跨國公司盯住了窮人的口袋

瞄準低收入消費群，這是個出人意料有利潤的市場。

越南湄公河三角洲朔莊省的沖積平原是座河流渠道錯綜的迷宮，點綴著貧困的村落，當?shù)剞r(nóng)民一天賺不到1美元。這不像個能發(fā)財?shù)乃?，不過資本主義還是有辦法。阮文和駕著簡陋的小船沿克薩河行駛，經(jīng)營水上雜貨配銷的生意。

他的木頭船沉甸甸地載著一箱箱的小塊肥皂、一次性使用的飄柔洗發(fā)水和奧妙洗衣粉，以每包最低2.5美分的價格批給河邊商店。阮文和今天的第一站是沙龍村，在這兒把船系好、送貨給五六家小商店。當?shù)剞r(nóng)民或許貧窮，不過他們的需求和欲望和中產(chǎn)階級都市居民并無不同，阮文和的生意蒸蒸日上。他每次賣掉10萬包的肥皂、洗衣粉和洗發(fā)水，可以賺125美元——這可是他從前當基層官員月薪的五倍?！吧钸€是很辛苦，但逐漸改善了，”阮文和說，“現(xiàn)在我賺的錢夠付女兒的學費。很快就可以存到錢買艘大一點的船，就可以到更多村子賣東西?！?/p>

一旦你為這批人創(chuàng)造了消費機會，你就創(chuàng)造了世界最大的市場

阮文和的顧客可能不知道，他們和全球數(shù)十億同樣住在破房子和貧民窟里的同類人，對跨國企業(yè)來說代表下一個行銷大商機。在這個競爭激烈的世界，銷售成長的目標越來越難達到，所以有創(chuàng)業(yè)精神的公司朝向長久以來被人忽略的低收入階層尋求擴張。也該是時候了，名顧問、密西根大學經(jīng)濟學家普拉哈蘭表示。他說這些“一心向上的貧民”——每日所得在2美元以下、占全球3/4的人口——能為全球經(jīng)濟增加13萬億的年銷售額，只要公司鉆得夠深就能找到他們?！耙恢钡浆F(xiàn)在，還有將近40億人口都不在大公司的雷達屏幕所及范圍中，”普拉哈蘭說，他著有《金字塔底的財富》一書:“一旦你為這批人創(chuàng)造了消費機會，你就創(chuàng)造了世界最大的市場?！?/p>

這個信息直到不久以前還只是少數(shù)公司注意到。像是英荷合資的聯(lián)合利華公司，成功銷售家庭用品到發(fā)展中國家已經(jīng)有十幾年的歷史。聯(lián)合利華單單是越南子公司去年的銷售就增長23%，銷售額達到3億美元以上，主要是因為深入越南偏遠地區(qū)積極銷售，靠的是十萬多像阮文和這樣的獨立銷售代表構(gòu)成的廣大網(wǎng)絡?！叭巳硕枷Ｍ约嚎雌饋眢w面，不論富有或貧窮，”越南聯(lián)合利華的行銷經(jīng)理阿利吉葛斯這么解釋，“我到過沒電、室內(nèi)沒自來水的小小村落，卻發(fā)現(xiàn)這里有飄柔洗發(fā)水和奧妙洗衣粉?！?/p>

第三世界所得逐漸增加，適逢科技成本逐漸下降，各大跨國公司打賭市場將會蓬勃發(fā)展。去年10月硅谷的超微公司針對發(fā)展中國家推出一款185美元的“個人網(wǎng)絡溝通器”——就是極簡型的電腦。而且今年摩托羅拉發(fā)售一款基本型手機，定價40美元;這家手機制造商說，他們預期在包括中國、印度、土耳其等地的市場，六個月之內(nèi)可以賣出600萬部?！拔磥砦宓绞陜?nèi)，有將近20億人要買電話、需要電話，”摩托羅拉高成長市場部副總裁艾倫·伯恩斯表示，“這是龐大的成長契機?！?/p>

高科技公司紛紛進攻先前沒有探測過——也并不吸引人——的市場，因為能夠輕松負擔電腦和手機的人大都已經(jīng)擁有;傳統(tǒng)市場有太多賣家在尋求太少買家。因此，成長率和毛利都受到拖累。普拉哈蘭表示，許多行業(yè)都有同樣的情形。“全球性公司面對的最大問題就是要能夠維持自然成長，”他說，“同時，世上有40億人在說:‘我們也要成為全球化的一部分?！?/p>

從連吃飯都不夠的人身上榨出利潤

普拉哈蘭表示，從可支配所得極低——常常連吃飯都不夠——的人身上榨出利潤，并不構(gòu)成資本主義式的剝削。事實上他主張，利用窮人的消費能力會有降低貧窮的效果。跨國企業(yè)擴張到新市場可以創(chuàng)造新工作，例如，產(chǎn)品配銷通路網(wǎng)和店鋪，而這些工作產(chǎn)生的收入可以為當?shù)亟?jīng)濟推波助瀾，創(chuàng)造出更多新工作，這就是經(jīng)濟學家稱為乘數(shù)效果的現(xiàn)象?！斑@樣可以創(chuàng)造出一大群個人企業(yè)家，投入更大規(guī)模的經(jīng)濟，”普拉哈蘭說，“公司賺進更多利潤，人們的生活也改變了?！彼f，窮人還有一個受惠之處就是能夠使用像金融和保險這些一度無緣接觸的服務。

對窮人行銷是很有挑戰(zhàn)性的工作。光是把現(xiàn)有產(chǎn)品的功能削減或者改成更小量的包裝，可能還不足以在這薄利多銷的市場贏得顧客。“這不只是找到低價位點那么簡單?！蓖⒖萍夹袖N副總裁李察·布朗表示。公司的管理階層需要了解的不只是貧窮消費者能買得起什么，還得知道他們想要什么、能用什么。摩托羅拉的伯恩斯表示，公司歷經(jīng)四次重新設(shè)計才開發(fā)出一款低成本手機：電池壽命長達500小時（給沒有穩(wěn)定電源供給的村民使用），而且音量特大，在嘈雜的市場中也聽得到。

窮人也需要創(chuàng)新的融資模式

窮人也需要創(chuàng)新的融資模式。墨西哥蒙特利的水泥商“水泥墨”，在墨西哥20世紀90年代中期金融危機之后想要刺激銷售時，成立了“今日祖產(chǎn)”，這個組織一半是建屋“俱樂部”、一半是理財融資計劃，瞄準每天收入不到5美元的自有屋主。他們招募了510名推廣人員，游說新客戶進行房屋加蓋。顧客每周付“水泥墨”11.5美元，每十個星期公司會送一批建材來，直到新房建成（大約歷時70星期，顧客需自行負責建造）?！敖袢兆娈a(chǎn)”吸引了4.2萬名新客戶，今年預期會有150萬美元利潤?！八嗄贝蛩惆堰@個計劃推廣到哥倫比亞、委內(nèi)瑞拉、埃及和菲律賓。

三年前，印度第二大銀行ICICI的高級主管和對窮人進行小額融資的團體見面，決定提供他們資金以開辦窮人小額貸款——利率從10%到30%不等。聽起來離譜，但是比起有些印度高利貸業(yè)者每日10%的利率就低多了。ICICI的資金已經(jīng)幫助100萬戶得到平均120到140美元的貸款。這家銀行的常務董事奈奇凱摩爾說這項業(yè)務“很賺錢”。

普拉哈蘭認為低收入階層參與主流全球貿(mào)易可以受惠，這項理論并不是每個人都同意。“如果說這是降低貧窮的萬靈丹，這種說法實在沒有根據(jù)，”反貧窮組織英國樂施會的東亞主任亞希文·達雅爾表示，“賣東西給窮人和服務窮人，不盡然是同一回事?！睒肥模e極的企業(yè)行銷可能會排擠當?shù)氐默F(xiàn)有產(chǎn)品，或者鼓勵最無法負擔的人去過度消費。例如，他指出不健康但密集宣傳的糖果、汽水會取代果汁、水果成為兒童的零食，可能會造成傷害?！捌髽I(yè)有能力創(chuàng)造需求，而不是回應需求?！边_雅爾說。

普拉哈蘭說這種論點是自以為是?！案F人很在乎價值，他們必須這樣?！彼f，“如果人們沒有下水道和飲用水，我們就不該給他們電視和手機嗎？”如果企業(yè)在這樣做的同時能夠獲利，那更好?！白龊檬峦瑫r又賺錢，絕對有可能?！彼f。