廖瑛珊：創(chuàng)意是道加分題

見到廖瑛珊，說起創(chuàng)意，她開口的第一句話讓記者興奮不已。她說，創(chuàng)意需要天馬行空。這讓記者以為抓到了一個(gè)“天馬行空”的創(chuàng)意者，但之后她又讓記者很悲觀：因?yàn)樗f創(chuàng)意并不是每個(gè)人生活、工作所必需的，如果自己可以接受，平淡的生活也可以過得很好。在這位世界著名公關(guān)公司的女性總監(jiān)看來，創(chuàng)意只是可以讓人們愉悅的東西，是讓工作、生活更加精彩的部分，是加分題，而不是生活、工作中的基礎(chǔ)題。

創(chuàng)意的基礎(chǔ)是策略和內(nèi)容

廖瑛珊相信任何好創(chuàng)意的基礎(chǔ)都是策略和內(nèi)容，創(chuàng)意生活的基礎(chǔ)是對生活的深刻理解和熱愛。創(chuàng)意絕不可能是花花架子，或者一種嘩眾取寵的湊熱鬧。她回憶起做過的公關(guān)活動(dòng)，每一個(gè)成功的活動(dòng)創(chuàng)意背后都有著對客戶、品牌文化的深刻理解。

2002年，廖瑛珊帶領(lǐng)她的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，為一家著名的外資保險(xiǎn)公司策劃一個(gè)開業(yè)慶典活動(dòng)。作為后來者，這家公司在業(yè)務(wù)資源方面沒有任何的優(yōu)勢，而開業(yè)慶典的舉辦地又是在蘇州，一個(gè)極具中國傳統(tǒng)文化意義的城市。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化與西方文化的差異讓這個(gè)慶典顯得極為棘手。如何才能讓慶典與眾不同，又能讓當(dāng)?shù)孛癖姳M快接受這個(gè)品牌?廖瑛珊注意到當(dāng)時(shí)時(shí)間臨近中秋，能不能跳出開業(yè)剪彩，熱熱鬧鬧的形式，做一個(gè)傳統(tǒng)的中秋晚會(huì)式的慶典?確定大的框架后，廖瑛珊又查到了一個(gè)幾乎連蘇州當(dāng)?shù)厝硕家淹鼌s的蘇州中秋習(xí)俗。于是，她決定把晚會(huì)的主題定為含蓄的“祝愿”，并大膽地把這種習(xí)俗和當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)著名景點(diǎn)一起融入到慶典晚會(huì)中。慶典舉行那天，廖瑛珊在慶典現(xiàn)場模擬了當(dāng)?shù)氐闹包c(diǎn)．重現(xiàn)了蘇州習(xí)俗，而主禮嘉賓沒有像以往那樣剪彩，而是共同點(diǎn)亮一盞傳統(tǒng)的燈籠。通過這些創(chuàng)意，將這家外資企業(yè)的品牌文化與蘇州當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)緊密地結(jié)合起來，使所有人感到這是一個(gè)深刻理解，并尊重當(dāng)?shù)匚幕钠髽I(yè)。獨(dú)具創(chuàng)意的慶典受到了客戶的贊揚(yáng)，也成為蘇州當(dāng)?shù)毓P(guān)活動(dòng)中的經(jīng)典。

在廖瑛珊看來，像這樣的活動(dòng)，創(chuàng)意是形式，但背后是對地域文化、民俗文化、品牌文化的深刻理解，是包容了深厚的內(nèi)容底蘊(yùn)的。沒有這些，創(chuàng)意也沒有意義。

創(chuàng)意的核心在于超越

在不少人的理解里，創(chuàng)意在于要“第一個(gè)吃螃蟹”，做別人沒做過，沒嘗試過的事情才叫創(chuàng)意。但廖瑛珊卻覺得，第一個(gè)吃螃蟹的人值得贊揚(yáng)，但即便不是第一個(gè)吃螃蟹的人，只要能夠超越前人，做的事情具有超越性，同樣可以被稱作創(chuàng)意?！耙?yàn)樗呀?jīng)在深度、廣度、影響力上超過了別人，為什么不能稱作創(chuàng)意?”廖瑛珊認(rèn)真地說。

廖瑛珊感慨，現(xiàn)在的公關(guān)行業(yè)競爭激烈，同行間確實(shí)都有很好的創(chuàng)意出來，也存在著相互模仿。如果止于模仿，那就是抄襲，但如果能夠在相似的條件和形式下，在深度、廣度上進(jìn)行拓展，那也可以說是嶄新的創(chuàng)意。她舉例說，自己曾做過一個(gè)汽車項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)試乘試駕在汽車業(yè)中已十分普遍，形式上已難有創(chuàng)新點(diǎn)，要想把試乘試駕活動(dòng)做得與眾不同，超過同行確實(shí)不易。于是，他們創(chuàng)意會(huì)議的焦點(diǎn)就從活動(dòng)形式轉(zhuǎn)移到了“如何拓展活動(dòng)深度、廣度和影響力”上。一個(gè)國內(nèi)前所未有的試乘試駕創(chuàng)意很快誕生：提供120輛新車給相關(guān)的消費(fèi)者、媒體、知名人士進(jìn)行為期1個(gè)月的“深度試駕”。消息傳出，汽車、公關(guān)行業(yè)內(nèi)外一片震驚，但事實(shí)證明，這次活動(dòng)效果極好。這個(gè)看似風(fēng)險(xiǎn)很大的創(chuàng)意得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。

創(chuàng)意生活來源于瞎想

廖瑛珊說自己是一個(gè)喜歡思考的人，而后她又說自己是一個(gè)喜歡瞎想的人，但當(dāng)回答記者“思考和瞎想有什么區(qū)別?”時(shí)，她笑了，她說“思考就是瞎想”，而瞎想是一個(gè)創(chuàng)意者必備的能力。

創(chuàng)意能力何來?廖瑛珊認(rèn)為首先是要敏感，要對生活有感知能力，同時(shí)還要有改變生活的激情。她覺得平淡的生活也可以過一生，對于每個(gè)人來說，做好生活的基礎(chǔ)題并不難，但一個(gè)人一旦有了改變生活的激情，他便有了改變生活的動(dòng)力，才會(huì)去努力做好創(chuàng)意這道加分題。她說自己喜歡旅游。在旅途中，她有時(shí)會(huì)不住酒店，不睡床，而睡自己帶的充氣床墊。改變生活的激情也正體現(xiàn)在看似不起眼的小細(xì)節(jié)中，并不一定要怎么轟轟烈烈。

羨慕把創(chuàng)意做成產(chǎn)業(yè)的人

提到創(chuàng)意，這位世界知名公關(guān)公司的總監(jiān)會(huì)想到誰?“我真的誰都想不到。”在思考了一會(huì)之后，廖瑛珊無奈的搖頭：“不過我很羨慕把創(chuàng)意做成產(chǎn)業(yè)的人?！绷午禾寡裕约翰⒉皇智宄^的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括什么：動(dòng)漫、影視……她覺得目前關(guān)于創(chuàng)意的話題真的太多，而自己正被這些資訊所誤導(dǎo)。

把創(chuàng)意做成產(chǎn)業(yè)才能發(fā)揮它的價(jià)值。廖瑛珊提到了網(wǎng)上支付系統(tǒng)。她說，當(dāng)網(wǎng)上交易越來越多，支付成了一個(gè)瓶頸的時(shí)候，有人看到了其中的商業(yè)價(jià)值，開發(fā)出了網(wǎng)上支付系統(tǒng)，使以往復(fù)雜的交易變得便捷。網(wǎng)上交易是創(chuàng)意，但真正使網(wǎng)上交易成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，成為可以盈利的創(chuàng)意卻是網(wǎng)上支付系統(tǒng)?！翱赡馨褎?chuàng)意做成產(chǎn)業(yè)太復(fù)雜了，但好創(chuàng)意就應(yīng)該讓自己快樂、舒適，也讓周圍的人舒服，為公眾提供便利的服務(wù)，網(wǎng)上支付系統(tǒng)之所以成功，因?yàn)樗奖懔斯姟！绷午赫f。

女人的創(chuàng)意基因比男人強(qiáng)

與很多人不一樣，廖瑛珊覺得創(chuàng)意能力更大程度上依賴于天賦。面對“女性創(chuàng)意能力不如男人的質(zhì)疑”時(shí)，廖瑛珊很不以為然。她坦承，在很多需要?jiǎng)?chuàng)意的行業(yè)，男性確實(shí)比女性多，但其原因大多是社會(huì)的舊有觀念，而不是因?yàn)榕缘膭?chuàng)意能力不行。相反，她覺得如果拋開現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)意能力不說，單論創(chuàng)意基因(創(chuàng)意潛力)，有創(chuàng)意的女性在女性中占的比例要大大超過有創(chuàng)意的男性在男性中占的比例。而原因也很簡單，廖瑛珊覺得女性觀察生活更為入微，對生活的感知能力更強(qiáng)，自然由此而萌生創(chuàng)意的機(jī)率也要超出男性。

“看，我們辦公室里只有一個(gè)男性，其他都是女性，怎么能說女性的創(chuàng)意能力差呢?”廖瑛珊很會(huì)用身邊的事實(shí)來說明道理，可能這也是創(chuàng)意能力的一部分吧。