現(xiàn)代廣告對女性形象塑造的誤區(qū)

伴隨著商業(yè)廣告的繁榮，女性也成了廣告中頗具特色的風(fēng)景線，她們美麗迷人并且充滿誘惑力，在各種廣告尤其是電視廣告里，風(fēng)情萬種地向人們做出消費的種種“承諾”。但是仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，這其中很多女性形象仍然被圈定在男性視線內(nèi)，仍然存在著男性話語權(quán)主宰的話語環(huán)境特征。

家庭形象定位的傳統(tǒng)化

在現(xiàn)代中國廣告中，男女承擔(dān)了不同的社會角色。廣告中的女性，在很大程度上被定位為“賢妻良母”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：電視廣告中男性在家做家務(wù)的比例不超過1％，而女性有50％以上是家庭婦女。事實也的確如此，我們在電視廣告中看到的女性大多忙碌于洗衣機前，煤氣灶前、菜市場上：聽到的是“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃”(某口服液廣告)，“xx洗衣機，獻給母親的愛”(某洗衣機廣告)，“沒有油煙味，只有女人味”(某抽油煙機廣告)。

將女性定位于傳統(tǒng)家庭婦女的典型廣告莫過于某洗衣粉廣告。片子一開頭便是一幅中國地圖，地圖上布滿不同的女性畫面，標(biāo)志不同的地區(qū)。這個廣告在全國各地上映，每在一個地區(qū)播放，就從這個地區(qū)上推拉出一個女性形象。這在很大程度上暗示洗衣服是女性職責(zé)，角色定型非常明顯。與之形成鮮明對比的是，這類廣告中的男性大多愜意，舒適地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，享受著勞動的成果，他們的任務(wù)似乎只是稱贊妻子將衣服洗得干凈，飯做得可口。這種對比，時時刻刻都在暗示著女性是當(dāng)然的家務(wù)勞動者，男性則是家務(wù)勞動的享受者。

盡管今天的女性在家庭角色、職業(yè)地位、政治參與等各方面皆有跨時代的進步，但在廣告中，女性的形象仍然處于被異化的狀況，片面地將女性生存的空間限定在家庭內(nèi)，限定在妻子和母親的角色上。這種對女性家庭角色的陳腐定位，一方面來自于現(xiàn)實生活中所存在的“男主外，女主內(nèi)，男人是社會人，女人是家庭人”的傳統(tǒng)觀念；另一方面，廣告中這種傳統(tǒng)的女性家庭角色特征，也來自于現(xiàn)實生活中男權(quán)主義對女性的期望和控制，反映了社會對女性形象的價值取向和審美追求——在傳統(tǒng)觀念中，完美的女性只能是賢妻良母，別無他選。這是傳統(tǒng)男權(quán)主義的女性價值尺度在廣告中的折射，它通過對溫馨、幸福氛圍的營造，女性的傳統(tǒng)形象作了片面的宣揚和有意的肯定，強化著社會和男性對女性的傳統(tǒng)角色的期待，并以暗語向大眾承諾：女性溫順地作小女人，是保證家庭幸福的關(guān)鍵。

社會形象定位的從屬化

廣告中的女性，另一大類就是在時裝、化裝品、洗滌用品等日用消費品中出現(xiàn)了。如果說在前一類廣告中出現(xiàn)的女性形象都是傳統(tǒng)的賢妻良母型，那么時裝、化裝品、洗滌用品、鞋襪內(nèi)衣類等與日用消費品有關(guān)的電視廣告中的女性形象又被商品化了，她們成為一種包裝、一個賣點、一種裝飾，僅僅是純粹的消費者。在這里，女性成為商業(yè)文化的載體，成為男性視覺欲望的載體，成為男權(quán)社會中男性的欣賞對象，女性形象在男性的審美中被消費了。廣告不停地向我們展示著女人應(yīng)該有的優(yōu)美形象：她們追求完美身材．白皙肌膚、黑亮長發(fā)和靚麗臉蛋，她們除了“洗衣做飯”，就是“洗發(fā)美容”。即使偶爾有幾個職業(yè)女性，上班時間也不能集中精力，專心工作，因為她們不是在為頭皮屑煩惱，就是在憂慮月經(jīng)不調(diào)。

與此形成鮮明對比的是，廣告中的男性則多是機械，電子、藥品、通訊設(shè)備以及和科學(xué)技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品或行業(yè)的權(quán)威。另一個非常容易讓人忽視，同時又非常具有代表性的就是電視廣告中的旁述。只要留心一下就可以發(fā)現(xiàn)，科技電子產(chǎn)品的廣告，理所當(dāng)然地由男性來作旁述，毫無疑問，這是因為在很多人的腦海中，男性是科技、電子、機械產(chǎn)品的權(quán)威的主導(dǎo)。即使是在以女性消費者為主的廣告里，男性旁述聲音仍然多于女性，由男性來告訴女性，應(yīng)該如何洗衣服，如何擦地板，如何美容，如何打扮，如何更能獲取男性的青睞。在男女旁述聲音均有的廣告中，很大一部分是女性在描述她所遇到的困難，由男性提供解決的方法，或由女性描述產(chǎn)品，男性來做最后的評判。從旁述聲音的主角，我們清晰地看到，在廣告中男性理所當(dāng)然地享有科技專業(yè)方面的霸權(quán)，他們通常是理性、權(quán)威的公共領(lǐng)域的活動者，智力和能力上的主宰地位，無論在智力還是能力方面，都處于主導(dǎo)地位：而女性通常是感性、附和男性的家務(wù)工作者，她們美麗、溫柔、依順、性感，并以此得到男性的呵護。愛慕、資助和指導(dǎo)。她們的智力也被限定在享受，追求時尚，愛情上，極少在科技，社會事物上用腦子，天生不會邏輯思維，只會感情用事。這或許在某種程度上“真實”地反映了現(xiàn)實，但它真正傳遞的是貶抑或否定女性的社會價值觀。而且現(xiàn)代科學(xué)證明，男女在智力的許多方面并沒有顯著差異，電視廣告非但沒有表現(xiàn)這一事實，反而不斷重復(fù)著男性智力優(yōu)越的“神話”。這就是社會性別理論所概括的女性社會形象定位的從屬化。

外表形象美的模式化

婀娜的身段、光滑的肌膚、精致的臉龐、黑亮的長發(fā)……電視廣告中的女性形象最明顯的特征莫過于外型靚麗現(xiàn)代、衣著性感時尚。商業(yè)文化從滿足男性的感官需要出發(fā)，以女性性別作為吸引觀眾的刺激點。商家界定著女性美的內(nèi)涵，女性的全部價值被限定在容貌、年齡、體形上，而這種限定顯然正在吸引消費者，影響婦女，影響大眾，也在誤導(dǎo)著“女性美”的概念，具體表現(xiàn)在：審美標(biāo)準(zhǔn)的外在化和單一性，女性在審美活動中的被觀賞性和從屬地位，女性在追求美麗中的易操縱性、“女性美”對女性年齡和形體的歧視、美麗即可獲得幸福等等。在這里，女性的成功始終越不過男性視野的藩籬，她們的全部魅力只能通過男性視角而獲得。這種典型“外表美”的表述話語依然是男性中心化視角及審美傾向的集中反應(yīng)，它所構(gòu)建的女性形象也是按照男性標(biāo)準(zhǔn)塑造的，在很大程度上排擠或淹沒了女性主體的自我意識。可見，男權(quán)意識仍然滲透在現(xiàn)在人的思想意識當(dāng)中。從這一點來說，廣告尤其是電視廣告所表現(xiàn)出來的是將女性物化、性化、商品化的傾向，它所塑造的女性形象也并非是真正的當(dāng)代女性。

從商家角度而言，這種美女廣告定能獲得高回報嗎?未必然!廣告的目的是設(shè)法使消費者對廣告的主題產(chǎn)生濃厚的興趣，讓他們知道廣告產(chǎn)品能給他們帶來什么利益和好處，從而刺激其購買欲望。如果廣告中人物的模特兒與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，那么，就會喧賓奪主，由它引起的注意，可能會離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向模特兒漂亮的臉蛋和嬌美的身段，這樣，觀眾最終只記住了MM的臉蛋，卻對該商品無動于衷。這種廣告根本起不到其應(yīng)有的職能和作用，至多不過成為一幅供人欣賞的作品而己。

除以上我們所分析的三方面特征外，廣告中的女性形象還存在價值客體化、形象運用色情化等傾向。這些傾向以男性話語作為尺度和標(biāo)準(zhǔn)，偏執(zhí)地體現(xiàn)著男性話語的霸權(quán)地位，反映出男人對女性形象的價值取向和審美追求，鞏固了傳統(tǒng)性別角色的陳規(guī)定型。

時間已經(jīng)進入了21世紀(jì)，女性角色的多樣化已是一個不爭的事實。電視廣告中的女性形象沒有如實反映婦女參與社會發(fā)展的多種角色和婦女在社會生活中的作用和貢獻，背離時代女性特點，明顯與社會現(xiàn)實不符。而廣告作為一個負載著商品信息的媒介，反復(fù)播放所起到的傳播作用不可小視，在女性形象的塑造方面擔(dān)有不可推卸的責(zé)任，特別是在世界經(jīng)濟一體化的大背景下，更是承擔(dān)著反映中國女性良好形象，展示中國女性美好品質(zhì)的責(zé)任。偏見的社會不是一個健全的社會．改變廣告中的女性形象，是一項與民族素質(zhì)同步提高的社會系統(tǒng)工程，需要商家、媒體、廣告人和全社會的共同努力。

(作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)