分渠道營(yíng)銷的價(jià)格策略

　　在營(yíng)銷呼吁創(chuàng)新的時(shí)代，很多企業(yè)、商家常?？鄧@自己的終端渠道已經(jīng)走到了窮途末路。于是，很多廠家紛紛采取了分渠道方式來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，比如，寶潔P&G產(chǎn)品、華碩筆記本，多年以來，就一直采取分渠道運(yùn)作的通路模式，而金劍南的成功很大程度上是分銷通路的成功。
　　
　　分銷渠道多樣化以及推廣費(fèi)用有高有底，落差很大，顯然長(zhǎng)期下來容易導(dǎo)致價(jià)格制定不能統(tǒng)一，這種不統(tǒng)一的價(jià)格策略其實(shí)應(yīng)該算是合理的現(xiàn)象，一旦失度那就變的異常了。 當(dāng)然，對(duì)于一家企業(yè)，一種產(chǎn)品因?yàn)椴扇×瞬煌悇e的銷售渠道，所以價(jià)格設(shè)定不當(dāng)，自然要出現(xiàn)“竄貨”、“壓貨”等不健康的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，讓部分分銷商利益受損從而導(dǎo)致企業(yè)最終受損。因此，科學(xué)、合理的價(jià)格設(shè)定至關(guān)重要。那么，分渠道營(yíng)銷，價(jià)格策略應(yīng)該如何在分渠道面前，謀時(shí)而動(dòng)呢？
　　要解決分渠道營(yíng)銷中的價(jià)格策略問題，避免分渠道通路“竄貨”現(xiàn)象，必須立足渠道本身，進(jìn)行細(xì)分和定位，因時(shí)因地推廣不同的產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格體系。價(jià)格的設(shè)定，也應(yīng)立足銷售渠道的細(xì)分與定位，有條不紊的進(jìn)行到底。其實(shí)，價(jià)格的設(shè)定有參照物，不能隨心所欲。不同的銷售渠道，其運(yùn)營(yíng)成本和操作模式是不同的，因此，在價(jià)格的設(shè)定上，也應(yīng)該“量體裁衣”、“看菜吃飯”，立足差異化的銷售通路，制定不同的價(jià)格執(zhí)行模式。
　　我們知道，細(xì)分的銷售渠道通路一般分為流通渠道、特殊通路、零售終端三種，當(dāng)然分銷渠道的多樣化同樣要求價(jià)格策略理應(yīng)走差異化的道路。
　　
　　主打流通渠道價(jià)格，偏“低”一點(diǎn)也無防！
　　
　　這種通路主要是指各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、批零商店等銷售通道。放任式經(jīng)營(yíng)管理，購物環(huán)境一般，運(yùn)營(yíng)成本低，這些特點(diǎn)決定了產(chǎn)品適合大進(jìn)大出，所以產(chǎn)品完全可以制定一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)位，做大做足銷量，以銷量來拉動(dòng)產(chǎn)品利潤(rùn)。
　　的確，主打流通渠道是產(chǎn)品出銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、覆蓋率，提升影響力的重要通路。對(duì)醫(yī)藥保健品、糖煙酒、化妝品等快速消費(fèi)品行業(yè)來說，這種渠道肯定是迅速啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，搶占商機(jī)的機(jī)遇。這種流通渠道竄貨、價(jià)格倒掛、壓貨等現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，因此，需要制定和執(zhí)行較為穩(wěn)妥的價(jià)格策略。
　　在價(jià)格的制定上，主打流通渠道的價(jià)格可制定低價(jià)，即企業(yè)出廠價(jià)，產(chǎn)品在具體流通的時(shí)候可以由業(yè)務(wù)員或營(yíng)業(yè)員向客戶開據(jù)發(fā)票。還有月度返利價(jià)格，即為了控制通路，避免竄貨，而設(shè)定的正常返利，一般是第二月結(jié)算。追加政策也是很好的價(jià)格策略，即為了鼓勵(lì)核心經(jīng)銷商或重點(diǎn)客戶，而設(shè)定的追加投入、促銷、坎級(jí)政策。流通上的開票價(jià)格一般都是給予經(jīng)銷商或代理商的價(jià)格，因此，在價(jià)格的設(shè)定上，要低于特殊通路和零售終端的直供價(jià)格，況且，有些零售終端或特殊渠道進(jìn)貨有時(shí)會(huì)從流通的批發(fā)市場(chǎng)采購，作為廠家，必須預(yù)留價(jià)差，以合理通路利潤(rùn)分配，促使銷售渠道暢通。
　　
　　特殊通路價(jià)格，偏“高”一點(diǎn)屬常！
　　
　　非常規(guī)的通路是指介于流通、零售渠道之外的第三種銷售通路，主要是指事業(yè)單位、居民小區(qū)包括團(tuán)購等，它的特點(diǎn)是消費(fèi)群體特定，或購買、消費(fèi)集中，一般是大客戶購買，須有一定人際資源或社會(huì)關(guān)系，相比于流通和零售渠道，特殊通路運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，但團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和操作水平要求較高。
　　可見，上述單位、小區(qū)等特殊渠道是企業(yè)利潤(rùn)的一種“主宰地”，因?yàn)樗M(fèi)用投入相對(duì)較小，操作簡(jiǎn)便易行，因此，越來越被一些醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品廠家所津津樂道，并爭(zhēng)相效仿。所以，正因?yàn)檫@種分銷渠道不易切入，但回報(bào)利益較大，所以特殊渠道產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定需要考慮的因素很廣泛，比如，疏通關(guān)系需要投入的“人情費(fèi)”；日?？颓橥度爰伴_發(fā)的費(fèi)用，比如定期舉行的茶話會(huì)、座談會(huì)、郵遞宣傳資料等日常投入費(fèi)用。特殊渠道的產(chǎn)品設(shè)定務(wù)必堅(jiān)持“高質(zhì)、高價(jià)”，即質(zhì)量要有保障，產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，服務(wù)要有價(jià)格，價(jià)格定得偏高些同樣視為良性的策略。
　　
　　零售終端差異化價(jià)格策略，市場(chǎng)利潤(rùn)“俏”一些！
　　
　　筆者這里所指的零售終端，主要是以零售為主的各類商超、賣場(chǎng)、連鎖店等。我們知道，這類零售終端特點(diǎn)是品類比較齊全，一般是統(tǒng)一或集中配貨，購物環(huán)境好，管理精細(xì)，運(yùn)營(yíng)成本高。因此，企業(yè)通過這類終端分銷商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取差異化的價(jià)格策略。下面簡(jiǎn)單介紹一下差異化的價(jià)格策略：
　　眾所周知，商超、賣場(chǎng)、連鎖店等零售終端，是企業(yè)推廣品牌、拓展形象、攫取利潤(rùn)的主流銷售通路。近年來，由于大大小小的企業(yè)商家一窩蜂地做品牌、進(jìn)商場(chǎng)，導(dǎo)致這類通路的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異?；鸨?，終端單位面對(duì)蜂涌而至的產(chǎn)品，底氣足了起來，不斷提高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等等費(fèi)用，慢慢下來，很多廠商拒之門外。但零售終端作為未來醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品銷售的主流渠道，廠家還得必須予以科學(xué)合理利用。零售終端的價(jià)格設(shè)定至關(guān)重要，必須立足商超等實(shí)際條件限制和產(chǎn)品本身的消費(fèi)人群，打差異化策略。其價(jià)格制定需要考慮的因素是，各種“費(fèi)用”壓力，即進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用。還要考慮增值稅票費(fèi)用，企業(yè)所要承擔(dān)的稅收部分，同樣被算到產(chǎn)品成本及價(jià)格中。企業(yè)需要額外增加的人員費(fèi)用，諸如促銷員、導(dǎo)購員或理貨員的工資、補(bǔ)助等也是產(chǎn)品定價(jià)的考慮因素，商超零售渠道價(jià)格的制定，還可以采用倒推的方法來定，即通過合理分配廠家、經(jīng)銷商及賣場(chǎng)利潤(rùn)，來最終確定出廠價(jià)，此種方式也是一種較為科學(xué)與合理的定價(jià)方法。零售終端供貨，分為經(jīng)銷商供貨，或廠家直供兩種方式，但不論哪一種，都倡導(dǎo)分產(chǎn)品、分品項(xiàng)進(jìn)入，零售終端產(chǎn)品與流通類產(chǎn)品分開運(yùn)作，因?yàn)椋闶圪u場(chǎng)在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品內(nèi)外包裝等方面都有別于流通渠道，因此，分開運(yùn)作是一種長(zhǎng)線的操作方法，其價(jià)格的設(shè)定可以遵循“偏高不偏低”的差異化策略制定，只有分渠道、分產(chǎn)品來進(jìn)行價(jià)格設(shè)定，渠道成員之間的利潤(rùn)才能更好地保障，市場(chǎng)利潤(rùn)才能更“俏”一些。
　　
　　分銷價(jià)的高與低，應(yīng)做到有所為有所不為！
　　
　　尤其是一部分醫(yī)藥保健品中、小企業(yè)，往往在產(chǎn)品終端推廣中采取“一棍子打死”的偏激做法，不論是在流通終端、零售終端還是特殊渠道，產(chǎn)品一律執(zhí)行同一個(gè)價(jià)位，不可否認(rèn)這種做法可以有效地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，減少竄貨等不規(guī)則手段的出現(xiàn)，但是企業(yè)長(zhǎng)此以往誓將產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)格進(jìn)行到底的機(jī)制，會(huì)讓產(chǎn)品銷量大大受阻，這種做法無疑是以犧牲產(chǎn)品銷量為代價(jià)的，劃不來！
　　當(dāng)然，筆者贊同一些企業(yè)，尤其是名品牌、大投入的實(shí)力企業(yè)采取的分品項(xiàng)、分渠道差異化的運(yùn)作模式。即不同的品牌，不同的產(chǎn)品，運(yùn)作不同的渠道，以此來維護(hù)市場(chǎng)秩序，避免價(jià)格倒掛、市場(chǎng)竄貨等惡性競(jìng)爭(zhēng)行為的蔓延滋生。舉個(gè)反面的例子：在南通市場(chǎng)上，華夏長(zhǎng)城的“一品天香”、“酒莊”、“94”既在商超走貨，同時(shí)也在酒店流通。據(jù)筆者了解，“華夏長(zhǎng)城94”在商超的零售價(jià)格為單瓶88元，而它給酒店代理商的價(jià)格為80元/瓶，并且廠家對(duì)終端的指導(dǎo)供貨價(jià)在每瓶98～108元之間。這就直接導(dǎo)致了酒店供應(yīng)商的價(jià)格比商超零售價(jià)格還要高出10～20元/瓶，尤其是在商超搞特價(jià)活動(dòng)的時(shí)候，商超的零售價(jià)格和酒店供應(yīng)商的出貨價(jià)相差就更大，導(dǎo)致酒店終端對(duì)華夏長(zhǎng)城供貨商的不滿，由此導(dǎo)致了終端壓款、壓價(jià)等惡性行為。
　　在該市場(chǎng)終端通路上，“華夏長(zhǎng)城”推出的“一品天香”是針對(duì)張?jiān)５摹笆兰o(jì)干紅”有備而戰(zhàn)，初衷是作為渠道產(chǎn)品，主要面對(duì)餐飲終端。指定終端供應(yīng)價(jià)為每瓶22～23元，終端售價(jià)28元。但是，隨著市場(chǎng)運(yùn)作的深入，“一品天香”也擺上了商超的貨價(jià)，售價(jià)在每瓶23元上下。同一產(chǎn)品不同的渠道價(jià)格致使它的產(chǎn)品體系看上去非?；靵y，也導(dǎo)致了渠道竄貨。
　　上述例子告訴我們，分銷產(chǎn)品價(jià)格的制定高低與否，關(guān)乎企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作成敗和企業(yè)利潤(rùn)大小、戰(zhàn)略得失的頭等大事。不論怎么樣，產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)定要做到高與低適中，謀時(shí)而動(dòng)，有所為有所不為，企業(yè)、商家應(yīng)立足并遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律制定，切不可急功近利陡然哄抬價(jià)格，更不能憑主觀臆斷拼命的壓低產(chǎn)品價(jià)格。分銷價(jià)格只有與不同類別的終端流通市場(chǎng)很好地接軌，產(chǎn)品才能在分銷市場(chǎng)上有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，才能最終獲得消費(fèi)者的青睞，才能達(dá)到經(jīng)銷商獲利，消費(fèi)者滿意，廠家贏利的大好局面。