孫雋超級(jí)女聲的超級(jí)策劃

轟轟烈烈的2005“超級(jí)女聲”終于落下帷幕，在這場(chǎng)可稱奇跡的造星運(yùn)動(dòng)中，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值被無(wú)限擴(kuò)大。而在背后，真正的核心不是湖南衛(wèi)視、不是天娛傳媒，而是一個(gè)叫孫雋的上海男人！

孫雋，37歲，前蒙牛液體奶市場(chǎng)總監(jiān)，現(xiàn)掌上靈通副總。蒙牛是今年“超級(jí)女聲”的冠名商，掌上靈通是“超級(jí)女聲”的短信服務(wù)商。正是孫雋，成功促成了蒙牛與湖南衛(wèi)視的聯(lián)姻，締造了“超女神話”。

初入蒙牛，出奇才能制勝

10年前，孫雋從上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)畢業(yè)后，來(lái)到柯達(dá)(中國(guó))，歷任大區(qū)銷售經(jīng)理，大中華區(qū)柯達(dá)膠卷品牌經(jīng)理：作為柯達(dá)中國(guó)當(dāng)時(shí)少有的幾個(gè)全球金牌VIP管理人員，他幫助柯達(dá)膠卷市場(chǎng)占有率從14%提高到60%，開(kāi)辦柯達(dá)連鎖店近萬(wàn)家，見(jiàn)證了這家外企在中國(guó)發(fā)展最鼎盛的時(shí)期。然而，隨著數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)，膠卷市場(chǎng)逐漸萎縮，孫雋感到力不從心。

離開(kāi)柯達(dá)后，孫雋曾嘗試著自辦營(yíng)銷公司，但都以失敗收?qǐng)觥?/p>

經(jīng)歷過(guò)這些挫折后，孫雋漸漸地明白，僅僅讀MBA是不管用的，真正的功夫不在課本里面，而在刀槍相見(jiàn)的實(shí)戰(zhàn)中。后來(lái)在面試員工的時(shí)候，孫雋的第一個(gè)問(wèn)題總是問(wèn)：“你告訴我你最慘痛的經(jīng)歷是什么?”如果他沒(méi)有過(guò)失敗，這個(gè)人孫雋不敢用，連失敗都沒(méi)有學(xué)過(guò)，他怎么承受失敗，走出失敗?

2004年6月，孫雋放棄了自己的公司加入蒙牛，出任液體奶市場(chǎng)總監(jiān)。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)乳液市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化：老牌的“光明”，同在內(nèi)蒙古的“勁敵”“伊利”，都把“蒙?！边@個(gè)創(chuàng)立僅僅四五年的“新生兒”逼得四處突圍。

在此之前，蒙牛開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品“酸酸乳”，酸酸乳銷量在蒙牛的整個(gè)產(chǎn)品鏈上是最低的，兩次上市不成功，一度差點(diǎn)被“PK’，在如此背景下加入蒙牛，公司給孫雋的打市場(chǎng)的指標(biāo)是：銷量從8個(gè)億人民幣做到25億。如果按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，這個(gè)任務(wù)絕對(duì)完不成。擔(dān)負(fù)著巨大的壓力的孫雋，毅然接受了挑戰(zhàn)。

開(kāi)始為蒙牛的銷量煩神，而首要的問(wèn)題，就是通過(guò)什么樣的方式，把產(chǎn)品推銷出去。孫雋開(kāi)始將目標(biāo)鎖定娛樂(lè)圈，請(qǐng)人氣超旺的偶像派明星S.H.E來(lái)做代言。但由于她們和可口可樂(lè)有約在先，花費(fèi)了大量時(shí)間和精力準(zhǔn)備，談判還是流產(chǎn)了。

孫雋束手無(wú)策了，在北京飛往上海的航班上，偶然翻到了《新周刊》，在當(dāng)期的內(nèi)容中，評(píng)選出了2004年最有創(chuàng)意的節(jié)目為“超級(jí)女聲”，超級(jí)女聲他在電視上也無(wú)意看到，當(dāng)時(shí)覺(jué)得挺好玩，但是沒(méi)有想到跟蒙牛酸酸乳結(jié)合，這時(shí)他的靈感來(lái)了。

第一屆的超女遠(yuǎn)沒(méi)有今天火，冠軍安又琪的短信投票也不到20萬(wàn)，但是，“超女”在電視上整整59個(gè)小時(shí)的直播，幾百個(gè)小時(shí)的重播，讓孫雋看到了商機(jī)。

孫雋和資深媒體策劃人袁方，俞先豪對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做了精密的計(jì)劃。袁方博士曾經(jīng)給他算了一筆賬：投放一個(gè)廣告的時(shí)間是30秒，投放一個(gè)廣告的錢是好幾萬(wàn)。“超級(jí)女聲”在電視上直播和重播的時(shí)段都很長(zhǎng)，“超女”是動(dòng)態(tài)的，每次都有新鮮的因素。這么多豐富、自然、真實(shí)的元素共同來(lái)打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比單純做個(gè)30秒、15秒的廣告所塑造出來(lái)的訴求點(diǎn)要多得多。

“超級(jí)女聲”的定位是16歲左右的少女，而酸酸乳的消費(fèi)者年齡定位恰恰是14歲到17歲正處在青春期的女孩子。將蒙牛要重點(diǎn)進(jìn)入或鞏固的主要區(qū)域市場(chǎng)，發(fā)展為“超級(jí)女聲”的主賽區(qū)。將“超級(jí)女聲”的賽事安排，集中在蒙牛酸酸乳的銷售旺季?！俺?jí)女聲”不正是專門為蒙牛的酸酸乳置身訂做的一檔節(jié)目么？”

策劃超女，沒(méi)有順理成章的買賣

2004年10月，在袁方的引薦下，孫雋瞞著公司和湖南衛(wèi)視開(kāi)始第一次接觸。開(kāi)始的時(shí)候，湖南衛(wèi)視的臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林并不太看好蒙牛，態(tài)度也有些冷淡，但是，孫雋的一番計(jì)劃卻讓他驚呆了。

“2004年的超級(jí)女聲還沒(méi)有做透。蒙牛花一元給湖南衛(wèi)視，還會(huì)花l0元去擴(kuò)大市場(chǎng)；不單是簡(jiǎn)單地冠名，而是要用自己的能力，將超女打造成中國(guó)最好的娛樂(lè)節(jié)目，蒙牛還會(huì)發(fā)動(dòng)全中國(guó)幾百個(gè)經(jīng)銷商，幾千個(gè)分銷商，幾萬(wàn)個(gè)業(yè)務(wù)員在幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)幾億名消費(fèi)者做宣傳?！?/p>

聽(tīng)到這里，歐陽(yáng)常林忽然站了起來(lái)，說(shuō)：“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺(tái)，所有的資源都可以給你，我們一定全力來(lái)支持這個(gè)活動(dòng)?！?/p>

聽(tīng)說(shuō)孫雋私自去了湖南，楊文俊先將他臭罵一頓，同時(shí)懷疑值不值得花那么多錢投資一個(gè)節(jié)目。孫雋沮喪，急，但并沒(méi)有放棄，到了烏蘭浩特，他不斷地找機(jī)會(huì)和楊總慢慢交流，慢慢磨合，讓楊總徹底明白自己的想法和計(jì)劃的前景，楊文俊后來(lái)說(shuō)：“我要親自去湖南衛(wèi)視看一看?！?/p>

孫雋和他的助手趙興濟(jì)又是一陣忙活，日以繼夜將所有能夠考慮到的問(wèn)題進(jìn)行了量化。

拿到那份首肯報(bào)告，孫雋長(zhǎng)呼一口氣，在心里對(duì)自己說(shuō)：“如果你有個(gè)偉大的計(jì)劃，千萬(wàn)不要輕易被老板的一盆冷水澆滅了，其實(shí)有時(shí)候老板只是想知道你對(duì)自己的計(jì)劃到底有多少把握。相信只要你自己充滿信心，就能夠說(shuō)服老板來(lái)支持你。但溝通的確是一門藝術(shù)。一定要找到合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的方式說(shuō)服老板。”

11月20日，蒙牛和湖南衛(wèi)視正式簽約。對(duì)外宣布啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目。蒙牛在湖南衛(wèi)視的廣告投入加上銷售費(fèi)用大概2400萬(wàn)。

那段時(shí)間，孫雋在約20億袋酸酸乳的包裝上，都印上了“超級(jí)女聲”的廣告。于是，“超級(jí)女聲”唱到哪里，酸酸乳就賣到哪里?；蛘哒f(shuō)，酸酸乳賣到哪里，“超級(jí)女聲”就唱到哪里。

孫雋的策劃團(tuán)隊(duì)付出了巨大的勞動(dòng)，他們幾乎每天都是工作15個(gè)小時(shí)。整個(gè)活動(dòng)中，孫雋最得意的地方有兩筆，一是不花一分錢簽下上屆“超女”季軍張含韻，做“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”代言人。二是提出了“路演”這種營(yíng)銷方式。在賽區(qū)城市附近的100多個(gè)城市組織了幾百場(chǎng)的路演，以長(zhǎng)沙為中心，北到鄭卅，南到廣州，西到成都，東到杭州，全中國(guó)任何一個(gè)女孩子想?yún)⒓颖荣惗寄苋ァ?/p>

超級(jí)期待，有太多的錢來(lái)不及賺

蒙牛并沒(méi)有為孫雋今年驕人的業(yè)績(jī)而給他一個(gè)額外的紅包，但孫雋從人才市場(chǎng)上得到了一個(gè)大“紅包”。正好孫雋在蒙牛的一年約滿，負(fù)責(zé)今年“超級(jí)女聲”短信投票的專業(yè)公司掌上靈通很早就相中了孫雋。這家公司給孫雋的職務(wù)是副總裁。孫雋家在上海，工作在呼和浩特，常常跟自己的太太比較遠(yuǎn)，孫雋希望離家近一點(diǎn)，被掌上靈通說(shuō)動(dòng)了，他就回到了上海。

掌上靈通是一個(gè)上市公司，600人的團(tuán)隊(duì)，不但跟湖南衛(wèi)視合作，跟廣西衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視等等都有合作。在上海，在后臺(tái)，在客服那邊工作，對(duì)孫雋是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，他不敢有絲毫的松懈。

在很多朋友的鼓動(dòng)下，在“超級(jí)女聲”結(jié)束之后，孫雋寫了《超級(jí)女聲VS超級(jí)策劃》這本書，首次揭開(kāi)“超級(jí)女聲”的營(yíng)銷內(nèi)幕，將商業(yè)與娛樂(lè)成功結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)提供給大家分享。數(shù)天前夾著這本書，他踏上中國(guó)長(zhǎng)江商學(xué)院的講臺(tái)，給一群老總學(xué)員大講“超女”。據(jù)說(shuō)，29個(gè)月后，“超級(jí)女聲”將作為成功營(yíng)銷案例，進(jìn)人中歐工商管理學(xué)院的教材中。那，正是孫雋讀MBA的地方。

許多商業(yè)人士驚呼“超女是一個(gè)新商業(yè)營(yíng)銷案例”，孫雋則認(rèn)為：“它是一個(gè)啟示，互動(dòng)營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始。以前電視只是一個(gè)平臺(tái)，缺乏觀眾互動(dòng)，但現(xiàn)在觀眾可以根據(jù)自己的喜好來(lái)決定選手的去留，這其中能夠衍生出許多商業(yè)產(chǎn)品?，F(xiàn)在回頭來(lái)看看，‘超女’的經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒(méi)有完全地發(fā)揮力量，”

“超級(jí)女聲”是一次傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)結(jié)合的成功。通過(guò)短信投票而產(chǎn)生的互動(dòng)，以及通過(guò)網(wǎng)站傳播而聚集的人氣，都是可圈可點(diǎn)的；但新技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被運(yùn)用夠：比如WAP、彩信、彩鈴、視頻等都還需要在下一次的“超級(jí)女聲”或者其他的大型娛樂(lè)活動(dòng)中得以增強(qiáng)?！俺钡谋荣愡^(guò)程中完全可以開(kāi)發(fā)超女們頭像的屏保、超女們演唱的參賽歌曲做成的彩鈴等等，讓人下載。“超級(jí)女聲”總決選是不是可以在手機(jī)上“現(xiàn)場(chǎng)直播”?孫雋說(shuō)：”這些都是可以嘗試的，有太多的錢還來(lái)不及賺。所以說(shuō)，這次超女無(wú)論是對(duì)湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，還是蒙牛、掌上靈通，還有其他所有利益方來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。”

只要每年的選手水平和風(fēng)格都比較個(gè)性化，就能不斷制造懸念，引發(fā)觀眾的討論，這就有了生命力。而且“超女”是個(gè)貼近電視觀眾的節(jié)目，它開(kāi)創(chuàng)了“大眾娛樂(lè)大眾”和“觀眾決定標(biāo)準(zhǔn)”的先河，觀眾不再是被動(dòng)娛樂(lè)，而是主動(dòng)娛樂(lè)，這對(duì)觀眾而言當(dāng)然是極具誘惑力!

（王心萍薦自《風(fēng)流一代》）