中華“老字號(hào)”衰落根源辨析

　　中華“老字號(hào)”曾風(fēng)光一時(shí)。然而，如今仍能在市場(chǎng)大潮中屹立潮頭、高唱大風(fēng)者屈指可數(shù)，但舉步維艱者卻比比皆是，黯然倒閉或失去音信者也時(shí)有耳聞。
　　
　　一、“老字號(hào)”衰落的原因
　　
　　面對(duì)“老字號(hào)”不斷下滑的局面，許多人士進(jìn)行了深入的分析研究，提出了導(dǎo)致“老字號(hào)”衰落的多種原因。
　　
　?。ㄒ唬w制落后論
　　很多學(xué)者專家提出，體制落后是“老字號(hào)”企業(yè)面臨的最大問(wèn)題，是影響“老字號(hào)”當(dāng)今生存與發(fā)展的決定性因素。解放前，“老字號(hào)”企業(yè)主要是家族式的私營(yíng)或合伙企業(yè)。解放后，“老字號(hào)”被改造成國(guó)有企業(yè)。國(guó)有企業(yè)由于國(guó)有資產(chǎn)出資人缺位，實(shí)質(zhì)上沒(méi)有人真正關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)和品牌保值增值問(wèn)題。這導(dǎo)致“老字號(hào)”經(jīng)營(yíng)者責(zé)任不明確，沒(méi)有外在壓力和內(nèi)在動(dòng)力激勵(lì)他們將“老字號(hào)”做大做強(qiáng)。同時(shí)“老字號(hào)”國(guó)有性質(zhì)使內(nèi)部分配機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制不活，嚴(yán)重制約了員工工作積極性，優(yōu)秀員工不斷流失。鑒于國(guó)有體制的弊端，很多學(xué)者提出對(duì)“老字號(hào)”進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度改革。他們主張改變“老字號(hào)”國(guó)有獨(dú)資一股獨(dú)大的狀態(tài)，建立引入新鮮的產(chǎn)權(quán)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。他們認(rèn)為這是激活“老字號(hào)”的關(guān)鍵性因素。
　　體制決定論的主要誤區(qū)在于：將企業(yè)生存與發(fā)展的必要條件誤以為是充分條件，以為體制理順了，經(jīng)營(yíng)管理者具有強(qiáng)烈的責(zé)任與使命感去經(jīng)營(yíng)管理“老字號(hào)”，員工具有了積極性主動(dòng)性去做好工作，“老字號(hào)”就能發(fā)展。事實(shí)上，產(chǎn)權(quán)體制理順了，管理人員及員工具有強(qiáng)烈意愿重振“老字號(hào)”，但也只是解決了“我們想”的問(wèn)題，并沒(méi)有解決“我們能”的問(wèn)題。那種以為“敢想”就能做得到顯然是將主觀臨駕于客觀之上的唯心主義表現(xiàn)，而體制決定論就帶有濃厚的這種意味。
　　
　?。ǘ?保護(hù)缺少論
　　很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“老字號(hào)”在各個(gè)地方的歷史上曾經(jīng)占有極其重要地位，如果任由現(xiàn)在情況持續(xù)下去，許多“老字號(hào)”會(huì)銷聲匿跡，令傳統(tǒng)文化資產(chǎn)流失，這對(duì)于地方商業(yè)文化和觀光資源會(huì)造成傷害。因此應(yīng)加大對(duì)“老字號(hào)”的保護(hù)力度。這種觀點(diǎn)在“老字號(hào)”管理者和從業(yè)人員中最有市場(chǎng)。保護(hù)決定論又可以分為三個(gè)方面的觀點(diǎn)。第一，“老字號(hào)”的品牌沒(méi)有能得到法律的重點(diǎn)保護(hù)。第二，拆遷保護(hù)不力?！袄献痔?hào)”的店號(hào)多位于城市商業(yè)黃金地段。近十年來(lái)各城市進(jìn)行了大規(guī)模的城市改造與建設(shè)，許多“老字號(hào)”在舊城改造中消失。第三，政府對(duì)“老字號(hào)”支持不夠。不少人認(rèn)為，“老字號(hào)”不僅是經(jīng)濟(jì)組織，為社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，“老字號(hào)”也是“公共事業(yè)單位”，為所在城市提供厚重的歷史民族文化氛圍這類“公共產(chǎn)品”，增加了城市魅力和價(jià)值。因此，作為受益者的城市當(dāng)局應(yīng)對(duì)“老字號(hào)”做出更多的補(bǔ)償和支持。
　　我們同意當(dāng)前“老字號(hào)”所面臨的困境有部分原因是來(lái)自于法律對(duì)“老字號(hào)”品牌保護(hù)不足。但我們認(rèn)為，將“老字號(hào)”當(dāng)前衰落主要?dú)w咎為保護(hù)不夠就相當(dāng)片面了。首先，對(duì)品牌的法律保護(hù)不夠并不是“老字號(hào)”獨(dú)有。實(shí)際上，市場(chǎng)上所有品牌都應(yīng)受法律保護(hù)，現(xiàn)有法律在品牌保護(hù)方面的缺陷對(duì)所有品牌都存在，“老字號(hào)”品牌被假冒，其他知名品牌同樣被假冒。其次，將“老字號(hào)”的沉淪歸咎于城市改造拆遷也只是看到了表面現(xiàn)象，沒(méi)有觸及實(shí)質(zhì)。我們認(rèn)為，即使“老字號(hào)”的原址不存，產(chǎn)品應(yīng)依舊，搬遷到其他地方照樣也應(yīng)做出同樣的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，將“老字號(hào)”不振歸因?yàn)檎С植粔蛞彩瞧娴摹Ｕ\(chéng)然“老字號(hào)”豐厚的歷史文化底蘊(yùn)給城市帶來(lái)了積極效應(yīng)，但所在城市并不是免費(fèi)獲得的。事實(shí)上，每個(gè)城市在對(duì)外宣傳中都少不了“老字號(hào)”的身影，在城市地圖上都將“老字號(hào)”明顯標(biāo)出。這種特殊的待遇為“老字號(hào)”帶來(lái)了多大好處不言自明。而且，每個(gè)城市在“老字號(hào)”用地及配套方面都有不少的優(yōu)惠，這不是支持嗎？如果政府對(duì)“老字號(hào)”的支持超過(guò)一定限度，那對(duì)同行其他競(jìng)爭(zhēng)者公平嗎？
　　
　?。ㄈ﹦?chuàng)新決定論
　　更多的學(xué)者專家認(rèn)為，“老字號(hào)”缺乏創(chuàng)新是其沒(méi)落的根源。他們指出，“老字號(hào)”缺乏創(chuàng)新表現(xiàn)在幾方面：第一，產(chǎn)品陳舊，品種老化。第二，工藝落后，科技含量低。第三，經(jīng)營(yíng)方式落后。第四，“老字號(hào)”體制落后。
　　鑒于“老字號(hào)”的上述問(wèn)題，專家學(xué)者們認(rèn)為創(chuàng)新是“老字號(hào)”惟一的出路，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，以改變“老字號(hào)”破舊的形象和困難的處境。從理論上看，創(chuàng)新決定論幾乎是完美無(wú)缺的，它觸及到了“老字號(hào)”的深層次問(wèn)題。但是，我們認(rèn)為，創(chuàng)新決定論并不能夠完全解釋今天“老字號(hào)”面臨的困境，也不能正確指導(dǎo)“老字號(hào)”走出困境。第一，創(chuàng)新只是“老字號(hào)”走出困境的前提條件，與成功還有很遠(yuǎn)的距離。第二，創(chuàng)新決定論觸及到了“老字號(hào)”應(yīng)創(chuàng)新、應(yīng)在哪些方面創(chuàng)新的問(wèn)題，但沒(méi)有解決和回答“老字號(hào)”過(guò)去為什么沒(méi)有很好創(chuàng)新的問(wèn)題，沒(méi)有指出今天“老字號(hào)”的創(chuàng)新應(yīng)以什么為方向?yàn)橹笇?dǎo)的問(wèn)題。將“老字號(hào)”一概認(rèn)定為守舊有些以偏概全。今天“老字號(hào)”進(jìn)行創(chuàng)新是必須的，但更重要的是要弄清“老字號(hào)”創(chuàng)新的方向，方向正確才能減少失誤和損失，才能增加成功的機(jī)會(huì)。過(guò)去“老字號(hào)”創(chuàng)新因沒(méi)有正確的方向而失誤，今天強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新但沒(méi)搞準(zhǔn)方向同樣將不能取得好的效果。
　　
　　（四） 規(guī)模決定論和DNA決定論
　　不少學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)“老字號(hào)”普遍規(guī)模小，很多還是單店經(jīng)營(yíng)。規(guī)模小，使“老字號(hào)”產(chǎn)量少和服務(wù)面窄，無(wú)法充分發(fā)揮“老字號(hào)”品牌效應(yīng)、無(wú)法占領(lǐng)廣大的市場(chǎng)，這給假冒者提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，規(guī)模小，使現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備不能在“老字號(hào)”中廣泛采用，導(dǎo)致“老字號(hào)”產(chǎn)品和服務(wù)成本高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力弱。因此，他們認(rèn)為，“老字號(hào)”的當(dāng)務(wù)之急是想辦法擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和增大市場(chǎng)覆蓋面。
　　規(guī)模決定論的問(wèn)題在于，第一，顛倒了規(guī)模與需求的關(guān)系。通常情況下，市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于需求的多少。如果對(duì)“老字號(hào)”產(chǎn)品或服務(wù)的需求是很有限的，擴(kuò)大規(guī)模就存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。第二，即使?jié)撛谛枨筝^大，但如果擴(kuò)大規(guī)模并不能帶來(lái)成本的節(jié)約和經(jīng)濟(jì)效益的提升，那么擴(kuò)大規(guī)模以增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也是不能實(shí)現(xiàn)的。第三，擴(kuò)大規(guī)模必然要求“老字號(hào)”有更高的管理能力和水平，需要更多專門的管理人才，而這恰好是當(dāng)前“老字號(hào)”最薄弱的地方。第四，誤以為企業(yè)規(guī)模大企業(yè)就強(qiáng)。企業(yè)的活力與競(jìng)爭(zhēng)力不是來(lái)自于規(guī)模，而是來(lái)自于適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、適應(yīng)顧客需求的能力，這些能力強(qiáng)，企業(yè)才真正強(qiáng)。規(guī)模只是企業(yè)活力與競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)的結(jié)果，而不是企業(yè)強(qiáng)大的先決條件。
　　最近，一種較新的觀點(diǎn)出現(xiàn)在“老字號(hào)”研究之中：DNA決定論。該觀點(diǎn)認(rèn)為，傳承百年的中華“老字號(hào)”現(xiàn)在出問(wèn)題，關(guān)鍵在于其核心競(jìng)爭(zhēng)力出了問(wèn)題，而核心競(jìng)爭(zhēng)力源于“老字號(hào)”的祖?zhèn)髅胤?。這些秘方在解放后繳了出來(lái)，但繳出秘方反而毀了中華“老字號(hào)”，因?yàn)樽鎮(zhèn)髅胤绞歉灿谥腥A“老字號(hào)”數(shù)百年形成的家族企業(yè)文化之中的。要重新振興“老字號(hào)”，必須重新向“老字號(hào)”注入其原有的DNA，必須將“老字號(hào)”創(chuàng)始人的后裔請(qǐng)回來(lái)，讓他們重掌帥印，重塑“老字號(hào)”的形象。
　　DNA決定論的主要問(wèn)題在于：陷入了“成份決定論”的泥潭。第一，這種觀點(diǎn)以為“老字號(hào)”的創(chuàng)始人是優(yōu)秀智慧或長(zhǎng)袖善舞的，其后裔就有同樣的能力來(lái)掛帥經(jīng)營(yíng)“老字號(hào)”。這種主觀的推斷不值一駁。第二，一定要有創(chuàng)始人的后裔掛帥或加盟才能體現(xiàn)“老字號(hào)”形象嗎？世界上有不少著名企業(yè)是經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)手得以做大做強(qiáng)的，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、通用電器等，這些世界“老字號(hào)”里有創(chuàng)始人的后裔掛帥嗎？第三，一些中華“老字號(hào)”創(chuàng)始人現(xiàn)在有后裔，而且這些后裔也確實(shí)掌握著祖?zhèn)髅胤剑耆梢圆捎眉夹g(shù)入股的方式讓這些后裔進(jìn)入“老字號(hào)”，但能不能掛帥，還得看他們自身的能力。第四，對(duì)于絕大多數(shù)“老字號(hào)”，由于其創(chuàng)始人后裔要么無(wú)從考證，要么后裔沒(méi)有掌握所謂的祖?zhèn)髅胤?，要么后裔無(wú)能力或志向繼續(xù)經(jīng)營(yíng)“老字號(hào)”，重新讓“老字號(hào)”回到具有創(chuàng)始人DNA的人的手中的設(shè)想就無(wú)從談起。
　　
　　二、“老字號(hào)”沒(méi)落的本質(zhì)
　　
　　分析了幾種“老字號(hào)”衰落的論點(diǎn)之后，我們認(rèn)為，真正導(dǎo)致“老字號(hào)”陷入當(dāng)前不振局面的主要矛盾和關(guān)鍵性因素是：缺乏適應(yīng)當(dāng)今環(huán)境特別是缺乏適應(yīng)消費(fèi)者需求的意識(shí)和能力，這使“老字號(hào)”經(jīng)營(yíng)管理全面落后?！袄献痔?hào)”的快速下滑是近十多年發(fā)生的，而這十多年的市場(chǎng)環(huán)境與“老字號(hào)”過(guò)去幾十幾百年的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本的變化：過(guò)去物資短缺供不應(yīng)求，“老字號(hào)”作為銷售方在交易中占據(jù)主動(dòng)地位；而近十多年物資過(guò)剩供過(guò)于求，顧客作為買方在交易中占主導(dǎo)地位。“老字號(hào)”長(zhǎng)久形成的以自我為中心的經(jīng)營(yíng)觀念，沒(méi)能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡默F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，沒(méi)有把消費(fèi)者的需求放在企業(yè)工作的起點(diǎn)和中心位置，沒(méi)能以滿足顧客為目標(biāo)，沒(méi)有學(xué)會(huì)以消費(fèi)需求為中心調(diào)動(dòng)資源更好地滿足需求，沒(méi)能給顧客更多的讓渡價(jià)值，最終使產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與顧客之間聯(lián)結(jié)越來(lái)越弱，競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，市場(chǎng)地位江河日下。
　　我們認(rèn)為，如果“老字號(hào)”能樹(shù)立并堅(jiān)持以顧客需求為導(dǎo)向，學(xué)習(xí)和掌握滿足顧客需求的戰(zhàn)略措施和技術(shù)，“老字號(hào)”就能克服當(dāng)前的困難。第一，顧客導(dǎo)向能解決體制決定論中無(wú)法解決的“老字號(hào)”如何才能生存延續(xù)下去的問(wèn)題，因?yàn)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)有了一套相對(duì)完整的理論和運(yùn)作體系（市場(chǎng)營(yíng)銷），它能指導(dǎo)“老字號(hào)”如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中學(xué)會(huì)生存與發(fā)展。第二，顧客導(dǎo)向也能解決保護(hù)決定論不能解決的問(wèn)題：“老字號(hào)”如何才能具有生機(jī)和活力。只要“老字號(hào)”順應(yīng)需求而變，為適當(dāng)?shù)念櫩鸵赃m當(dāng)?shù)姆绞教峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，顧客得到滿足與滿意，何愁沒(méi)有顧客光顧何愁沒(méi)有市場(chǎng)？有了顧客和市場(chǎng)企業(yè)就有了生命力和活力。第三，顧客導(dǎo)向也能解決創(chuàng)新決定論沒(méi)能解決的問(wèn)題：創(chuàng)新的方向，可以避免企業(yè)為創(chuàng)新而創(chuàng)新。顧客導(dǎo)向指明了“老字號(hào)”創(chuàng)新的方向——顧客需求，凡是能更好滿足顧客需求的形式與內(nèi)容，都是創(chuàng)新的指向。相反，對(duì)顧客沒(méi)有價(jià)值或不能增加顧客價(jià)值的方面，就不必花太多精力去研究或創(chuàng)新。第四，顧客導(dǎo)向還指出了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的正確途徑：需求旺盛了，規(guī)模擴(kuò)大才能水到渠成。解決了規(guī)模決定論通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)擴(kuò)大需求的邏輯錯(cuò)誤。第五，顧客導(dǎo)向指出了企業(yè)成長(zhǎng)的道路：通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。
　?。ㄗ髡邌挝唬何髂厦褡宕髮W(xué)）