本刊推介

　　最近，本刊《營銷領(lǐng)航》專欄作者張兵武先生專著《品牌營銷大未來》面世。
　　該書在探討全球品牌發(fā)展趨勢(shì)及中國企業(yè)品牌發(fā)展中所面臨基本問題基礎(chǔ)上，首次全面探討新經(jīng)濟(jì)、品牌資本化、消費(fèi)者認(rèn)知未來品牌管理三大前沿課題，并深入闡述五大最有效的品牌策略，及如何應(yīng)用公關(guān)、體育營銷、促銷提升企業(yè)品牌效應(yīng)，對(duì)于本土企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展頗具借鑒價(jià)值。
　　以對(duì)未來趨勢(shì)的基本判斷為基礎(chǔ)，該書在實(shí)務(wù)層面集中論述企業(yè)如何有效依托現(xiàn)有資源及環(huán)境實(shí)現(xiàn)品牌權(quán)力的最大化。為有效地傳達(dá)這一主旨，該書在寫作上突出以下特點(diǎn)：
　　立足于本土商業(yè)生態(tài)的內(nèi)在機(jī)制：從國內(nèi)商業(yè)生態(tài)的變革與轉(zhuǎn)型談品牌管理，是該書寫作的基調(diào)。商業(yè)流通、傳媒、體育等領(lǐng)域的變革為本土企業(yè)的品牌營銷創(chuàng)造新的契機(jī)，品牌成長有賴于對(duì)這些領(lǐng)域資源的創(chuàng)新性利用。近２０年來，眾多迅速成長的中國品牌都恰到好處地利用了商業(yè)生態(tài)中各個(gè)環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的新變化。隨著市場(chǎng)生態(tài)裂變的深化，品牌營銷無疑也將演進(jìn)為向縱深發(fā)展的攻堅(jiān)戰(zhàn)。也正是基于這一判斷，作者認(rèn)為在商業(yè)生態(tài)仍處于不斷變革的情況下，過于注重于尋求靜態(tài)的系統(tǒng)理論對(duì)企業(yè)品牌營銷的作用顯然不切實(shí)際。
　　注重消費(fèi)者認(rèn)知的研究：品牌策略的有效應(yīng)用離不開對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知特點(diǎn)的洞察，無論品牌定位還是傳播都應(yīng)從消費(fèi)者的心理認(rèn)知出發(fā)。隨著社會(huì)分化的深入，“一對(duì)一”的傳播將成為必然，傳統(tǒng)過分強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”的做法對(duì)品牌營銷的幫助將越來越小，對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注才是“一以貫之”的根本。行之有效的鮮活策略源于對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的洞察。通過攻占消費(fèi)者認(rèn)知來打擊敵人，還是通過打擊敵人來贏得消費(fèi)者，這是兩種大相徑庭的思維。
　　注重企業(yè)營銷與品牌戰(zhàn)略的平衡與一致：市場(chǎng)營銷同時(shí)也應(yīng)是品牌資產(chǎn)積累的過程，其關(guān)鍵是通過實(shí)施品牌管理實(shí)現(xiàn)資源效應(yīng)的最大化。該書更多地是強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何通過導(dǎo)入品牌思維，節(jié)約營銷成本，在有限投入的基礎(chǔ)上達(dá)成傳播效應(yīng)的最優(yōu)化。實(shí)際上，如何在短期的銷售與長期的品牌建設(shè)之間達(dá)成平衡，也正是中國企業(yè)普遍面臨的難題，但這也并非截然對(duì)立的矛盾。
　　知識(shí)創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)相融合：在利用國際品牌管理研究領(lǐng)域最新成果的同時(shí)，注重本土化的轉(zhuǎn)化與銜接，應(yīng)用大量本土案例闡述理論的實(shí)用性。書中所有全案均為作者原創(chuàng)、國內(nèi)首創(chuàng)，其中部分經(jīng)典案例系作者親自參與。
　　北大國際MBA教授兼EMBA項(xiàng)目主任，美國伊利諾依大學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)教授馬浩為該書作序并給予高度評(píng)價(jià)：“這是一本很有思想、眼界和見地的著作。作者的寫作很有氣勢(shì)，洋洋灑灑，富有感染力。作者覺得書中很多例子和說法對(duì)作者的EMBA/MBA戰(zhàn)略課程的設(shè)計(jì)和內(nèi)容選擇也會(huì)有所啟發(fā)?！?br/>　　為在第一時(shí)間與讀者分享該書精華，本刊征得張兵武先生同意，將在未來幾期節(jié)錄部分內(nèi)容刊登。
　　
　　體育營銷構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌
　　張兵武
　　
　　迅速發(fā)展的體育營銷
　　借助體育運(yùn)動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)造品牌營銷奇跡已經(jīng)成為企業(yè)尤其是那些急欲從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌突圍的企業(yè)關(guān)注的重要現(xiàn)象。以贊助體育大賽或運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)為主要手段的體育營銷，則隨之成為營銷學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要分支。
　　經(jīng)過長期的市場(chǎng)化運(yùn)作，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、F1這三大全球頂級(jí)賽事已經(jīng)成為體育商業(yè)經(jīng)營的最高殿堂，它們的成功刺激了各類賽事組織機(jī)構(gòu)的神經(jīng)，使得越來越多的體育組織向商業(yè)領(lǐng)域伸出橄欖枝。很多賽事都在積極地塑造并推廣他們的品牌，通過提升賽事本身的人氣效應(yīng)，達(dá)到吸引商業(yè)伙伴的關(guān)注并讓他們慷慨解囊的目的。
　　另一方面，耐克、可口可樂與百事可樂這三大全球性品牌在體育營銷方面長期不懈的投入，為整個(gè)市場(chǎng)作出了良好的示范； IBM、三星在奧運(yùn)會(huì)上的成功更是讓全球各地的品牌，無論傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)巨子還是新興的行業(yè)新貴，都開始將品牌管理的思維觸角延伸到體育營銷的領(lǐng)域。
　　體育產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)與全球性品牌市場(chǎng)推廣的風(fēng)尚相結(jié)合，為體育營銷的發(fā)展推波助瀾，贊助體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為品牌營銷支出增長最迅速的一個(gè)板塊。
　　這一潮流在定位之父阿爾·里斯的《廣告衰落，公關(guān)崛起》在理論層面予以呼應(yīng)之后，作為公關(guān)崛起最有力的支撐點(diǎn)的體育營銷在實(shí)踐方面無疑將進(jìn)一步升級(jí)。
　　
　　行之有效的體育贊助
　　體育一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，體育贊助則是強(qiáng)有力的溝通工具，它使品牌能夠在一種放松的、人人關(guān)注的氛圍里將品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。體育贊助可以使得品牌滲透進(jìn)人們的生活，產(chǎn)生強(qiáng)大且持久的效用。
　　體育贊助對(duì)很多品牌來說意味著很多。它意味著引領(lǐng)潮流，吸引眾人的目光，遠(yuǎn)離同化，它有能力成為一個(gè)全球通用的語言，跨越地域、人種、信仰、語言的障礙。它是成功的品牌營銷所必要的鏈條，使品牌人格化，成為高屋建瓴的品牌策略。它是一種與消費(fèi)者對(duì)話的方式，是品牌建立感情紐帶的工具。
　　市場(chǎng)活動(dòng)中，體育贊助變得越來越重要，越來越多的品牌開始尋求體育贊助權(quán)。
　　多年以來，體育贊助一直是市場(chǎng)傳播中錦上添花、行之有效的手段，但這一切都在改變。
　　現(xiàn)在，體育贊助商都十分專業(yè)、日益關(guān)注贊助帶來的回報(bào)。世界上最大的體育贊助商可口可樂，將體育贊助作為多重平臺(tái)，借以發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)、積淀品牌價(jià)值。事實(shí)上，可口可樂公司將每年25%的廣告費(fèi)用于體育贊助。
　　如果說廣告只是獨(dú)角戲的話，那么體育贊助就是一種對(duì)話。相對(duì)而言，廣告是一種單線程的傳播途徑，接受者沒有途徑反饋，而體育贊助為目標(biāo)消費(fèi)者提供了多種反饋和互動(dòng)的途徑。消費(fèi)者將決定何時(shí)、何地進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者將從大量的市場(chǎng)活動(dòng)或通過先進(jìn)的技術(shù)支持參與活動(dòng)，一切都由他們決定。
　　體育贊助的魅力在上個(gè)世紀(jì)80年代以后在國際企業(yè)中成為一種潮流，其中三星的成功被視為最經(jīng)典的案例。當(dāng)年負(fù)債累累的三星借助奧運(yùn)平臺(tái)不但實(shí)現(xiàn)了“咸魚翻生" ，迅速成長為國際化企業(yè)，而且其品牌迅速躋身國際一流品牌的行列。三星通過體育營銷似乎一夜竄紅的經(jīng)歷也讓中國的很多企業(yè)感到自己實(shí)現(xiàn)這一奇跡也并非不可能。
　　體育營銷在國內(nèi)起步雖然較晚，但因2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，聯(lián)想成為國際奧委會(huì)TOP10俱樂部的首位中國成員，其市場(chǎng)影響力也越來越廣泛。
　　
　　贊助的五個(gè)時(shí)期
　　體育贊助經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期：起步階段、純曝光階段、強(qiáng)化品牌形象階段、品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化階段、市場(chǎng)營銷溝通全方位組合階段。通過這幾個(gè)時(shí)期，該產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很大的變化，從決策過程的復(fù)雜性，到市場(chǎng)活動(dòng)的精確程度，贊助活動(dòng)已經(jīng)成為一種十分科學(xué)與策略性的營銷方式。
　　第一：起步階段
　　在起步階段，這種贊助行為可以稱為一個(gè)十分簡(jiǎn)單的選擇。例如董事長個(gè)人決定，即可促成贊助活動(dòng)的成行。
　　第二階段：純曝光階段
　　在這一時(shí)期，賽事的廣告牌占主導(dǎo)地位。簡(jiǎn)單、純粹的冠名和VIP套票就是這個(gè)時(shí)期的體育贊助。現(xiàn)在，這種形式依然很普遍，體育贊助成為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通平臺(tái)，打造品牌知名度的重要工具。最明顯的例子是煙草、醫(yī)藥保健類品牌，這些品牌不但通過體育贊助與消費(fèi)者溝通，也可避免常規(guī)廣告的種種法規(guī)的限制。
　　第三階段：強(qiáng)化品牌形象階段
　　這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)營銷者可以強(qiáng)化品牌的核心屬性。他們強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。這是成功的體育贊助的必備元素。這種聯(lián)系可以準(zhǔn)確地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。而且，這種聯(lián)系的建立基礎(chǔ)源于該品牌贊助了消費(fèi)者關(guān)注的體育賽事。
　　第四階段：品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化階段
　　品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化階段，是將品牌核心價(jià)值同體育資產(chǎn)相結(jié)合，在現(xiàn)在這種快速變化的大眾傳播時(shí)代，整合出共同的價(jià)值。這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)策略和手段更加縝密。無論在內(nèi)部和外部的溝通，都有一個(gè)始終如一的主題，國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)量身訂制切合宣傳主題的本土化市場(chǎng)宣傳戰(zhàn)役。
　　
　　第五階段：全方位溝通階段
　　全方位溝通，起始于消費(fèi)者與某品牌在不同時(shí)期的關(guān)系。在此時(shí)期信息很重要，信息傳播的媒介同樣重要。有時(shí)，傳統(tǒng)的媒體很好，但品牌必須尋找更多的、非傳統(tǒng)的信息傳播平臺(tái)，從而建立關(guān)聯(lián)。如果從消費(fèi)者的觀點(diǎn)考慮，體育贊助和其他贊助便是全方位溝通的一種有效的媒體解決方案。是消費(fèi)者而非廣告商決定媒體的選擇。現(xiàn)在，一些非傳統(tǒng)的媒體在消費(fèi)者中逐漸崛起。
　　
　　品牌塑造：確保戰(zhàn)略要素的一致性
　　體育營銷比其他傳播手段的回報(bào)更大，效果也更深入持久，一旦成功運(yùn)用，品牌價(jià)值將發(fā)生增量變化。因此，那些欲晉升為強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)越來越傾向于這一手段，營銷預(yù)算也相應(yīng)地往這方面傾斜。
　　好處的另一面是，體育營銷對(duì)企業(yè)傳播功能的成熟度要求較高。對(duì)于今日的贊助商來說，體育營銷不只是讓其增加曝光度并迅速返老還童的時(shí)髦療法。在他們準(zhǔn)備投身這一潮流時(shí)，應(yīng)充分考慮如何找到運(yùn)動(dòng)和品牌之間的平衡點(diǎn)。
　　體育營銷的核心是依托體育運(yùn)動(dòng)資源天然的社會(huì)效應(yīng)及大眾基礎(chǔ)，借力打力，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知度與影響力的跳躍。這必然要求整合企業(yè)內(nèi)外資源以形成跳躍的合力，否則就難以發(fā)揮體育營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　不論采用什么級(jí)別或類別的體育運(yùn)動(dòng)作為營銷傳播的平臺(tái)，企業(yè)必須明確的首要問題是：體育營銷的手段與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場(chǎng)等品牌要素之間應(yīng)保持高度的一致性，并能通過戰(zhàn)略整合實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的飛躍。
　　2004年，明基斥重金與歐足聯(lián)結(jié)盟，以歐洲杯IT合作伙伴外與唯一"官方數(shù)據(jù)提供者"的角色，成為0nFMtImNUFlxsLOVRkgbHg==贊助國際頂級(jí)體育賽事的首個(gè)華人品牌。歐洲杯主要從兩個(gè)方面滿足了明基的戰(zhàn)略需求：一方面，明基的主要消費(fèi)人群是18-30歲的年輕人士，他們是歐洲杯的主要受眾，歐洲杯的影響力足以調(diào)動(dòng)明基消費(fèi)群體的關(guān)注度；另一方面，這一舉措與企業(yè)開拓歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局相吻合，是明基啟動(dòng)全球品牌攻略的重要環(huán)節(jié)。明基此前一直在進(jìn)行歐洲市場(chǎng)的開拓，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已見成效，只差品牌營銷的東風(fēng)來提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買欲望。借助歐洲杯的影響力提升品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度，可謂適逢其時(shí)。
　　2004年海爾冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球俱樂部，并聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)的王牌球員安德魯·蓋茨出任海爾電腦的形象大使，成為冠名國外俱樂部的第一家中國企業(yè)。體育搭臺(tái)，品牌唱戲，其前提也在于戰(zhàn)略要素之間的一致性：墨爾本老虎隊(duì)曾經(jīng)在過去四年里連續(xù)訪華，并與中國國家隊(duì)和各地方俱樂部多次交手，已經(jīng)為國內(nèi)球迷熟悉；而且澳大利亞的市場(chǎng)也是發(fā)達(dá)國家的成熟市場(chǎng)，對(duì)于海爾開拓海外市場(chǎng)無疑是很好的契機(jī)。
　　成熟的品牌對(duì)體育營銷工具與手段的選擇極其嚴(yán)謹(jǐn)，輕易不越雷池半步，以確保市場(chǎng)運(yùn)作始終立足于穩(wěn)定的品牌基礎(chǔ)之上。如在汽車產(chǎn)業(yè)，雖然不少全球性品牌都喜歡與F1方程式大獎(jiǎng)賽結(jié)伙，但奧迪卻堅(jiān)決選擇避開F1燒錢的火場(chǎng)，只是通過世界房車錦標(biāo)賽、勒芒24小時(shí)耐力賽等對(duì)量產(chǎn)車具有直接數(shù)據(jù)價(jià)值的比賽博取市場(chǎng)回報(bào)，這一選擇正在于對(duì)品牌與營銷關(guān)系的洞察。
　　對(duì)于企業(yè)來說，品牌定位是制定體育營銷計(jì)劃時(shí)必須考量的基準(zhǔn)線，就這一點(diǎn)而言，體育營銷與其他形式的營銷手段相比毫無二致。只有在與品牌定位及發(fā)展戰(zhàn)略保持高度一致的情況下，體育營銷與品牌之間才可能形成最大的合力，這是品牌的基本生存法則。
　　
　　差異化提升品牌價(jià)值
　　體育營銷的另一個(gè)重要特性就在于資源的差異化。
　　體育運(yùn)動(dòng)有其內(nèi)在的精神與文化，有著極高的社會(huì)認(rèn)同度，對(duì)塑造品牌的外在形象與強(qiáng)化其內(nèi)在品質(zhì)，都能起到立竿見影的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源，將品牌與這一資源嫁接能起到“四兩撥千斤”的效果，形象、直觀，而不需費(fèi)太多周折。
　　明基2003年冠名新浪獅籃球隊(duì)、2004年贊助歐洲杯，其原始出發(fā)點(diǎn)就在于體育運(yùn)動(dòng)的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念"享受快樂科技"十分切合，可以讓明基迅速超越IT市場(chǎng)高度同0nFMtImNUFlxsLOVRkgbHg==質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面，成為一個(gè)高識(shí)別度的品牌，進(jìn)而與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。
　　著名飲料品牌紅牛則通過嫁接NBA具有強(qiáng)烈市場(chǎng)輻射效應(yīng)的品牌文化，充實(shí)品牌內(nèi)涵，進(jìn)而夯實(shí)品牌大廈的基石，在國內(nèi)飲料市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，構(gòu)筑強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。作為國際功能飲料第一品牌，紅牛在中國市場(chǎng)的品牌策略一直比較單一，只強(qiáng)調(diào)其功能性，并未給品牌賦予具有市場(chǎng)認(rèn)同性的價(jià)值，“困了，累了，喝紅?！钡膹V告語在中國一打就是8年。在其他表現(xiàn)強(qiáng)勁的飲料品牌的壓制下，紅牛的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)整及對(duì)品牌內(nèi)涵、文化價(jià)值認(rèn)識(shí)的調(diào)整，紅牛面臨著品牌老化的危機(jī)。為實(shí)現(xiàn)復(fù)興，紅牛決定強(qiáng)化品牌的差異化效應(yīng)，基于功能飲料與運(yùn)動(dòng)的天然聯(lián)系，確立"活力、動(dòng)感、時(shí)尚"的內(nèi)涵，凸顯品牌運(yùn)動(dòng)化的價(jià)值。由于“小巨人”姚明的加盟，NBA已成為在中國最具吸引力的運(yùn)動(dòng)，最能代表國際化、動(dòng)感、時(shí)尚的潮流，因此紅牛以三年近億元人民幣的代價(jià)獲取NBA中國核心合作機(jī)構(gòu)的資格，并成為NBA中國區(qū)域指定運(yùn)動(dòng)能量飲料，以"我的能量、我的夢(mèng)想"為中心，展開一場(chǎng)在公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、終端促銷、包裝創(chuàng)新上全方位進(jìn)行的整合營銷攻勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化。
　　
　　整合營銷，發(fā)揮資源平臺(tái)效應(yīng)
　　體育營銷的關(guān)鍵是整合資源，依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)體育、文化、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場(chǎng)的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。
　　要實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)必須善用兩大手段——策略性傳播整合與促銷性活動(dòng)整合，二者相輔相成充分發(fā)揮資源的邊際效應(yīng)。
　　策略性傳播整合的目標(biāo)是通過整合運(yùn)用各種營銷手段提升品牌人氣與眼球效應(yīng)，迅速強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。這需要企業(yè)能夠靈活運(yùn)用策略，對(duì)傳播方式進(jìn)行創(chuàng)意性策劃。
　　2003年2月，奧克斯參與贊助在廣州舉行的中巴足球?qū)官?。賽前，奧克斯策劃發(fā)起“奧克斯空調(diào)中巴國際對(duì)抗賽有獎(jiǎng)競(jìng)猜”及“誰是最可愛的人”評(píng)選活動(dòng)，提前預(yù)熱市場(chǎng)?；顒?dòng)實(shí)施過程中，奧克斯為中國隊(duì)首粒入球準(zhǔn)備了特殊的“未來之星”金球。這一系列活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)了吸引消費(fèi)者關(guān)注的傳播因素，并創(chuàng)造了良好的傳播題材，不少媒體因此主動(dòng)成為奧克斯品牌傳播的陣地。事后經(jīng)媒體監(jiān)測(cè)公司評(píng)估此次活動(dòng)的傳播版面及時(shí)間折算成廣告費(fèi)將高達(dá)2億元。
　　促銷性活動(dòng)整合，是將體育事件資源與促銷活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與市場(chǎng)銷售之間的互動(dòng)，驅(qū)動(dòng)渠道，直接影響消費(fèi)者購買決策。如奧克斯在電視轉(zhuǎn)播高空傳播作用于市場(chǎng)的同時(shí)，承諾凡持有該場(chǎng)比賽門票或訓(xùn)練票的消費(fèi)者均可在全國范圍內(nèi)抵作100元人民幣用于購買奧克斯空調(diào)。此舉直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，取得了十分良好的市場(chǎng)效果。
　　明基贊助2004歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷性活動(dòng)有效地結(jié)合在一起。賽前，明基北京、上海、廣州等十個(gè)中心城市主要電子賣場(chǎng)，舉行"BenQ帶我去歐洲——幸運(yùn)大招募，夢(mèng)幻歐洲游"為主題的大型路演活動(dòng)。明基新產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示和熱賣活動(dòng)，在"踢開歐洲杯之門"、"桌上足球運(yùn)動(dòng)"、聯(lián)機(jī)電腦足球大賽等游戲的輔助下，吸引了眾多消費(fèi)者。明基還拋出極具誘惑力的促銷方案：凡在指定地點(diǎn)購買明基品牌一定金額單件產(chǎn)品的消費(fèi)者，就能獲得明基送上的歐洲杯特別禮品，其中為數(shù)不少的幸運(yùn)兒還將獲得最大的"禮品"——親赴歐洲杯現(xiàn)場(chǎng)看球。同時(shí)，明基推出Joybee DP200歐洲杯限量版紀(jì)念MP3，借歐洲杯的吸引力與人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣，并將明基是歐洲杯IT贊助伙伴的信息傳遞給市場(chǎng)終端，在品牌與產(chǎn)品之間形成連結(jié)與合力。這一營銷工程不僅使明基的知名度與美譽(yù)度迅速得以提升，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，更將品牌的國際化戰(zhàn)略推向一個(gè)新的臺(tái)階：活動(dòng)結(jié)束之后，明基在歐洲的認(rèn)知度明顯提升，品牌檔次得到提升，訂貨量直逼索尼。
　　
　　明基歐洲杯整合營銷的成功表明，體育營銷應(yīng)該將促銷活動(dòng)與品牌效應(yīng)提升二者結(jié)合起來，以刺激現(xiàn)實(shí)的銷售。這種注重實(shí)效性的整合營銷運(yùn)動(dòng)，能直觀地顯示出品牌與體育資源進(jìn)行鏈接的市場(chǎng)效果。
　　
　　
　　麥當(dāng)勞體育贊助整合案例
　　麥當(dāng)勞贊助體育活動(dòng)的案例，使體育贊助及市場(chǎng)營銷活動(dòng)重要原則——建立情感聯(lián)系原則得到充分體現(xiàn)。麥當(dāng)勞通過多年的體育營銷活動(dòng)，充分地完成了品牌塑造、品牌轉(zhuǎn)化，成功地進(jìn)入全方位整合傳播時(shí)代。
　　
　　體育是品牌活力的催化劑
　　麥當(dāng)勞全球首席市場(chǎng)營銷官拉里·賴特說道：“作為品牌領(lǐng)導(dǎo)者，我們必須在建立充分整合的市場(chǎng)營銷溝通策略方面保持領(lǐng)先，才能和當(dāng)今眾多角色，難以定義的消費(fèi)者保持聯(lián)系，我們必須制定多元化、多媒體的市場(chǎng)計(jì)劃?！?
　　麥當(dāng)勞選擇體育贊助活動(dòng)的一個(gè)最重要原因是，體育帶給人們活力，而麥當(dāng)勞正需要使自身的品牌重現(xiàn)活力，與時(shí)俱進(jìn)。
　　調(diào)查表明，品牌熱愛者會(huì)比一般的品牌支持者多買25%的產(chǎn)品。這不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)的試驗(yàn)結(jié)果，更是商業(yè)機(jī)會(huì)。麥當(dāng)勞制定了完整、全方位市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略中他的員工、合作伙伴、全球各地的分店和每天多達(dá)4億的消費(fèi)者都成為積極的參與者。
　　賴特解釋說：“在體育產(chǎn)業(yè)中，麥當(dāng)勞是奧運(yùn)會(huì)、FIFA世界杯、歐洲冠軍聯(lián)賽的全球合作伙伴，這些伙伴關(guān)系從長遠(yuǎn)角度講，能讓消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞這個(gè)品牌產(chǎn)生親近感和忠實(shí)度，從而加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，并能夠激勵(lì)我們的員工。”
　　
　　情感溝通：體育營銷的契合點(diǎn)
　　首先看一下，麥當(dāng)勞與奧運(yùn)會(huì)品牌合作計(jì)劃的價(jià)值所在。麥當(dāng)勞聲稱，奧運(yùn)是麥當(dāng)勞精神的最佳體現(xiàn)方式。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞第五次成為奧運(yùn)會(huì)指定快餐食品。奧運(yùn)會(huì)的宗旨與麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值相吻合，這也就是為什么麥當(dāng)勞要贊助奧運(yùn)會(huì)的原因。例如，情感是麥當(dāng)勞一貫堅(jiān)持的同顧客和員工溝通的核心元素，那么，還有什么比奧運(yùn)夢(mèng)想更富有感召力的呢？
　　情感聯(lián)系！品牌合作價(jià)值是一個(gè)整體。麥當(dāng)勞在為這一整體作出貢獻(xiàn)方面享有美名。具體的做法是，將他們所擁有的權(quán)益本地化。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，麥當(dāng)勞特意拍攝了歌頌本地英雄、喚起本國民眾熱情的電視廣告《杰西卡》。
　　贊助也可以非常成功地運(yùn)用于內(nèi)部的溝通和推廣中，麥當(dāng)勞在全球加盟店開展的奧運(yùn)金牌計(jì)劃正是成功的范例之一。
　　麥當(dāng)勞致力于將其員工與奧運(yùn)聯(lián)系起來，借助奧運(yùn)賽事與其員工建立情感紐帶，從而培養(yǎng)員工對(duì)麥當(dāng)勞品牌的熱愛和忠誠度。教育、激發(fā)并保留住員工與加盟伙伴，同時(shí)建立本地和全球新聞?dòng)绊懥Α＿@樣既便于開展內(nèi)部推廣，也利于員工邊觀看奧運(yùn)會(huì)，邊為參賽隊(duì)伍服務(wù)。
　　2002年的鹽湖城冬奧會(huì)上，麥當(dāng)勞90%的五大洲全球雇員參加了與奧運(yùn)相關(guān)服務(wù)競(jìng)賽。競(jìng)賽的標(biāo)準(zhǔn)包括服務(wù)的速度、準(zhǔn)確度、服務(wù)態(tài)度和合作精神。麥當(dāng)勞也聘請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員出任麥當(dāng)勞品牌的代言人，在傳播麥當(dāng)勞產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，這些人也成為了平常人中的一員。這正應(yīng)了麥當(dāng)勞在內(nèi)部和外部的推廣活動(dòng)中，使用的很有力的宣傳口號(hào)：“人人都想成為英雄，英雄也是普通人”。
　　情感溝通：品牌忠誠度的基礎(chǔ)
　　麥當(dāng)勞從1996年即開始贊助歐洲足球錦標(biāo)賽。歐錦賽是一個(gè)巨大的溝通平臺(tái)，麥當(dāng)勞在歐洲市場(chǎng)的宣傳重點(diǎn)在于突出激情、活力、愛國的主題。2004年葡萄牙歐錦賽麥當(dāng)勞的活動(dòng)定位為“從幼小走向輝煌”，傳播上強(qiáng)調(diào)為共同體增光添彩。麥當(dāng)勞同期開展了“球員護(hù)送計(jì)劃”，使得歐洲各國的孩子們有機(jī)會(huì)和歐洲最好的球員手牽手走進(jìn)球場(chǎng)。這就是麥當(dāng)勞通過本地化的包裝而倡導(dǎo)的成為共同體中的優(yōu)秀一員的宗旨。麥當(dāng)勞知道，這些孩子是這個(gè)共同體中最忠實(shí)的球迷。在這樣的共同體中的成員和球迷能夠并且愿意與他們喜愛的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，而麥當(dāng)勞則獲得了極大的品牌忠誠度。
　　體育營銷對(duì)構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌的作用將越來越明顯，但我們同時(shí)也看到，要運(yùn)用好這一市場(chǎng)工具，企業(yè)仍需在戰(zhàn)略整合、創(chuàng)意、執(zhí)行力等傳統(tǒng)要素上下足功夫。
　　編輯/胡迎春