強(qiáng)化銷售，決勝市場(chǎng)

湯小明

對(duì)于圖書發(fā)行，重要的是認(rèn)清形勢(shì)，理清思路，選對(duì)策略。我們對(duì)目前圖書市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)是：

1．圖書市場(chǎng)正由大眾市場(chǎng)走向圖書細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)出版社不能迎合所有讀者出版所有的書，下游也不能用原來覆蓋大眾的綜合銷售模式分銷細(xì)分的產(chǎn)品。

2．必須充分啟動(dòng)讀者終端市場(chǎng)，建立新型社店關(guān)系。社店應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，而不是相互指責(zé)和埋怨。

3．銷售中個(gè)人英雄主義的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。由于市場(chǎng)極為復(fù)雜，品種眾多，現(xiàn)在全功能的業(yè)務(wù)員是不存在的，必須依靠專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，由發(fā)行人轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷人。

4．圖書營(yíng)銷方式回歸務(wù)實(shí)的層面。原來靠做展銷、做轟動(dòng)一時(shí)暢銷書就能啟動(dòng)市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)不靈了?，F(xiàn)在必須從細(xì)分市場(chǎng)入手，運(yùn)用整合手段，做有針對(duì)性的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)。

5．不確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是圖書營(yíng)銷面臨的常態(tài)。現(xiàn)在各省店實(shí)行連鎖，致使信息不暢，退貨加大，但我們改變不了大環(huán)境，只能貼身服務(wù)，爭(zhēng)取效率。

我們認(rèn)為，社店應(yīng)該著眼于共同的利益，構(gòu)建渠道的合作關(guān)系。新形勢(shì)下渠道出路在哪兒?我們總結(jié)為“1個(gè)核心+2個(gè)導(dǎo)向+3個(gè)體系”，即以理念和社店共同的利益為核心，堅(jiān)持服務(wù)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向，根據(jù)客戶量身服務(wù)；同時(shí)，做好網(wǎng)絡(luò)體系、信息體系和對(duì)渠道的培訓(xùn)體系。重視分銷商就是重視市場(chǎng)，正因?yàn)榇?，機(jī)工社連續(xù)4年零售市場(chǎng)占有率排名第一。

每年年初，社領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)布置任務(wù)，今年銷售要提升多少。銷售增長(zhǎng)從哪兒來?一般是四種途徑：一是增加網(wǎng)點(diǎn)，二是重心下移，三是行業(yè)帶動(dòng)，四是模式創(chuàng)新。這些目前都有一些障礙：有的產(chǎn)品已經(jīng)完成市場(chǎng)覆蓋，增加網(wǎng)點(diǎn)空間不大；重心下移，如果配貨不準(zhǔn)，會(huì)造成大批量退貨，也存在風(fēng)險(xiǎn)；現(xiàn)在行業(yè)飽和度已經(jīng)很高，品種過剩，行業(yè)帶動(dòng)受到限制；任何模式的創(chuàng)新都會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸下降。

今后的市場(chǎng)增量從哪里來?只能從市場(chǎng)、營(yíng)銷、管理上下功夫。我們的做法是：細(xì)分市場(chǎng)，做好末端，強(qiáng)化功能，提高銷售。市場(chǎng)重心下移，地區(qū)經(jīng)理的區(qū)域劃分更小，實(shí)行精耕細(xì)作。針對(duì)每一類產(chǎn)品，配備信息員，在各大賣場(chǎng)進(jìn)行上架指導(dǎo)和添貨處理。

我們通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)深入挖掘，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。我們把市場(chǎng)分為根據(jù)地市場(chǎng)、薄弱市場(chǎng)和空白市場(chǎng)，根據(jù)地市場(chǎng)要強(qiáng)化增長(zhǎng)，薄弱市場(chǎng)要注意提升，空白市場(chǎng)要著力開發(fā)。

在加強(qiáng)終端上，我們一直在做模式創(chuàng)新，整合渠道體系。原來是地區(qū)管理，2000年來，又先后實(shí)行產(chǎn)品管理、客戶管理、復(fù)合型管理(產(chǎn)品+客戶+區(qū)域)。2005年，我們實(shí)行區(qū)域銷售管理制，即整合團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，從編輯到發(fā)行全員營(yíng)銷，并把各種營(yíng)銷進(jìn)行整合。