淺論企業(yè)名牌戰(zhàn)略

　　有關資料表明，全球最具價值的10大名牌，美國占了9個，可口可樂、微軟、IBM品牌的價值分別高達725億、702億和532億美元。中國需要名牌，呼喚名牌，期望名牌的呼聲日趨激烈。創(chuàng)名牌、保名牌、追求名牌是每個企業(yè)追求的目標。同時，這與企業(yè)的策劃、經營管理、產品的定位、同類產品的市場情況、消費者的消費水平和消費心理都有密切的關系。本文試從若干側面，對企業(yè)名牌戰(zhàn)略建設問題進行一些探討。
　　
　　一、名牌的基礎在于質量
　　
　　企業(yè)要想贏得消費者，就必須不斷提高產品質量，降低價格，改善服務。現(xiàn)代管理學家把管理的歷史進程分為9個階段，即經驗、效率、成本、質量、柔性、知識、創(chuàng)新、文化和戰(zhàn)略管理，并將經驗、效率和成本管理稱為初級階段，將質量、柔性和知識管理稱為中級階段，將創(chuàng)新、文化和戰(zhàn)略管理稱為高級階段。就目前中國的產品狀況而言，質量依然是企業(yè)管理者和消費者最為關注的內容。這是因為，總體來說，我國產品的質量依然參差不齊，假冒偽劣現(xiàn)象沒有得到完全遏制，人們對消費的要求更多地還是對基本需求的滿足。我國作為處于社會主義初級階段的發(fā)展中國家，受生產力發(fā)展水平的限制，經濟實力和人民生活水平的大幅度提高還需要相當長的時期，這就決定了現(xiàn)階段必須把產品質量作為重點。
　　我國獲得IS09000認證的企業(yè)大多停留在為認證而認證的低水平，一些企業(yè)在產品質量尚未得到有效控制的情況下，急于通過廣告、宣傳等手段，期待在短期內創(chuàng)名牌，其實，這顯然是揠苗助長的。有兩個基本事實，一是標準通常是對產品的最低要求，而不是最高要求；二是許多消費者對“符合標準要求”總是看作一個很高的評價。從我國生產力的發(fā)展水平看，人們的消費能力決定了社會對產品的需求，首先是對產品質量的要求，而名牌的基礎就在于質量。
　　
　　二、名牌的形成離不開優(yōu)質服務
　　
　　能否提供優(yōu)質服務是衡量產品質量是否優(yōu)良的重要因素。企業(yè)為產品提供的服務是多方面的。例如，價格合理的零配件供給、詳盡的使用說明書、可能發(fā)生的升級保障、便利的維修保養(yǎng)、熱情周到的咨詢服務等。
　　有些企業(yè)說的是“顧客是上帝”，做的是“商品出門，概不退換”，把購買看作交易的終結。產品有問題，向企業(yè)咨詢是一問三不知，維修時抬高零配件價格。有些企業(yè)雖然不至于如此惡劣，但在經營理念上沒有把服務視為產品的一個組成部分，因而在產品售后服務方面存在許多自身難以解決的問題。顯然，在現(xiàn)代社會，產品供給不再是孤立的實物供給，配套的服務是不可缺少的重要組成部分。名牌的形成更離不開優(yōu)質服務?！昂枴焙汀叭A為”被評為首屆中國世界名牌產品就是一個很好的例子，他們的成功與其高度重視售后服務關系極大。
　　
　　三、名牌的推廣需要“借力”
　　
　　任何致力于創(chuàng)名牌產品的企業(yè)，都會利用各種方式千方百計提高自己產品的知名度。廣告宣傳是一種方式，尤其通過名人來做廣告和通過知名媒體來做廣告，往往會取得較好的效果，這實質是產品推廣的一種“借力”。常見品牌策略還有“捆綁式”或“搭船式”?？讫埻瞥隹讫?、容聲和華寶三個品牌，各自占有其細分的市場份額，是一個比較成功的“捆綁式”例子?！按畲健钡钠放茟?zhàn)略就如“借船過海，暗渡陳倉”，例如，為麥當勞所指定的面粉供應商，人們大概不會懷疑這種面粉的質量。
　　“搭船式”的品牌戰(zhàn)略不局限于當別人的附屬品，產品認證、企業(yè)認證也是一種非常有效的手段。認證活動的出現(xiàn)首先是源于市場的需求，這已經有100多年的歷史。認證既有法規(guī)規(guī)定的強制性認證，也有商業(yè)性的認證。在國際標準化組織、世界貿易組織和許多國家政府的推進下，認證行為已走上科學化、規(guī)范化的軌道。認證本來是產品的市場準人條件或者是為采購商服務的。一些企業(yè)也只是在面對市場的要求或采購商的要求時才被動地進行認證，沒有很好地發(fā)揮認證的作用。其實，認證是提高產品知名度的一種非常有效的手段。無論是產品認證還是企業(yè)認證，都有科學的依據、嚴格的審核程序和規(guī)范的后續(xù)跟蹤檢查。權威知名的認證機構本身就是一個很好的品牌，不但得到采購商的認可，往往也得到各國政府的認可。因此，如果企業(yè)能夠主動地參與認證，通過認證并堅持按照認證的要求進行管理，在產品質量得到保證的同時，有意識地實施“搭船式”的品牌戰(zhàn)略，那么，對品牌的推廣必將產生積極的作用。
　　
　　四、名牌的生命力在于科技創(chuàng)新
　　
　　有些品牌的知名度持續(xù)時間很短，轉眼間就被人們淡忘，而有些品牌能夠長盛不衰。關鍵在于企業(yè)是否具有創(chuàng)新能力。IBM、波音公司等著名企業(yè)如果不是具備強大的創(chuàng)新能力，不可能一直保持行業(yè)的領先地位，即使像可口可樂這些憑借獨特配方而風靡世界的飲料，它的企業(yè)管理、包裝技術、生產工藝、營銷策略也在不斷地創(chuàng)新。創(chuàng)新能力對企業(yè)的發(fā)展，對名牌生命力的巨大作用是不言而喻的。
　　以企業(yè)為主體進行品牌創(chuàng)新是最直接和最有效的途徑，而企業(yè)的科技創(chuàng)新則取決于企業(yè)的科技投入。這是因為：首先，一個企業(yè)的科技投入決定了該企業(yè)的核心競爭力，而品牌是企業(yè)綜合競爭力的重要因素，尤其是對于企業(yè)能否創(chuàng)造出名牌，科技具有決定性的力量。根據聯(lián)合國工業(yè)計劃署的定義，當一個企業(yè)的研究與開發(fā)費用占其總銷售額的3％時，企業(yè)具有競爭力，2％僅能維持現(xiàn)狀，而不足1％則企業(yè)難以生存。按照這一標準，一個企業(yè)的科技創(chuàng)新能力將直接決定企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力。綜觀當今世界那些著名企業(yè)品牌，之所以能經久不衰，是因為其巨大的科技投入，從而造就了其巨大的科技創(chuàng)新能力。其次，企業(yè)科技投入決定企業(yè)品牌質量。而質量的形成依賴于技術和知識的集約。一個品牌的技術和知識集約化程度越高，它的科技含量就越高。同時，由于有巨大的科技力量的支撐，企業(yè)能夠不斷開發(fā)研制出新的品牌或產品。正是在這樣的意義上，我們說“科技創(chuàng)造質量”。例如世界著名的美國“耐克”，其成功的秘訣之一就是高新技術投入。對于像鞋子這樣的產品，“耐克”卻賦予它極高的科技含量，每年拿出數(shù)千萬美元用于研究與開發(fā)，不斷將新的科技成果用于產品的設計，因而使它的產品質量超群，近乎完美，成為當今世界上最具競爭力的體育品牌之一。
　　進入21世紀的企業(yè)競爭已步人“品牌競爭時代”。縱觀中外晶牌的成長歷程，無論是傳統(tǒng)的品牌還是新興品牌，技術所起的作用都是不可估量的。如微軟、海爾、聯(lián)想等，都是以科技來培育競爭優(yōu)勢，以科技作為支撐而獨樹一幟的。沒有一流的科技創(chuàng)新，就難以支撐高品質的品牌，在品牌競爭的時代，科技創(chuàng)新是品牌的支柱和后盾，是品牌發(fā)展的內在驅動力，它不斷為品牌成長注入新的活力。
　　(作者單位：南陽紡織集團有限公司)
　　(本欄目策劃、編輯：趙俊