中國化妝品市場的品牌之爭（續(xù)）

　　文/香港利豐研究中心　中華全國商業(yè)信息中心
　　
　　三、品牌分布及競爭態(tài)勢
　　
　　1．跨國競爭者的品牌優(yōu)勢
　　同本土化妝品企業(yè)相比，跨國集團(tuán)在運(yùn)營規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)水平、管理經(jīng)驗(yàn)等方面具有相當(dāng)優(yōu)勢。高質(zhì)量的產(chǎn)品和巨額的廣告投入有助于這些大品牌建立深入人心的品牌形象。一項(xiàng)調(diào)查顯示，2004 年中國化妝品類在廣告上投入了48億美元，位列各類產(chǎn)品之首，總投資增長了34%。寶潔旗下的玉蘭油2004年在廣告上的花費(fèi)為5.628億元，超過2003年160%。2004年11月，中國中央電視臺在對2005年黃金時段廣告的拍賣中共獲益53億元人民幣（6.34億美元），其中僅寶潔就投入3.85億元（4650萬美元），成為這次投標(biāo)的新標(biāo)王。此外，許多跨國公司還通過設(shè)立展示臺和邀請明星作為品牌形象代言人等方式來提升品牌的知名度。
　　為進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，這些國外化妝品巨頭相繼采用本土化戰(zhàn)略來提高品牌的競爭力。
　　收購本土品牌
　　中國復(fù)雜的分銷系統(tǒng)，以及國外品牌的高價(jià)位和地域性知識的匱乏，使得國際公司進(jìn)入大眾市場困難重重。在這種情況下，通過收購一個有一定歷史的傳統(tǒng)中國品牌并接管它已有的分銷網(wǎng)絡(luò)，被認(rèn)為是國際公司打入中國大眾市場最快、最有效的方式。很多國際公司已經(jīng)推出了他們的收購方案，一個最新的案例就是在2003年末和2004年初歐萊雅公司分別收購了小護(hù)士和羽西這兩個大眾本土品牌。羽西和小護(hù)士都擁有完整的銷售網(wǎng)絡(luò)：羽西在250個城市中擁有800個銷售柜臺；小護(hù)士在全國擁有28萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)。迄今為止，歐萊雅的銷售網(wǎng)絡(luò)除了經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，遍布全國各大城市。
　　加大產(chǎn)品研發(fā)的投資力度
　　面對經(jīng)驗(yàn)愈加豐富的大陸消費(fèi)者和激烈的市場競爭，新產(chǎn)品研發(fā)在吸引消費(fèi)者方面扮演了重要的角色；特別是那些對于中國的區(qū)域市場不太熟悉的外國企業(yè)，在新產(chǎn)品研發(fā)這一點(diǎn)上加大投資力度是至關(guān)重要的。目前，中國現(xiàn)有的國外企業(yè)己經(jīng)加大了產(chǎn)品研發(fā)的投資力度，使得他們的產(chǎn)品本土化，滿足了大陸消費(fèi)者的需求。例如，建立起更多研究中心、與地方性研究機(jī)構(gòu)合作或開展大范圍的市場調(diào)研等等，目前中國歐萊雅、廣州寶潔、資生堂和聯(lián)合利華都已建立起他們自己的研發(fā)中心以擴(kuò)大產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力。
　　雇傭本地員工
　　雇員本地化是許多國外化妝品企業(yè)的另一重要舉措。例如，聯(lián)合利華已經(jīng)在本地雇傭并培訓(xùn)了企業(yè)90%的管理人員，并盡量減少外來雇員的人數(shù)；寶潔公司16年來一直從中國的校園進(jìn)行招聘，并且更多的中國管理人員已經(jīng)取代外來管理人員擔(dān)任重要職務(wù)。
　　
　　就地取材
　　許多外國企業(yè)還將原材料資源和生產(chǎn)進(jìn)行本土化，目的是減少生產(chǎn)成本和時間。他們中的大多數(shù)已在中國建廠，并在本地取得原材料。例如，在銷往當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品中，聯(lián)合利華90％的原材料來自于中國大陸，寶潔80%的原材料來自于當(dāng)?shù)亍?br/>　　
　　2.本土品牌的發(fā)展?fàn)顩r
　　本土生產(chǎn)企業(yè)在大眾市場中扮演了重要角色，并且正在集中力量發(fā)展其品牌。
　　由于大多數(shù)中國消費(fèi)者收入水平還不高，本土產(chǎn)品相對便宜的價(jià)格大受歡迎，尤其是在二、三線城市。
　　國內(nèi)化妝品企業(yè)大多規(guī)模較小，也不象國外大企業(yè)那樣運(yùn)行有效。同國外競爭對手相比，國內(nèi)企業(yè)主要在規(guī)模、管理、專利、技術(shù)、和品牌方面缺少競爭優(yōu)勢，最近一份由Sinomonitor International監(jiān)測機(jī)構(gòu)作出的報(bào)告顯示，中國品牌正在喪失國內(nèi)的市場份額。報(bào)告評出了2004年在27類消費(fèi)區(qū)域中最有競爭力的10個品牌，和2003年相比，幾個國內(nèi)品牌已經(jīng)出局。報(bào)告還顯示出兩個重要特征：外國品牌的消費(fèi)者比國內(nèi)品牌的消費(fèi)者更具有忠誠度；消費(fèi)人群也向高層次轉(zhuǎn)化。
　　
　　盡管本土廠商在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度、區(qū)域銷售網(wǎng)、勞動力價(jià)格、管理成本、高彈性等方面占據(jù)優(yōu)勢，但總體來說，他們優(yōu)勢較小。因此，在最近幾年，本土化妝品企業(yè)必須通過發(fā)展技術(shù)和擴(kuò)大銷售來提高他們的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)力度，以此打造品牌。一些新的國內(nèi)品牌現(xiàn)在市場上很受歡迎，如大寶、郁美凈、清妃、舒蕾、雅倩等。
　　(全文完)　編輯/胡迎春　張萍