４Ｐ：按需印刷的關(guān)鍵

近幾年來(lái)，按需印刷已發(fā)展為出版業(yè)的重要組成部分。它影響著業(yè)內(nèi)的每個(gè)人:從作者到出版商，從批發(fā)商再到書(shū)店。按需印刷出現(xiàn)伊始，就預(yù)示著圖書(shū)印制、發(fā)行及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的革命。讀者選中任何一本書(shū)，只需稍等片刻，即可拿到符合自己個(gè)性的印刷本。這完全顛覆了傳統(tǒng)的圖書(shū)印刷和發(fā)行模式，以后再也不會(huì)出現(xiàn)所謂的“絕版書(shū)”了?？上О葱栌∷⒉⑽吹玫匠浞职l(fā)展。并成為多年來(lái)西方出版業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家多年來(lái)一直存在爭(zhēng)議的一個(gè)問(wèn)題。

其中的原因是多方面的，但主要?dú)w咎于自費(fèi)出版。例如iUniverse、PublishAmerica、Xlibris等公司雖然迅速利用了按需印刷的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)行渠道和可供書(shū)目里添加了數(shù)千種新書(shū)，卻忽視了圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這就理所當(dāng)然地遭到了讀者、書(shū)店和書(shū)評(píng)家的抵制，書(shū)評(píng)家們視按需印刷為低效出版。這一尷尬境地使自費(fèi)出版商開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的細(xì)節(jié)，也就是所謂的“4P”:產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、定位（place）、促銷(xiāo)（promotion）。

產(chǎn)品:一個(gè)問(wèn)題就是選題策劃。過(guò)多的出版商尤其是自費(fèi)出版商指望搞投機(jī)、打擦邊球、跟風(fēng)、出版低俗小說(shuō)獲勝，這并不是按需印刷的成功之道。小出版社爭(zhēng)著去出版商業(yè)性的愛(ài)情小說(shuō)或恐怖小說(shuō)是毫無(wú)益處的，因?yàn)樗麄儗⒚鎸?duì)的是實(shí)力雄厚的大出版公司。他們唯一的出路就是開(kāi)拓新的選題方向并持之以恒。

但必須承認(rèn)的是，按需印刷對(duì)某些圖書(shū)是有局限性的。原創(chuàng)作品如小說(shuō)、詩(shī)集或故事集等不宜采用按需印刷模式，主要是因?yàn)檫@類(lèi)書(shū)很少有來(lái)自批銷(xiāo)商的預(yù)付款，而這卻是按需印刷的大忌。銷(xiāo)售增長(zhǎng)只是表象，回款滯后嚴(yán)重影響資金周轉(zhuǎn)。因此，它很難吸引大量的投資。但按需印刷很適宜于大眾讀物、參考書(shū)以及印數(shù)和庫(kù)存造成的費(fèi)用使得傳統(tǒng)出版商無(wú)法少量加印的圖書(shū)。

另外，按需印刷能使出版商充分地做好組稿、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)工作。出版商可利用這種新技術(shù)出一些別出心裁的書(shū)，若用傳統(tǒng)膠印技術(shù)則需要很大投入。這就是按需印刷技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在，中小出版社可以通過(guò)這種奇特、新穎、刺激的技術(shù)與大出版商抗衡。而且，如今按需印刷的圖書(shū)的質(zhì)量已和傳統(tǒng)技術(shù)印制圖書(shū)的質(zhì)量不相上下。一本做工精細(xì)的按需印刷版平裝或精裝書(shū)幾乎和膠印本沒(méi)什么區(qū)別。

定價(jià)。按需印刷圖書(shū)銷(xiāo)售中突出的問(wèn)題就是零售價(jià)太高，這無(wú)疑是它的缺陷。因?yàn)槊勘緯?shū)的單位成本是固定的，并沒(méi)有大的提升空間。但每本膠印圖書(shū)的成本隨著印量的增加而減少。例如，一本196頁(yè)6×9開(kāi)的四色彩印精裝書(shū)單本成本為10元;若采用膠版印刷500本，每本書(shū)成本最多8元。

當(dāng)印數(shù)上千時(shí)，每本書(shū)成本將不高于5元。從這個(gè)角度講，大多圖書(shū)是不適合用按需印刷模式的，尤其是在該書(shū)的市場(chǎng)需求量大的情況下。按需印刷的價(jià)格沒(méi)有大的活動(dòng)空間，無(wú)法盡量降低價(jià)格。這時(shí)，按需印刷自費(fèi)出版商就可發(fā)揮優(yōu)勢(shì):他們不用費(fèi)盡心思降低印刷成本，小的市場(chǎng)需求導(dǎo)致銷(xiāo)量有限，更多的往往賣(mài)給和作者有瓜葛的公司或個(gè)人。但這種方法不適合本分的出版商用于進(jìn)入傳統(tǒng)出版商的市場(chǎng)。

定位（或發(fā)行）:按需印刷并不會(huì)永遠(yuǎn)取代傳統(tǒng)發(fā)行模式。任何按需印刷出版商想擴(kuò)大和進(jìn)入新的市場(chǎng)都不得不借助于傳統(tǒng)的發(fā)行方式，以取代或完善自己的發(fā)行方式。任何情況下，按需印刷的發(fā)行都更加復(fù)雜，因?yàn)樗幸韵聝蓚€(gè)缺陷:

1.不允許退貨。這使得書(shū)店不愿把這類(lèi)書(shū)上架或簽訂銷(xiāo)售任務(wù)書(shū)。允許退貨是圖書(shū)發(fā)行的生存之道。

2.折扣率太低。傳統(tǒng)出版商能以五五折的低價(jià)在批發(fā)渠道內(nèi)迅速鋪貨，而按需印刷商卻無(wú)法給出這么低的折扣，導(dǎo)致書(shū)店無(wú)法得到更低的折扣，嚴(yán)重限制了大多數(shù)圖書(shū)的網(wǎng)上銷(xiāo)售，也不易進(jìn)入銷(xiāo)售系統(tǒng)。

這兩個(gè)缺陷長(zhǎng)期困擾著按需印刷的發(fā)展，使得更難評(píng)估按需印刷圖書(shū)在書(shū)評(píng)界和發(fā)行界的知名度或占有率。

促銷(xiāo):按需印刷在組織機(jī)構(gòu)費(fèi)用和版稅方面減低了生產(chǎn)成本，因此可投入更多的資金充分地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳，以刺激銷(xiāo)售。但大多數(shù)出版商只是簡(jiǎn)單地對(duì)圖書(shū)進(jìn)行一下炒作就指望成功，結(jié)果當(dāng)然是失敗了。書(shū)評(píng)用書(shū)、簽名售書(shū)、專(zhuān)題采訪等都是出版商應(yīng)該做的促銷(xiāo)活動(dòng)。忽視這些方面的出版商就不應(yīng)對(duì)自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平大驚小怪。充分而適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)是很有效的，讀者都想讀高質(zhì)量的書(shū)，促銷(xiāo)要做的就是讓讀者意識(shí)到該書(shū)是很值得一讀的。

按需印刷出版商一直在不懈地爭(zhēng)取平等的市場(chǎng)地位。原因之一就是書(shū)評(píng)家和書(shū)目提要編著人對(duì)按需印刷這種以非常規(guī)方式出版的書(shū)感到難以接受。但一直與時(shí)俱進(jìn)的出版業(yè)終究會(huì)接受和應(yīng)用按需印刷技術(shù)，雖然不可否認(rèn)該技術(shù)仍有缺陷，但它能發(fā)揮傳統(tǒng)圖書(shū)所沒(méi)有的作用。使用按需印刷的出版商的成敗并不取決于按需印刷技術(shù)，而是和其他出版商一樣，取決于他們?cè)谶x題策劃、編輯、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等細(xì)節(jié)方面為爭(zhēng)取讀者而做出的努力。