“全球最佳品牌”的變遷

張興勝　胡　婕

確立明確的全球拓展戰(zhàn)略，制定有效的危機應對策略，保持旺盛的持續(xù)變革精神并保證充足的品牌價值投資，是提升金融企業(yè)品牌價值的關鍵性環(huán)節(jié)。

2006年7月28日，國際著名品牌咨詢機構Interbrand與美國《商業(yè)周刊》聯(lián)合發(fā)布了按品牌價值排名的“全球最佳品牌（Best Global Brands）”報告。“全球最佳品牌”自2001年起評至今，上榜品牌價值增長迅速，品牌的國別、行業(yè)結構顯著改變，從一個側面反映了全球經濟與企業(yè)競爭發(fā)展的基本態(tài)勢。同時，入選“全球最佳品牌”的金融服務品牌數量不斷增多，價值持續(xù)提升，顯示出金融業(yè)的迅速發(fā)展與全球化趨勢，也展示了企業(yè)品牌在金融機構經營中的日益重要的作用。

入選標準與評估方法

過去六年中，入選“全球最佳品牌”的標準不斷完善。2001～2002年，只需滿足以下3個條件就能獲得參選資格：一是品牌價值大于10億美元；二是20%以上的銷售在母國以外市場進行；三是有公開的財務數據可供評估。2003年起，Interbrand提高了第2條標準，將20%改為1/3以上的銷售在母國以外市場進行，并在歐美、亞洲擁有廣泛的銷售渠道。2006年，入選標準進一步嚴格：首先，必須是上市公司；其次，經濟增加值（EVA）必須為正；再次，品牌經營不能是純粹的B to B模式，必須有廣泛的客戶認知。在此嚴格條件下，候選范圍大大縮窄，許多大公司如VISA、BBC、沃爾瑪等因不符合其中1個或幾個條件而被排除在備選名單之外。

Interbrand采用的品牌價值評估方法是一個綜合體系，此體系包括3個核心部分：一是財務分析，即在借鑒一系列分析師報告的基礎上，通過分析公司的公開財務信息，對品牌未來可能為企業(yè)帶來的收入進行預測；二是品牌作用分析，即利用Interbrand過去20年對4000多個品牌進行評價的數據庫，衡量品牌對消費者購買需求的影響；三是品牌力量分析，即評估品牌保留客戶（忠誠度、再次購買概率等）、持續(xù)盈利的能力，綜合考慮風險因素，折現(xiàn)計算未來可能獲得的收入。

構成及變化特點

上榜品牌相對穩(wěn)定，名次靠前的品牌價值極少發(fā)生變化。2001年上榜的100個“全球最佳品牌”在經歷了六年的嚴酷市場競爭與低迷市場環(huán)境的洗禮后，29個品牌被陸續(xù)擠出榜單，但71個品牌站穩(wěn)了腳跟，自2001年起始終占據一席之地。整體上看，品牌構成盡管有所變化，但保持了相對的穩(wěn)定。

在歷年品牌更迭中，排在前20位的企業(yè)品牌幾乎沒有發(fā)生變化，只是具體名次有輕微改變，表現(xiàn)出卓越品牌較強的市場操控力與盈利的穩(wěn)定性。相反，名次偏后的品牌，尤其是排名在80位以后的品牌，由于市場環(huán)境低迷、經營策略失當、行業(yè)競爭激烈、發(fā)生兼并收購、入選標準改變等多種原因，發(fā)生了較為頻繁的更迭。

發(fā)達國家占據絕對優(yōu)勢，美國始終處于霸主地位?！叭蜃罴哑放啤苯^大部分為發(fā)達國家所有，只有少數幾個出自新興市場國家。其中，古巴的Bacardi（酒類）在2003年名列第72后便失去蹤影；韓國的3個品牌——三星、現(xiàn)代和LG成為新興市場國家在“全球最佳品牌”中的惟一代表。美國雖然品牌份額有所下降，但優(yōu)勢還是極為突出的：一是整體份額高；二是排名靠前。2001年至今，美國品牌占據“全球最佳品牌”的份額從未低于50%，在前20名的占比從未低于10%。以份額最低的2006年為例，美國仍有51個品牌上榜（圖1），其中前10名中有7家美國公司，前20名中有13家美國公司。

傳統(tǒng)行業(yè)的品牌構成較為穩(wěn)定，但新興行業(yè)的地位也日漸突出，其中個人養(yǎng)護、奢侈品的占比有所上升（圖2）。2006年餐飲業(yè)（餐館、食品、飲料、酒類）的18個品牌中，除了瑞士的雀巢與法國的達能于2002年入選外，其他16個品牌自2001年起就一直是榜上有名；消費電器的7個品牌中，除韓國的LG于2005年新上榜外，其他均為老品牌。

隨著產業(yè)升級與科技進步，新興行業(yè)的競爭力明顯增強，愈來愈多的計算機軟硬件生產企業(yè)、互聯(lián)網服務公司進入“全球最佳品牌”的榜單。2006年的名單中，與計算機、互聯(lián)網相關的品牌多達16個，其中包括6個硬件生產商，6個軟件制造商，還有4個互聯(lián)網服務商。它們的排名普遍靠前，全部集中在65名之前。進入前10名的有3家，分別是位居第二的微軟、第三的IBM以及第五的英特爾。

隨著全球生活品質的整體提高，愈來愈多的美容產品、高檔服裝等奢侈品牌進入“全球最佳品牌”。2006年的榜單中包括個人養(yǎng)護品牌7個、奢侈品牌11個。其中的8個品牌是在2002～2006年間陸續(xù)入選的。

金融企業(yè)入選品牌不斷增多，品牌價值不斷增長。2001年，“全球最佳品牌”中只有花旗銀行、美國運通、美林、高盛等4家美國的金融服務機構；2002年，增添了摩根士丹利和大通摩根；2003年，匯豐以75.7億美元的品牌價值入選，金融品牌達到7個；2004年，瑞銀集團與荷蘭銀行分別以65.3億美元和28.6億美元位居第45位與第88位,金融品牌自此占據了100個名額中的9個（表1）。此外，幾年來入選金融企業(yè)的品牌價值也處于不斷增長的態(tài)勢。2001年花旗等4家金融機構的品牌總價值為588億美元，2006年增長為637億美元，增長了8.3%。2004年9個金

融品牌的總價值為964.4億美元，2006年增長至1075.2億美元，年均增長5.59%（表2）。

特征與創(chuàng)建

從歷屆榜單可以看出，“全球最佳品牌”都有如下共同特征：

具備較高的客戶認知度和較強的情感滲透能力。“全球最佳品牌”在客戶中享有較高的認知度，主導著客戶的消費選擇，品牌產品或企業(yè)是所在行業(yè)的領導者。較高的客戶認知度可以令品牌在新市場上迅速獲得客戶信賴，打開銷售局面?！叭蜃罴哑放啤本邆鋸姶蟮那楦袧B透力，能夠通過影響消費者的價值觀念和需求欲望，跨越文化差異，獲取較高的客戶忠誠度，并進一步提高客戶認知度。

具備較高的品牌一致性和較強的市場適應性?！叭蜃罴哑放啤本哂酗@著的品牌一致性和穩(wěn)定性，從產品、標識、理念、管理到服務，在消費者、雇員、股東心中形成一個簡單但令人印象深刻的企業(yè)形象，在聽覺、視覺與語言表述等方面具備高度的一致性?！叭蜃罴哑放啤边€基本遵循了“70/30原則”，即品牌的70%嚴格保持一致，其余30%根據不同市場客戶的欣賞品位、需求特征以及文化差異，對品牌的建設與管理策略進行及時調整。

對潛在風險與目標市場了解較為充分。如果對即將拓展的市場缺乏充分了解而盲目走出國門，或因競爭因素而被迫匆忙向外發(fā)展，則品牌經歷失敗的幾率會大大增加?！叭蜃罴哑放啤痹谕卣剐率袌銮?，特別關注這幾個方面的潛在風險：（1）品牌過于標準化，缺乏靈活性，與當地市場發(fā)生文化沖突；（2）溝通渠道不暢，效率低下；（3）低估地區(qū)品牌創(chuàng)建需要的資金與時間；（4）沒能獲取規(guī)模經濟；（5）難以保障現(xiàn)有盈利水平；（6）創(chuàng)新能力不足。

品牌價值是衡量品牌為企業(yè)帶來收益的最重要的指標，通過品牌價值評估與排名，可使品牌所有者清楚地看到自己在行業(yè)中所處的位置，明確今后奮斗的方向及達到目標的途徑，并可了解到企業(yè)是否對品牌進行了足夠的投資，是否從整個商業(yè)戰(zhàn)略到單個市場策略，對品牌進行了有效的維護與管理。通過品牌價值評估與排名，還有助于品牌所有者將注意力集中在那些能夠把自己和競爭者分隔開來的特殊之處，加強與最大價值客戶的聯(lián)系，進行正確的商業(yè)決策。在全球化引發(fā)的日益激烈的市場競爭中，品牌的作用日益顯著，必須將其作為重要的資產，持續(xù)、有效地進行投資、管理與評估。

確立明確的全球拓展戰(zhàn)略。成功的國際金融機構在構建全球金融企業(yè)品牌前，都首先要制訂和明確全球拓展和發(fā)展戰(zhàn)略。花旗打造“日不落帝國”的戰(zhàn)略使得它在過去幾年中始終注重國際市場的開拓，通過廣告轟炸、市場滲透、業(yè)務拓展等競爭策略，全力推動全球擴張，其品牌價值由2001年的190.1億美元增長至2006年的214.6億美元，增長了12.9%，樹立了全球第一金融品牌的地位。匯豐則以“環(huán)球金融，地方智慧”高度概括出集團品牌的特征，通過在76個國家的零售銀行、私人銀行、投資銀行等業(yè)務的拓展，迅速從蕓蕓對手中脫穎而出，成為國際金融服務領域的重要力量。

制定有效的危機管理策略。市場低迷、環(huán)境復雜、競爭激烈等外界不利因素會對金融品牌價值產生極大影響，對品牌聲譽造成極大損害。金融企業(yè)品牌建設中必須制定、實施有效的危機管理策略，在盡可能短的時期內恢復聲譽，留住客戶?；ㄆ旒瘓F在經歷了2002年的經濟低迷與安然丑聞等種種困擾后，發(fā)起了“多彩生活”（Live Richly）運動，在全球17個國家開始進行廣告轟炸，竭力恢復品牌形象；美國運通則大幅增加廣告費用，瞄準個人客戶，使客戶實現(xiàn)用卡購買百貨、汽油，甚至交納房租。這些商業(yè)策略使它們較快擺脫了負面影響的困擾，重新獲得了客戶與市場的信任，既鞏固了老客戶的忠誠度，又不斷吸引到新客戶。

保持旺盛的持續(xù)變革精神。美林2002年涉及金融丑聞，品牌價值由150.2億美元降至112.3億美元，排名也由第19名降至第25名。此后，美林一直努力從丑聞的不良影響中脫身，進行了一系列痛苦但十分必要的變革，零售經紀業(yè)務的模式也發(fā)生重大改變。2005年，美林煥然一新的零售經紀業(yè)務贏得同業(yè)最佳表現(xiàn)；2006年，美林通過重大轉型，由一個僵化、怠惰的經紀商，成為一家朝氣蓬勃、機構精簡的國際投行。保持持續(xù)變革的能力，是金融機構應對國際市場紛繁復雜局面的重要素質。

打造資深的品牌管理團隊。管理全球品牌需要專門的品牌管理團隊，對于那些有著眾多品牌的公司，一般使用獨立的經理管理獨立的品牌。品牌經理要擁有必要的資源與權利，實施關鍵的品牌構建與管理決策；品牌管理團隊要制定政策、程序來管理、改善品牌表現(xiàn)，并向高管層及時匯報品牌戰(zhàn)略實施情況與品牌運營狀況。

保證充足的品牌價值投資。全球品牌的建設與維護是一個大工程，除了需要絕對的關注、持續(xù)的熱情與堅定的信念外，還需要資金的大量投入。有進取心的公司和有遠見的管理層都能認識到品牌建設、管理投入的極端重要性，并在品牌建設和管理投資前，利用歷史數據進行收入—成本估算，嚴格論證各項品牌投資的可行性。

（作者單位：中國工商銀行城市金融研究所）