搭上“世界杯”順風(fēng)車

四年一度的世界杯足球賽開幕了，這個(gè)全世界球迷的盛大節(jié)日，想來(lái)能夠吸引國(guó)人的極大關(guān)注。因?yàn)?，每到世界杯期間，各個(gè)企業(yè)無(wú)不想方設(shè)法地來(lái)跟世界杯搭上邊?？墒牵谶@個(gè)巨大的機(jī)遇面前，圖書市場(chǎng)上搭上世界杯順風(fēng)車的圖書寥寥無(wú)幾。

目前市場(chǎng)上銷售比較好的有關(guān)世界杯的圖書有《2006世界杯32強(qiáng)圖鑒》、《像男人那樣去戰(zhàn)斗——我就是那個(gè)“說(shuō)球的”》以及《貝克漢姆畫傳》等幾本圖書。這種情況和以往圖書市場(chǎng)上某個(gè)熱門圖書形成后，數(shù)十甚至上百跟風(fēng)圖書盛行的情況相比，可以說(shuō)是冷清了很多。

如果詳細(xì)分析一下這幾本市場(chǎng)表現(xiàn)比較好的圖書，可以發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒的做法?！?006世界杯32強(qiáng)圖鑒》是一本真正借世界杯東風(fēng)的圖書。這本由足球周刊雜志社出版的圖書，定位就是主打世界杯開賽前后的最鐵桿的球迷。因此在操作上也是非常注重“短、平、快”，通過(guò)本身就是媒體的優(yōu)勢(shì)，讓圖書信息迅速有效到達(dá)目標(biāo)讀者。從市場(chǎng)的認(rèn)同來(lái)看，這種策略是比較成功的。

《像男人那樣去戰(zhàn)斗——我就是那個(gè)“說(shuō)球的”》是著名足球解說(shuō)員黃健翔幾個(gè)月前出版的一本圖書。從目前圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，說(shuō)這是一本名人圖書更合適。但是從這本書的操作來(lái)分析，這本書又有意無(wú)意地一直在沾世界杯的光。圖書選擇在世界杯前2個(gè)月出版，利用世界杯前球迷關(guān)注足球的程度最高的特點(diǎn)，讓圖書和黃健翔一起出現(xiàn)，增加了很多的曝光機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在這本書在各種排行榜上都位居前列，可見這個(gè)操作是非常到位的。

至于《貝克漢姆畫傳》，其實(shí)已經(jīng)是一本舊書了。這是2005年年底出版的一本圖書，這本圖書可以用生不逢時(shí)來(lái)形容。出版的當(dāng)時(shí)正是“畫傳”圖書熱的末期，而現(xiàn)在進(jìn)入了世界杯周期，可是圖書的內(nèi)容已經(jīng)不是最新資料了。由于著名球星的媒體曝光頻率非常高，所以最新內(nèi)容或者經(jīng)典內(nèi)容最能吸引讀者，而這本書顯然兩者都不具備。不過(guò)既然世界杯來(lái)了，這本書還是迎來(lái)了機(jī)遇。如果貝克漢姆率領(lǐng)英格蘭能在世界杯前進(jìn)的更遠(yuǎn)，無(wú)疑對(duì)這本書會(huì)是個(gè)利好消息。

圖書行業(yè)在世界杯的機(jī)遇面前能夠保持理智，沒(méi)有鋪天蓋地推出大量應(yīng)景圖書，主要有兩個(gè)原因。第一，世界杯的資訊比較適合新聞，所以網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒體更適合，而圖書操作起來(lái)卻困難很多。第二，圖書行業(yè)對(duì)“跟風(fēng)”有所反思。市場(chǎng)證明，如今的跟隨熱點(diǎn)的“跟風(fēng)”書有些收益并不好。有消息說(shuō)博客圖書銷售平平讓很多出版社叫苦不迭就是最好的例子。

世界杯這種能夠引起大眾普遍關(guān)注的事件，往往是圖書營(yíng)銷可以利用的好時(shí)機(jī)。從這個(gè)意義上講，調(diào)整思路，沾上世界杯的光，其實(shí)不是在“跟風(fēng)”，而是在借勢(shì)。