保健品價格虛高

保健品的價格歷來是”霧里看花”。國內(nèi)一般水產(chǎn)品加工企業(yè)生產(chǎn)一粒魚油丸的成本不足0.10元，出廠價最多0.15元，但在保健品市場，一百粒一瓶的魚油丸，價格卻在170-260元之間不等。有業(yè)內(nèi)人士指出：一般情況下，保健食品零售價是成本價的3-10倍，有的甚至高達(dá)十幾倍、幾十倍，其中的回扣利潤達(dá)到50％以上，實(shí)際利潤最低也能達(dá)到100％-200％。

生產(chǎn)商：炒概念，低成本

保健品的品質(zhì)原本應(yīng)該是最重要的，但市場現(xiàn)狀卻是，劣質(zhì)、虛假甚至有害產(chǎn)品比比皆是。弄個批號，找個廠家隨便生產(chǎn)出來了事，管你質(zhì)量不質(zhì)量，撈到錢再說，賺一把后，再弄個批號，又上一個產(chǎn)品，隨便一個小公司就有十幾到二十個產(chǎn)品。

一位保健品的銷售商直言，做保健品實(shí)際上就是”炒概念”。

20世紀(jì)80年代，”蜂皇漿”、”太陽神”口服液橫空出世，轟動全國，人們也因此被灌輸了保健意識，但漸漸成熟的消費(fèi)者很快就不再相信有補(bǔ)遍全身的神液，”什么都能補(bǔ)”的概念顯然行不通了。于是，精明的廠家拋出了”單一功效保健”的概念，從滋陰補(bǔ)陽、駐容養(yǎng)顏、補(bǔ)鋅補(bǔ)鈣，到前不久炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的”增強(qiáng)基因自我修補(bǔ)能力”的核酸，保健品被炒成了一種時尚用品。

在我國，國家對藥品和食品的管理有嚴(yán)格的區(qū)分。衛(wèi)生部對保健食品目前僅批準(zhǔn)了調(diào)節(jié)血壓、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶等20余種功能，超出此范圍的保健食品功能都是違法的。保健品不是藥，但是現(xiàn)實(shí)的保健品又基本上是在當(dāng)藥賣。

某制酒企業(yè)生產(chǎn)的含量50%至70%的果寡糖，零售價四五十元，一些僅含果寡糖百分之幾的”雙歧因子”保健食品，添加果寡糖的成本不過幾元，售價卻在幾百元。食品加上一點(diǎn)保健成分就成了保健品，再炒上可以起到調(diào)整什么的重要作用，延年益壽之類的功效概念，人吃了是沒有害處，只是商家以保健成分的名義，用幾元、十幾元的東西讓你掏了幾十、上百元的錢。

代理商：夸大宣傳，價格翻倍

都說藥品的價格高，但比起保健品來，真是小巫見大巫了。幾塊錢的制作成本往往賣到幾十到上百塊錢，原因是宣傳成本高。

近兩年，國內(nèi)保健食品在各行業(yè)中的廣告投入一直排在前三位。但保健品廣告的一個突出特征是夸大效果，虛假承諾。

我國現(xiàn)有保健品生產(chǎn)企業(yè)5萬多家，通過正式審批的保健品有2000多種，上市銷售的卻只有五六百種，其余的都是進(jìn)不了市場的低水平重復(fù)產(chǎn)品。保健品廠家”越界”宣傳的原因是因?yàn)樗麄冞`規(guī)后被懲罰的概率較低，縱使被罰也不致于氣血兩虧。

各種宣傳中，召開保健品營銷會議，是商家賺錢收效最快的手段。

有人算過一筆賬：”會議”場地費(fèi)一般在1000-2000元之間，加上其他費(fèi)用，最多也超不過1萬元。組織一場會議，到場的消費(fèi)者至少也有一二百人。保健品單盒價格多在100-500元之間，每盒的進(jìn)貨價最多是售價的1/3。業(yè)務(wù)員會說服消費(fèi)者購買一個”療程”六盒，售價就在600-3000元之間。對業(yè)務(wù)員來說，在幾百人的”大會”上推銷出去幾十個甚至上百個療程的藥并不是難事。每開一次會，公司都能賺二三十萬，規(guī)模大的會議能賺60多萬！

“會議”上，一些業(yè)務(wù)員被主持人介紹為”醫(yī)學(xué)專家”或者”公司高層領(lǐng)導(dǎo)”。有了這層光環(huán)，他們肆無忌憚地用”質(zhì)量認(rèn)證”、”國家免檢”、”某某國家領(lǐng)導(dǎo)人曾專門接見”等說法，把保健品吹得神乎其神。

對這種現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人看來是”再正常不過的了”。他說，只要做保健品這一行，幾乎沒有不夸大產(chǎn)品功能的，如果不說假話，保健品就賣不出去。消費(fèi)者由于對保健品功能認(rèn)識不清，錯把保健品當(dāng)藥品，加上這些公司的昧心宣傳、公然混淆保健品的真實(shí)含義，所以想不上當(dāng)都難。

經(jīng)銷商：鋪貨、促銷、折扣費(fèi)用高

多年來國內(nèi)保健品業(yè)的競爭大多靠高密度鋪銷售網(wǎng)點(diǎn)。年銷售額6、7個億，但沒聽到過名字的保健品就有好幾個。一位保健品企業(yè)高層營銷人員認(rèn)為”這并不奇怪”，他所經(jīng)營的靈芝類保健品，產(chǎn)品在媒體的曝光率也不高，銷售額卻”非常樂觀”。

在終端運(yùn)作上，商超、藥店雖然仍然被認(rèn)為是鋪貨的重點(diǎn)，但是廠商和經(jīng)銷商，也已經(jīng)不再把全部目光都停留于此。新的營銷模式正逐漸受到廠商推崇，體驗(yàn)營銷、會議營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越廣泛地應(yīng)用。值得關(guān)注的變化，一是安利公司的連鎖店鋪銷售。安利2002-2003年的銷售額達(dá)10億美元，店鋪銷售額占到總銷售額的60％，安利高層表示”會將店鋪?zhàn)鳛橹髁鳡I銷模式”；二是專營保健品和器械為主的大型賣場出現(xiàn)。在國內(nèi)不是靠功效而是廣告造就所謂保健食品的名牌，在商場、超市、藥店等終端鋪貨時，一般會給經(jīng)銷商20%的促銷費(fèi)用，還要交進(jìn)店費(fèi)、柜臺費(fèi)、條碼費(fèi)等等幾十項(xiàng)費(fèi)用，這使得保健品價格”再上一層樓”。保健品的暴利其實(shí)是出現(xiàn)在流通領(lǐng)域。

欺騙升級：保健品蒙上“神秘”面紗

細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，目前市場上銷售的保健食品中，許多產(chǎn)品的成分和含量被”無意”地忽略了，或者被”科學(xué)”地”升華”了，消費(fèi)者弄不清保健品的成分。記者還為此專門走訪了一些保健品市場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，市場上在售的許多保健品真的是”產(chǎn)品成分和含量被忽略掉了，或者干脆用英文替代”了。商家摸透了消費(fèi)者的心理；成分的保密能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的神秘感，更能引起人們的關(guān)注。