適用中國人的營銷策略

結(jié)合10年來市場營銷的實踐，筆者通過對消費者行為模式、消費心理及某些知名企業(yè)成功經(jīng)驗的研究，總結(jié)出適用于國人的十大營銷策略。

1．功效優(yōu)先策略

國人購買動機中列于首位的是求實動機。在對萬名消費者的調(diào)查中，可以看出影響消費者是否購買的最主要因素是產(chǎn)品的功效，認同視功效而決定是否購買者占86％，遠高于價格、包裝等因素。

任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

2．價格適眾策略

價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。

對于一種產(chǎn)品而言，價格是否穩(wěn)定直接關(guān)系著產(chǎn)品的聲譽。一般說來，價格確定后，不宜變動，因而初期定價至關(guān)重要。具有遠見者、有長期經(jīng)營愿望者在確定價格時，既應克服急功近利，也應克服低價鉆空的思想。合理的有利于營銷的價位，應該是適眾的價位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當，三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。

3．品牌提升策略

消費者購買決策過程有四個環(huán)節(jié)，即需要覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式分析，所購買產(chǎn)品的牌號必須是其知道的牌號，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。國人購買商品有求名的動機，因此適應其求名動機的心理，應不斷地提升品牌。

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。

4．刺激源頭策略

有消費者才有需求，依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進而有促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務消費者的策略。

許多成功的營銷公司，就是把重點放在研究買上，即通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。

5．現(xiàn)身說法策略

刺激消費者的購買欲望需要宣傳。而在各類宣傳形式中，小報宣傳的作用效果最好。其市場各層級員工反映，小報對促進銷量所起的作用最大。通過多次市場調(diào)研，在城市小報對銷量的促進作用占68．8％，在農(nóng)村小報對銷量的促進作用占75．6％。通過對各市場各類廣告費用與銷量的相關(guān)性分析，也是小報費用投入與銷量的相關(guān)度最高。

用消費心理及消費行為的理論解釋，在消費者購買決策過程四環(huán)節(jié)中，現(xiàn)身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產(chǎn)品的需要，并為消費者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實案例對消費者的鼓動作用是很大的。

6．媒體組合策略

在各類宣傳形式中，能夠采用現(xiàn)身說法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因為信息收集后還有品牌評審階段，有些消費者往往不是從一個渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評審階段，就包括對其他信息收集后綜合評審品牌。

樹立品牌，提升品牌，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7．單一訴求策略

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費群體準確地提出訴求點。如若提出太多訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。許多產(chǎn)品提出了許多功效，向消費者推出了許多訴求，給消費者的印象成為萬能之物或包治百病之藥，結(jié)果，失去消費者的信任導致營銷失敗。單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效又能讓消費者滿意的訴求點。

8．終端包裝策略

終端就是直接同消費者進行商品交易的場所，因此，這里應該是刺激消費者購買欲望的陣地。

市場調(diào)查顯示，51．8％的保健品消費者是到購買現(xiàn)場才做出購買的選擇決定。這說明在終端至少有51．8％的消費者還在收集信息，評審品牌。那么，在終端向消費者傳遞信息至少可以影響到51．8％的消費者的購買行為，因此，要對終端進行包裝。所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。

9．網(wǎng)絡(luò)組織策略

各項營銷策略都要靠人去實施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。

10．動態(tài)營銷策略

營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，營銷活動必然是動態(tài)的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。

只有進行深入的調(diào)查、科學的研究，才能透徹地掌握市場，為科學合理的營銷策略提供依據(jù)。在深入調(diào)查、科學研究的基礎(chǔ)之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營銷思路，這樣的動態(tài)營銷可以使企業(yè)永遠立于不敗之地。