人具有改變他人的認(rèn)知、態(tài)度和行為的能力，關(guān)注的是人與人之間的相互作用及其作用所產(chǎn)生的效果。影響力是雙方的，有發(fā)出者、有接受者，并且只有在接受者身上才能真正被體現(xiàn)出來[5]。喻國明認(rèn)為，從本質(zhì)上來看，影響力是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力發(fā)出者對于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用[6]。

影響力概念被媒介移用，其對于受眾及效果的重視與信息傳播具有天然的契合性。媒介影響力研究的起始點是信息的傳播過程，而落腳點則是信息的傳播效果。中央電視臺廣告部在其出版的《影響營銷力》一書中提出，媒介影響力的發(fā)生建立在受眾對媒體的關(guān)注和接觸的基礎(chǔ)上，由“吸引注意”(對媒體及媒體內(nèi)容的接觸)和“引起觀念和行為的變化”(認(rèn)知、情感、意志行為等的改變)兩個部分構(gòu)成[7]。這一定義明確指出媒介影響力既包含媒體所能抵達(dá)的受眾數(shù)量和范圍，也囊括媒體對受眾態(tài)度和行為的影響程度。鄭麗勇等人[8]將媒介影響力定義為媒介影響受眾以及其他相關(guān)行為主體的態(tài)度系統(tǒng)的能力，并將信息的傳播過程分解為接觸、認(rèn)知、說服和放大四個環(huán)節(jié)，認(rèn)為可以從四個維度評估傳媒影響力，即傳媒影響力的廣度、深度、力度和高度[9]。華文[10]在論及媒介影響力時，重點強(qiáng)調(diào)了媒介借助某種傳播手段向受眾傳遞某種信息，目的是達(dá)致某種傳播效果。何春暉、毛佳瑜[5]將傳播過程細(xì)化為“媒介及媒介內(nèi)容接觸”，將傳播效果具體化為“認(rèn)知、情感、意志、行為等的受動性改變”，二者共同構(gòu)成媒介影響力。具體來說，是指媒體通過自身的行為(包括新聞報道、刊發(fā)廣告、領(lǐng)導(dǎo)員工等)對目標(biāo)公眾(包括內(nèi)部公眾、外部公眾)在思想和行動上所起到的直接或間接的控制能力。

媒介影響力的評估維度和指標(biāo)從其定義中發(fā)展而來，定義對于傳播過程和效果的重視必然通過操作化指標(biāo)體現(xiàn)?？傮w而言，研究者關(guān)于媒介影響力的評估指標(biāo)具有較為一致的意見，對于受眾的關(guān)注度和參與度較為重視。關(guān)注度是指信息能夠抵達(dá)的范圍，是影響力發(fā)生作用的起點，信息傳播越廣泛，則影響力得以發(fā)生作用的可能性就越大。參與度則是指受眾對媒介內(nèi)容使用的頻繁程度，受眾對內(nèi)容使用越頻繁，表明其對于媒介的忠誠度和信任度越高。丁柏銓[11]將受眾的主動接觸和頻繁使用視為評估媒介影響力的重要指標(biāo)。何春暉、毛佳瑜[5]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的影響力具體體現(xiàn)在三個方面，分別是認(rèn)知度、點擊率和瀏覽量。依據(jù)前述的廣度、深度、力度和高度，鄭麗勇[9]從這四個維度來考察媒介影響力，分別操作化為以下指標(biāo)：廣度是指傳媒在接觸環(huán)節(jié)吸引受眾注意力的程度，核心指標(biāo)是受眾規(guī)模，如發(fā)行量、收視率；深度是指傳媒內(nèi)容在認(rèn)知環(huán)節(jié)有效傳播的程度，核心指標(biāo)是受眾接觸時間；力度是指傳媒內(nèi)容在說服環(huán)節(jié)對受眾實施有效束縛從而改變受眾態(tài)度的程度，核心指標(biāo)是傳媒可信度；高度的核心指標(biāo)是主流人群比率。

(二)微信公眾號影響力：指標(biāo)和方法

對微信公眾號影響力的評估需建立在對其信息傳播特點深入認(rèn)識的基礎(chǔ)上。公眾號的信息傳播模式與傳統(tǒng)媒體具有一定相似性，都是由用戶主動訂閱，信息生產(chǎn)者定時推送內(nèi)容[12]，但微信公眾號與訂閱者之間的關(guān)系更為私密，信息交互具有一對一的人際傳播特點。此外，微信公眾號的信息流通較之微博等社交媒體更為封閉。囿于用戶行為數(shù)據(jù)收集的難度，以往對于傳統(tǒng)媒體影響力的考評指標(biāo)較為單一，多以發(fā)行量作為標(biāo)準(zhǔn)。隨著社交媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間的行為數(shù)據(jù)更易獲取，這使得評估社交媒體用戶的影響力更為方便，且準(zhǔn)確性也大大提高。設(shè)計一套科學(xué)、準(zhǔn)確的指標(biāo)評價體系則顯得尤為重要和關(guān)鍵。既有對于微信公眾號影響力的研究，主要分為關(guān)注核心指標(biāo)的單一評價法和多維關(guān)照的綜合評價法，二者各有側(cè)重。

1.單一評價法

單一評價法注重實踐層面，指標(biāo)選取較為單一，重點關(guān)注指標(biāo)的可操作性。研究者著重突出傳播過程的兩個方面，一方面是受眾規(guī)模，即關(guān)注量；另一方面是受眾的參與程度，即閱讀量和點贊量。信息傳播過程的其他相關(guān)指標(biāo)——發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)度、文章的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等則未被納入考察范圍。單一評價法對傳播效果缺乏多層次的關(guān)照，實質(zhì)上考察的是微信公眾號的傳播力，而傳播力只是影響力的一個子維度。

詹寶強(qiáng)等[13]認(rèn)為衡量公眾號影響力最重要的指標(biāo)是關(guān)注量、閱讀量和點贊量，兼顧圖文質(zhì)量和數(shù)量。據(jù)此，他提出包含3個一級指標(biāo)和10個二級指標(biāo)的微信公眾號傳播影響力指標(biāo)體系，一級指標(biāo)為圖文發(fā)布指標(biāo)、閱讀指數(shù)、點贊指數(shù)；二級指標(biāo)包括文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)，總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、頭條文章閱讀量，超10萬閱讀量文章數(shù)，總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)、最高點贊數(shù)、點贊率。為進(jìn)一步凸顯各指標(biāo)的重要程度，通過主成分分析法，最終確定頭條吸引度、文章滿意度和文章推廣度用于代替原有的指標(biāo)體系。權(quán)重則通過主成分的方差貢獻(xiàn)率來確定(見表1)。

表1 單一評價法指標(biāo)示例

顏月明和趙捧未[14]借用科研領(lǐng)域用于評估研究人員的學(xué)術(shù)產(chǎn)出數(shù)量和學(xué)術(shù)產(chǎn)出水平的H指數(shù)，并進(jìn)一步將H指數(shù)(Hindex)擴(kuò)展為R指數(shù)(是指H指數(shù)劃定的績效核內(nèi)總被引頻次的平方根)來評估微信公眾號的影響力，認(rèn)為公眾號所推送的文章閱讀量和點贊量具有與科研人員論文引用相似的特性。綜合考慮閱讀量指標(biāo)、點贊量指標(biāo)以及文章篇數(shù)，構(gòu)建WeChat Index模型，其中閱讀量指標(biāo)和點贊量指標(biāo)權(quán)重分別為0.8和0.2。由該模型推導(dǎo)出，一個有多篇高閱讀量、高點贊量文章的微信公眾號，意味著其傳播覆蓋面廣、對受眾的影響較大、所發(fā)布的文章能夠得到大眾的認(rèn)可，故而影響力較高。該模型主要的關(guān)注點是公眾號影響力的覆蓋率以及文章受歡迎程度，并分別由閱讀量指標(biāo)和點贊量指標(biāo)來具體衡量。

上述指標(biāo)體系的介紹局限于學(xué)理上的探討，清華大學(xué)沈陽團(tuán)隊提出的微信傳播指數(shù)WCI已在清博平臺獲得廣泛使用[注]參見清博大數(shù)據(jù)-清博指數(shù)：http://www.gsdata.cn/。。該指標(biāo)體系包含4個一級指標(biāo)和8個二級指標(biāo)，一級指標(biāo)包括整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力；二級指標(biāo)則由日均閱讀數(shù)、日均點贊數(shù)，篇均閱讀數(shù)、篇均點贊數(shù)，頭條(日均)閱讀數(shù)、頭條(日均)點贊數(shù)，最高閱讀數(shù)、最高點贊數(shù)構(gòu)成。該指標(biāo)體系仍以閱讀數(shù)和點贊數(shù)兩個指標(biāo)作為考評核心。

2.綜合評價法

相較于單一評價法著重突出影響力的覆蓋面和受眾對于內(nèi)容的接受度，綜合評價法則更接近傳統(tǒng)意義上的媒體影響力評估方法，對微信公眾號作為傳播主體、信息的傳播過程、傳播的接受度等方面進(jìn)行了較為全面細(xì)致的梳理。

李明德、高如[15]認(rèn)為微信公眾號的傳播力通過運(yùn)營主體、一定質(zhì)量和形式的信息傳播和傳播效果的共同作用得以體現(xiàn)。以此作為理論依據(jù)，提出由5個一級指標(biāo)和16個二級指標(biāo)構(gòu)成的微信公眾號傳播力指標(biāo)體系(見表2)，一級指標(biāo)包括賬號設(shè)計、內(nèi)容呈現(xiàn)、消息回復(fù)模式、推送服務(wù)、傳播程度；二級指標(biāo)則有認(rèn)證信息、頭像設(shè)計與名稱、功能介紹、自定義菜單、首次問候語，發(fā)布形式、內(nèi)容類型，人工回復(fù)、自動回復(fù)、人工與自動回復(fù)結(jié)合，推送時間、推送次數(shù)、推送條數(shù)，粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點贊數(shù)。其中，賬號設(shè)計、消息回復(fù)模式、推送服務(wù)實質(zhì)上都是對信息生產(chǎn)者的關(guān)注，雖會對影響力帶來一定影響，但信息生產(chǎn)者的行為并不屬于影響力范疇，是構(gòu)成公眾號影響力的必要而非充分條件，其價值仍需要在傳播過程中得到體現(xiàn)和檢驗。該指標(biāo)體系對于傳播過程和傳播效果的關(guān)注相對較少。

表2 綜合評價法指標(biāo)示例

冀芳、張夏恒[16]運(yùn)用模糊綜合評價法對微信公眾平臺傳播效果進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)粉絲和傳播方式是影響傳播效果的主要因素。根據(jù)拉斯韋爾提出的5W傳播模式，提出微信公眾平臺傳播效果評價體系由4個一級指標(biāo)和16個二級指標(biāo)構(gòu)成，其中一級指標(biāo)包括公眾平臺、粉絲、傳播內(nèi)容和傳播方式；二級指標(biāo)為賬號辨識度、賬號的真實性、賬號的功能設(shè)置，粉絲數(shù)量、粉絲的活躍度、粉絲的可控性、粉絲的依賴性，內(nèi)容的真實性、內(nèi)容的豐富性、內(nèi)容的及時性、內(nèi)容的針對性，傳播的及時性、傳播的私密性、傳播的到達(dá)率、傳播的曝光率、傳播的互動性。這一體系對傳播過程投入較多關(guān)注，但是多數(shù)指標(biāo)仍停留在理論層面且指向性模糊，可操作性仍有待提高。

綜合分析以上評價指標(biāo)體系，存在以下幾個方面的問題：其一，未能較好地平衡傳者和受者的關(guān)系，影響力雖是以傳者為評估主體，但其效果卻需要通過受者來呈現(xiàn)，媒介影響力歸根結(jié)底是對受眾的影響力，故而主要評價指標(biāo)的選取應(yīng)該側(cè)重受眾的互動和反應(yīng)；其二，未能較好區(qū)分靜態(tài)指標(biāo)和動態(tài)指標(biāo)，靜態(tài)指標(biāo)主要指向信息生產(chǎn)者(傳者)，動態(tài)指標(biāo)主要指向信息接收者(受者)，對媒介影響力的評估應(yīng)該以動態(tài)指標(biāo)為主，輔之以靜態(tài)指標(biāo)；其三，廣度和深度未能得到兼顧，既有指標(biāo)體系皆將公眾號的關(guān)注度作為衡量其影響力廣度不可或缺的指標(biāo)，對受眾的參與程度則缺乏由淺入深的多層次的評估；其四，指標(biāo)體系內(nèi)部缺乏系統(tǒng)的邏輯聯(lián)系，多數(shù)指標(biāo)體系是以信息傳播過程作為評價媒介影響力的邏輯起點，而非將媒介影響力的產(chǎn)生過程作為直接的考察對象。故而，我們認(rèn)為對微信公眾號的影響力的評估需要兼顧多重關(guān)系，以受眾為中心，由淺入深綜合考評。

三、微信公眾號影響力指標(biāo)體系建構(gòu)：過程與方法

(一)微信公眾號影響力指標(biāo)體系

由于本研究從傳播效果的角度來設(shè)計微信公眾號影響力指標(biāo)體系，故首先需要對“傳播效果”進(jìn)行概念界定和含義限定。雖然我們主要是從受眾的角度來觀測和考察微信公眾號的影響力，但是潛在的衡量標(biāo)準(zhǔn)依然包含了對信息發(fā)布者的關(guān)注，即信息發(fā)布后，信息能夠被公眾接觸(閱讀)、傳播(轉(zhuǎn)發(fā)、推薦)并從態(tài)度上接受和認(rèn)可內(nèi)容(點贊、評論、收藏)。這一對微信公眾號傳播效果的測量，在重點關(guān)注公眾傳播行為的同時，也考慮了傳者對于效果的認(rèn)知和期待，本質(zhì)上來說給予了信息傳播者和信息接收者同樣的重視程度?？疾斓姆椒ê瓦壿嬍腔凇懊浇樾Ч^程模式”，包括對注意力的獲取、受眾對信息刺激的反應(yīng)、在認(rèn)知和態(tài)度上的變化[17]。此外，傳播效果包括短期直接效果和長期漸進(jìn)效果，效果作用的層次則包括個人、組織、社會及國家等多個層次。本研究主要關(guān)注個人層次的短期直接效果。效果本身也是多層次的，包括認(rèn)知(知識和觀念上的變化)、態(tài)度(情感上的好惡)和行為(行為上的改變)三個方面，重點關(guān)注個人短期行為及態(tài)度的變化。由此，基于傳播效果測量的微信公眾號影響力的基本意涵是指微信公眾號的信息傳播行為對個人短期行為及態(tài)度的影響程度。

在回顧既有文獻(xiàn)和專家組討論的基礎(chǔ)上，基于傳播效果測量的設(shè)計，以受眾為中心、多層次綜合考評的準(zhǔn)則，確定將活躍度、傳播度、互動度和覆蓋度作為一級指標(biāo)，在此四個維度下，依次將發(fā)布指數(shù)、原創(chuàng)指數(shù)、閱讀指數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)、推薦指數(shù)、點贊指數(shù)、評論指數(shù)、收藏指數(shù)、用戶指數(shù)確定為二級指標(biāo)?；钴S度和覆蓋度是影響力評價的基礎(chǔ)，包括靜態(tài)指標(biāo)原創(chuàng)指數(shù)、用戶指數(shù)和動態(tài)指標(biāo)發(fā)布指數(shù)。傳播度和互動度則從受眾角度來衡量信息傳播的廣度和深度，傳播度的閱讀指數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)和推薦指數(shù)[注]推薦指數(shù)是評估微信公眾號內(nèi)部信息在外網(wǎng)的傳播情況。微信開通的一站式內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營平臺企鵝號及其評估體系企鵝號指數(shù)，包含微信公眾號信息在外網(wǎng)的傳播情況，可作為參考。主要用來衡量信息傳播的廣度，互動度的點贊指數(shù)、評論指數(shù)和收藏指數(shù)則用來評估信息傳播的深度，二者皆遵循由淺入深的多層次的評估準(zhǔn)則。

1.活躍度

活躍度是指微信公眾號信息發(fā)布行為的頻繁程度和文章原創(chuàng)情況，可較為直觀地體現(xiàn)公眾號的內(nèi)容豐富程度和運(yùn)營者的投入程度，是初步衡量公眾號的信息發(fā)布行為的重要指標(biāo)。公眾號作為信息發(fā)布者和提供者，信息發(fā)布的活躍度主要體現(xiàn)在兩個方面：一是發(fā)布指數(shù)，即觀測統(tǒng)計周期內(nèi)公眾號發(fā)布的文章總數(shù)和發(fā)布總次數(shù)[注]對三級操作性指標(biāo)，我們也根據(jù)既往經(jīng)驗數(shù)據(jù)分別賦予不同權(quán)重，有興趣的讀者可與筆者聯(lián)系獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。；二是原創(chuàng)指數(shù)，通過統(tǒng)計時段內(nèi)發(fā)布的原創(chuàng)文章總數(shù)來衡量。

2.傳播度

傳播度是評價微信公眾號影響力的關(guān)鍵指標(biāo)。信息精準(zhǔn)抵達(dá)受眾是公眾號發(fā)揮其影響力的起始點。信息傳播的廣度可由以下幾個指標(biāo)由淺入深進(jìn)行多維度的衡量：一是閱讀指數(shù)，主要用來衡量推送信息傳播的淺層次廣度，由總閱讀數(shù)、篇均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)和頭條閱讀數(shù)加權(quán)計算得到；二是轉(zhuǎn)發(fā)指數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)行為是較閱讀行為更深一層的傳播行為，由總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、篇均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、最高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和頭條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)加權(quán)計算得到；三是推薦指數(shù)，是指公眾號所發(fā)布的信息在其他網(wǎng)絡(luò)平臺獲得推薦的程度，相較于閱讀行為和轉(zhuǎn)發(fā)行為多局限于微信平臺內(nèi)部，推薦行為則是衡量信息在微信平臺之外的網(wǎng)絡(luò)傳播情況，由總推薦數(shù)、篇均推薦數(shù)、最高推薦數(shù)和頭條推薦數(shù)加權(quán)計算得到。

3.互動度

社交媒體最突出的特征是交互性，信息發(fā)布者(傳者)與信息接收者(受者)之間的互動情況是評估微信公眾號社交屬性的核心指標(biāo)，二者互動程度越高越頻繁則表明公眾號的用戶黏度和忠誠度越高，是體現(xiàn)其影響力深度的優(yōu)異指標(biāo)，由以下三個方面來評估：一是點贊指數(shù)，由總點贊數(shù)、篇均點贊數(shù)、最高點贊數(shù)和頭條點贊數(shù)加權(quán)計算得到；二是評論指數(shù)，由統(tǒng)計時段內(nèi)總評論數(shù)、篇均評論數(shù)、最高評論數(shù)和頭條評論數(shù)加權(quán)計算得到；三是收藏指數(shù)，由觀測周期內(nèi)總收藏數(shù)、篇均收藏數(shù)、最高收藏數(shù)和頭條收藏數(shù)加權(quán)計算得到。

4.覆蓋度

覆蓋度是指信息可以抵達(dá)的用戶人數(shù)，簡單來說是指傳播主體的受眾規(guī)模。主要通過用戶指數(shù)來評估，由微信公眾號的總用戶數(shù)計算得到。

(二)利用層次分析法計算評價指標(biāo)的權(quán)重

權(quán)重或系數(shù)，是以數(shù)字的方式精確衡量指標(biāo)在目標(biāo)系統(tǒng)中的重要性程度。權(quán)重賦值的科學(xué)與否直接關(guān)系到最終評價結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性。人類社會中絕大多數(shù)問題具有遞階層次形式，層次之間構(gòu)成相互關(guān)系，而層次分析法(analytic hierarchy process，AHP)則體現(xiàn)了社會系統(tǒng)的基本構(gòu)成形式和人們的決策思維特征，是計算權(quán)重的較優(yōu)選擇。

層次分析法目前已廣泛運(yùn)用于現(xiàn)實社會中的決策以及學(xué)術(shù)研究，是指把復(fù)雜的問題分解為各個組成因素，將這些因素按支配關(guān)系分組形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合人的判斷以決定決策諸因素相對重要性總的順序[18]。本研究收集了多位專家對于微信公眾號影響力指標(biāo)體系的打分表，他們針對同一層級指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較并對其重要性程度進(jìn)行賦分，研究者利用收集而來的打分?jǐn)?shù)據(jù)計算各指標(biāo)的權(quán)重。權(quán)重計算過程可細(xì)分為以下三個步驟。

1.建立微信公眾號影響力層次結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)微信公眾號影響力指標(biāo)體系，建立微信公眾號影響力層次結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。微信公眾號影響力指標(biāo)體系由4個一級指標(biāo)和9個二級指標(biāo)構(gòu)成。

圖1 微信公眾號影響力指標(biāo)體系層次結(jié)構(gòu)

2.構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣及一致性檢驗

指標(biāo)體系層次結(jié)構(gòu)確定后，指標(biāo)間的隸屬關(guān)系也相應(yīng)確定。權(quán)重的計算通過構(gòu)造判斷矩陣來實現(xiàn)。專家對同一層級的指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，判斷指標(biāo)之間的相對重要性，全部指標(biāo)兩兩比較完成后，將會得到完整的比較判斷矩陣。一般采用九級標(biāo)度法對指標(biāo)重要性程度賦值，表3列舉了各個標(biāo)度代表的重要性程度。此次課題組運(yùn)用德爾菲法，收集了18份來自學(xué)界專家對指標(biāo)體系中不同指標(biāo)重要性進(jìn)行評分的打分表。18位專家的研究興趣和方向皆為新媒體傳播，我們賦予專家在各級指標(biāo)間的打分以相同權(quán)重，認(rèn)為這18位專家的重要性并無本質(zhì)差異。對這18份問卷在一級指標(biāo)和二級指標(biāo)上的打分取幾何算數(shù)平均值，最終得到5個判斷矩陣。囿于篇幅所限，此處以一級指標(biāo)判斷矩陣(見表4)的計算為例，過程如下。

表3 判斷矩陣重要性標(biāo)度

表4 一級指標(biāo)判斷矩陣[注]此處顯示的一級指標(biāo)權(quán)重是對18名專家的打分進(jìn)行幾何算數(shù)平均后的結(jié)果，并非原始數(shù)據(jù)。

(1)

B.對數(shù)值進(jìn)行歸一化處理，得到的結(jié)果即為一級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)Wi

(0.298 6,0.378 5,0.232 1,0.090 9)

(2)

C.一級指標(biāo)權(quán)重系數(shù)確定后，需對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗。首先計算矩陣的最大特征值，將矩陣中的數(shù)值和相關(guān)權(quán)重代入，最終得到λmax的值

(3)

D.根據(jù)最大特征值，計算一致性指標(biāo)C.I.

(4)

E.為進(jìn)一步衡量一致性指標(biāo)C.I.的大小，需計算一致性比率C.R.。當(dāng)n=4時，通過矩陣階數(shù)查表可知平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.的值為0.9，代入下列公式，得到一致性比率。

(5)

一般來說，當(dāng)一致性比率小于0.1時，認(rèn)為判斷矩陣的一致性在可接受范圍內(nèi)，通過一致性檢驗。運(yùn)用上述計算方法，我們對二級指標(biāo)的判斷矩陣進(jìn)行權(quán)重計算和一致性檢驗。

3.確定各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)

由上述判斷矩陣得到一級指標(biāo)以及二級指標(biāo)相對于一級指標(biāo)的權(quán)重，如表5所示。為進(jìn)一步計算二級指標(biāo)相對于總目標(biāo)的權(quán)重(即組合權(quán)重)，我們需要將二級指標(biāo)相對于一級指標(biāo)的權(quán)重乘以該二級指標(biāo)所隸屬的一級指標(biāo)權(quán)重。依照此方法，我們最終得到微信公眾號影響力評價指標(biāo)體系所有二級指標(biāo)相對于總目標(biāo)層的組合權(quán)重。

(三)微信公眾號影響力指數(shù)的合成

各指標(biāo)權(quán)重系數(shù)確定后，需要對微信公眾號影響力指標(biāo)體系各權(quán)重進(jìn)行合成。合成權(quán)重采用一級權(quán)重和二級相對于一級指標(biāo)的權(quán)重，合成方法采用線性合成法，構(gòu)成一個遞增函數(shù)。函數(shù)的左邊為微信公眾號影響力指數(shù)，表示為WII，函數(shù)的右邊為各指標(biāo)的數(shù)值與其相應(yīng)的權(quán)重的乘積和。最終計算公式如下

WII=ωa1*(ωb1*B1+ωb2*B2)+

ωa2*(ωb3*B3+ωb4*B4+ωb5*B5)+

ωa3*(ωb6*B6+ωb7*B7+ωb8*B8)+

ωa4*ωb9*B9

(6)

表5 微信公眾號綜合影響力評價指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)

四、結(jié) 語

本文在回顧相關(guān)研究文獻(xiàn)和專家深入討論的基礎(chǔ)上，初步建立包含4個一級指標(biāo)和9個二級指標(biāo)的微信公眾號影響力指標(biāo)體系，通過德爾菲法收集專家對指標(biāo)體系各指標(biāo)重要性程度的評價數(shù)據(jù)，運(yùn)用層次分析法構(gòu)造判斷矩陣，最終計算出各個指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。采用線性合成的方法，得到微信公眾號影響力指數(shù)。本指標(biāo)體系以考察公眾號的信息傳播效果作為貫穿始終的邏輯，堅持以受眾為中心，多層次、多維度的考評準(zhǔn)則。從傳播者層面來看，我們重點關(guān)注活躍度和覆蓋度兩個一級指標(biāo)，其中覆蓋度是靜態(tài)指標(biāo)，而活躍度是動態(tài)指標(biāo)，二者共同構(gòu)成評價影響力的基礎(chǔ)性指標(biāo)。從受眾層面來看，傳播度和互動度是整個指標(biāo)體系的核心部分，下設(shè)6個二級指標(biāo)，且皆為動態(tài)指標(biāo)，借助受眾的行為數(shù)據(jù)直接評價公眾號的影響力。此外，該指標(biāo)體系也兼顧了指標(biāo)的系統(tǒng)性和操作性，一方面，指標(biāo)體系由相關(guān)研究理論出發(fā)，具有內(nèi)部的自洽性和邏輯性；另一方面，也對每一個二級指標(biāo)設(shè)有明確的操作性指標(biāo)，保證體系落到實處，可操作可測量。

指標(biāo)體系的建構(gòu)是一個定性與定量相結(jié)合的過程，指標(biāo)體系建立初期需要對既有理論和考察對象有充分的認(rèn)知和了解，綜合多方意見不斷明確指標(biāo)的意涵和指向，研究者的主觀認(rèn)知在其中扮演著更為重要的角色。而指標(biāo)體系各權(quán)重系數(shù)的確定則以定量為主，需要遵循研制指標(biāo)體系客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確的總體思路。為避免專家打分過程中出現(xiàn)個人性偏差，我們搜集了18位專家的打分?jǐn)?shù)據(jù)，并在綜合評估是否有過多相互矛盾數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，取其幾何算數(shù)平均值。此外，本研究重點關(guān)注的是基于傳播效果的測量，對于公眾號的信息生產(chǎn)則缺少關(guān)照，但這并不意味著內(nèi)容生產(chǎn)對于影響力的評估不重要。對于內(nèi)容的忽略主要基于以下三個方面的考慮：其一，任何傳播主體影響力的形成都須經(jīng)過長期的內(nèi)容輸出以及對受眾品牌認(rèn)知的精心營運(yùn)，在日復(fù)一日的日常傳播實踐中集聚而成，并非僅僅依靠某一篇內(nèi)容或者某一個觀點就可以長期保有對社會公眾的認(rèn)知和態(tài)度施加作用和影響的能力，故而對傳播主體影響力的衡量不能僅依靠某一篇或幾篇文章，而應(yīng)該從更為基礎(chǔ)的信息生產(chǎn)能力、渠道傳播能力等方面進(jìn)行綜合考量；其二，內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量是否優(yōu)異將通過傳播過程獲得一定檢驗，可通過傳播的廣度——內(nèi)容可以覆蓋的范圍及區(qū)域、傳播的深度——內(nèi)容在社會層面所引發(fā)的反響，進(jìn)而被受眾所認(rèn)可和接受的程度等方面進(jìn)行評估；其三，主要是出于操作化的考慮，由于微信公眾號包含從機(jī)構(gòu)到個人等多個層級的主體，內(nèi)容產(chǎn)出形式、頻率千差萬別，受眾中心的視角則避免了對內(nèi)容做更多細(xì)枝末節(jié)的分解。指標(biāo)體系的建構(gòu)是一個動態(tài)、開放的過程，隨著研究的深入和數(shù)據(jù)采集機(jī)制的完善，仍需不斷做出修正和調(diào)整，從而使得測量更為科學(xué)和客觀。