自創(chuàng)品牌

　　快速消費(fèi)品行業(yè)，尤其是美容行業(yè)，越來(lái)越多的經(jīng)銷商投身自創(chuàng)品牌的行列?！澳惴匠T我登場(chǎng)，熱鬧非凡！”
　　
　　但要說(shuō)有多少自創(chuàng)品牌獲得輝煌的成功，倒也不見得。于是一方是所謂的“營(yíng)銷專家”們說(shuō)：
　　經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，吃力不討好！
　　自創(chuàng)品牌，這種模式本身就是短期行為！
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　　種種論調(diào)，不一而足?？傊?，“營(yíng)銷專家”們不贊成自創(chuàng)品牌。
　　你不能說(shuō)他們錯(cuò)。因?yàn)椤捌ü蓻Q定立場(chǎng)”，在絕大多數(shù)情況下，“營(yíng)銷專家”們是為企業(yè)服務(wù)的，站在企業(yè)的立場(chǎng)上，為了擴(kuò)大企業(yè)利益而“振振有詞”。
　　
　　Q1 如何站在經(jīng)銷商、代理商的角度看自創(chuàng)品牌？
　　
　　自創(chuàng)品牌，永遠(yuǎn)的誘惑！
　　因?yàn)樽詣?chuàng)品牌最大的兩個(gè)目的是：
　　1. 擺脫廠家控制
　　無(wú)論是哪個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)何種商品，代理哪個(gè)品牌，只要產(chǎn)品是廠家的，經(jīng)銷商就不能夠保證自己能始終保有產(chǎn)品代理權(quán)。
　　于是就會(huì)有種種紛爭(zhēng)：
　　1) 市場(chǎng)做起來(lái)了，產(chǎn)品代理權(quán)被分拆，企業(yè)防止一家獨(dú)大；
　　2) 市場(chǎng)做起來(lái)了，與廠里關(guān)系鐵的奪走了代理權(quán)，企業(yè)肥水不留外人田；
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　　歸根到底，在于經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品沒有控制權(quán)，于是做什么產(chǎn)品，都小心翼翼，不敢大投入，除非有很大的把握；而沒有投入又沒有大的產(chǎn)出，于是陷入惡性循環(huán)。
　　所以，經(jīng)銷商從不考慮兩三年以后的事情。作為一個(gè)商業(yè)獨(dú)立體，這樣受人擺布的日子，實(shí)在太難受。
　　所以，自創(chuàng)品牌，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，就是能夠擺脫廠家控制的最佳手段。
　　2. 提高利潤(rùn)率
　　毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)銷商們?cè)絹?lái)越感受到：“大品牌不賺錢，小品牌賺錢難”。
　　大品牌的利潤(rùn)率很低，往往拋去人工、運(yùn)輸費(fèi)用，剩不下“倆錢”，或者是“大品牌”利潤(rùn)很大，但銷量有限，對(duì)于絕大多數(shù)面對(duì)普通終端的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，做起來(lái)沒勁。
　　小品牌賺錢難，在于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)難以控制，鋪貨，甚至是第一次打款，都會(huì)讓經(jīng)銷商們心里有點(diǎn)七上八下。
　　于是，能在最大程度上擴(kuò)大經(jīng)銷商利潤(rùn)率的自創(chuàng)品牌就走入經(jīng)銷商們的視線。
　　可是，另外，還有一句俗語(yǔ)：“誘惑是魔鬼！”
　　自創(chuàng)品牌是誘惑，但真正能夠讓經(jīng)銷商們舒心賺錢的日子似乎還很遙遠(yuǎn)。
　　因?yàn)樽詣?chuàng)品牌，常常遭遇不期而至的矛盾、問(wèn)題、沖突。
　　
　　Q2 如何自創(chuàng)品牌，才是經(jīng)銷商的出路呢？
　　
　　要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要不斷往下探尋，才能找到答案！
　　1 究竟什么才是自創(chuàng)品牌？
　　自創(chuàng)品牌，英文成為PB（private brand）商品，也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即商業(yè)企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由商業(yè)企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷售的商品。
　　買斷、OEM，甚至某些意義上的“子品牌”，都是自創(chuàng)品牌。
　　2 自創(chuàng)品牌與傳統(tǒng)意義上的品牌又有什么區(qū)別？
　　其實(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈上，依據(jù)品牌所有者和創(chuàng)造者的不同，分成兩大類品牌：
　　1) 產(chǎn)業(yè)品牌——制造商品牌（全國(guó)性品牌、區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域性小品牌）
　　2) 通路商品牌——零售商與經(jīng)銷商品牌（自有品牌）
　　品牌意義在于發(fā)號(hào)施令的權(quán)利！
　　這是由于品牌在商品流通中的領(lǐng)導(dǎo)地位決定的，無(wú)論是制造商還是通路商，誰(shuí)有資格發(fā)號(hào)施令，誰(shuí)就擁有利潤(rùn)的分配權(quán)。
　　從廠家角度看，廠家是靠生產(chǎn)（構(gòu)建出眾的產(chǎn)品功能）或依靠公關(guān)、宣傳構(gòu)建品牌的，其最主要的籌碼是資本。
　　從經(jīng)銷商角度看，自創(chuàng)品牌是依托商業(yè)網(wǎng)絡(luò)存在的，因此銷售推動(dòng)或宣傳手段的運(yùn)用是構(gòu)建自創(chuàng)品牌的主要途徑，其最主要的籌碼是其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的流通速度。
　　3 自創(chuàng)品牌未來(lái)的發(fā)展空間如何？
　　2005年9月29日——AC尼爾森發(fā)布的《2005自有品牌的力量》顯示：從全球范圍看：自有品牌消費(fèi)品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場(chǎng)占有份額。
　　基于AC尼爾森從38個(gè)市場(chǎng)的14個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域、80大品類所采集到的數(shù)據(jù)，截止2005年第一季度的12個(gè)月里，自有品牌商品占銷售總值的17%，較 AC尼爾森2003年公布的同類研究報(bào)告中15%的數(shù)字增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。就增長(zhǎng)速度而言，自有品牌增長(zhǎng)率為5%，是生產(chǎn)商品牌（2%）的2倍以上。
　　但我們依然有疑問(wèn)：在中國(guó)自有品牌能發(fā)展到什么程度？這個(gè)問(wèn)題目前仍將成為今后行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
　　至少在短期內(nèi)，經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌仍有很大的發(fā)展空間，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)特性已經(jīng)從原先的大眾化的產(chǎn)品向個(gè)性化、娛樂化方向細(xì)分。尤其是當(dāng)我們看到歐洲瑞士的自有品牌能發(fā)展到占消費(fèi)品零售額45%比例的時(shí)候。新需求將會(huì)帶來(lái)新機(jī)遇！
　　4 自創(chuàng)品牌的途徑到底有哪些？
　　其實(shí)很多時(shí)候，經(jīng)銷商都被兩個(gè)問(wèn)題所混淆：“獲得品牌的途徑是什么”和“自創(chuàng)品牌的途徑是什么”。
　　“獲得品牌”是經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)。
　　“自創(chuàng)品牌”是“獲得品牌”的一種方式，也是經(jīng)銷商發(fā)展的必由之路。
　　很明顯，這是兩種不同的層次。在筆者看來(lái)，能夠靠“獲得品牌”獲得滿意的盈利，就不需要靠“自創(chuàng)品牌”來(lái)贏利。因?yàn)橛辛烁蟮挠?，所以才有了自?chuàng)品牌”！
　　而“獲得品牌”之中，還有很多層次可供經(jīng)銷商選擇：
　　獲得品牌：普通品牌代理權(quán)——著名品牌代理權(quán)——著名品牌總代理權(quán)（專賣）——一般品牌總代理權(quán)（專賣）——專署品牌（特供品牌）——直供品牌——自有品牌（自建品牌）
　　從以上的分析中可以看出，經(jīng)銷商在獲取發(fā)展和流通利潤(rùn)時(shí)，有很多選擇。自創(chuàng)品牌的途徑到底有哪些？
　　1) 買斷他人品牌（租借/嫁接模式）
　　2) 自制產(chǎn)品品牌（貼牌生產(chǎn)）
　　3) 買/建廠進(jìn)入實(shí)業(yè)（全面轉(zhuǎn)型）
　　經(jīng)銷商做自有品牌的條件說(shuō)明：
　　好處——
　　不用花費(fèi)大量資金進(jìn)行固定資產(chǎn)投資，風(fēng)險(xiǎn)小，遇事好調(diào)頭；
　　不用顧忌生產(chǎn)廠家的政策變化，集中力量擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)，加快產(chǎn)品市場(chǎng)消化速度；
　　不用在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)束縛自己，可以針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)靈活開發(fā)針對(duì)型品牌，利潤(rùn)面廣；
　　一旦通過(guò)貼牌造就了自己的品牌，就將是一本萬(wàn)利之舉；
　　經(jīng)銷商比廠家更接近消費(fèi)者，更了解市場(chǎng)行情，比廠家更了解市場(chǎng)需求，容易生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品。
　　危機(jī)——
　　通路日益集中，與制造商品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；
　　不擅長(zhǎng)制造管理，疏于對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，致使最終產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效控制，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)品牌危機(jī)；
　　產(chǎn)品定位與銷售過(guò)程中會(huì)與廠家的既有利益產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致代工關(guān)系中斷，租借期限也是一個(gè)問(wèn)題。
　　自創(chuàng)品牌還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，其主要表現(xiàn)在四大方面：
　　1） 消費(fèi)者：是否接受產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是否認(rèn)同產(chǎn)品的質(zhì)量，是否能保障品質(zhì)的穩(wěn)定性。
　　2） 經(jīng)銷商自己：是否能提高利潤(rùn)率，是否能保持利潤(rùn)穩(wěn)定。
　　3） 制造廠家：是否能保持合作，是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量和加工工藝的穩(wěn)定，是否會(huì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是否會(huì)與現(xiàn)有產(chǎn)品沖突。
　　4） 市場(chǎng)：是否會(huì)有模仿者或后來(lái)進(jìn)入者，是否會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)。
　　5 經(jīng)銷商如何才能有效的自創(chuàng)品牌？
　　經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌，最有效的途徑是成為“品類殺手”。
　　品類殺手的定義：專門提供滿足渠道需求和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，為渠道和終端提供產(chǎn)品與利潤(rùn)的差異化武器和思路。因此而被稱作品類殺手。
　　“品類殺手”說(shuō)白了就是提供市場(chǎng)上性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，尤其要注意的是“低價(jià)”很重要的武器，但是并不是能贏得一切“戰(zhàn)爭(zhēng)”的武器。
　　對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，自創(chuàng)品牌需要快速發(fā)展，否則很難生存。
　　所以在建立初期以及相當(dāng)?shù)陌l(fā)展階段里，自創(chuàng)品牌就必須具備成為現(xiàn)有品牌產(chǎn)品殺手的潛質(zhì)或條件。
　　這樣才能保證市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，較快地形成現(xiàn)金流循環(huán)，從而降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
　　6 經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌，通常需要做出哪些決策？
　　自創(chuàng)品牌前的決策
　　1) 選擇買廠/買斷還是經(jīng)銷商品牌自建？
　　2) 是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？
　　3) 是自創(chuàng)品牌還是外購(gòu)或加盟品牌？
　　品牌類型
　　1) 是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？
　　2) 是聯(lián)合品牌還是主副品牌？
　　3) 是背書品牌還是擔(dān)保品牌？
　　4) 是低價(jià)品牌還是高檔品牌？
　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)
　　1) 產(chǎn)品外觀如何？
　　2) 產(chǎn)品賣點(diǎn)如何？
　　3) 產(chǎn)品定價(jià)如何？
　　4) 產(chǎn)品推廣方式如何？
　　5) 市場(chǎng)盈虧平衡點(diǎn)如何？
　　與制造商的關(guān)系處理與談判
　　1) 與他們的主要產(chǎn)品是否有同等地位？
　　2) 是否推出比主要產(chǎn)品價(jià)位低的產(chǎn)品？
　　3) 是否是聯(lián)合次要對(duì)手打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者？
　　4) 是否需要做明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，從而降低沖突？
　　5) 是否將生產(chǎn)委托給大的生產(chǎn)商，還是委托給小廠？
　　在這些決策中，經(jīng)銷商最需要考慮的是產(chǎn)品，結(jié)合對(duì)自己的認(rèn)識(shí)、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)廠家的認(rèn)識(shí)，才能實(shí)現(xiàn)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，才能使得出的結(jié)論“靠譜”。
　　但有一點(diǎn)是肯定的，如果經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌不能當(dāng)“品類殺手”，經(jīng)銷商品牌的壽命很短，“短”到經(jīng)銷商甚至來(lái)不及收回投資。這無(wú)疑是最危險(xiǎn)的，并且最值得警惕的！