女性時(shí)尚雜志：在發(fā)展中走向成熟

成　煜

“男人讀報(bào)，女人閱刊”。買報(bào)紙的80％是男性，而買雜志的70％是女性。在琳瑯滿目的雜志市場(chǎng)上，針對(duì)女性創(chuàng)辦的雜志占據(jù)了大半邊市場(chǎng)，其中女性時(shí)尚類雜志近年來(lái)迅速增長(zhǎng)。女性時(shí)尚雜志在種類上紛繁眾多，但卻存在著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的問(wèn)題。美國(guó)波士頓顧問(wèn)公司創(chuàng)始人布魯斯·D·亨德森認(rèn)為“在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)超過(guò)三個(gè)！”在日益成熟的雜志市場(chǎng)環(huán)境中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)必然促使目前的女性時(shí)尚雜志進(jìn)行新一輪洗牌。

讀者目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分

雜志是所有媒介里面專業(yè)化程度最高，最能接受和體現(xiàn)分眾思想的媒體。然而國(guó)內(nèi)的時(shí)尚雜志，放眼望去，到處是從風(fēng)格到內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化的雜志。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，讀者在“千人一面”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)無(wú)所適從。想要在這個(gè)市場(chǎng)中真正贏得一席之位，就應(yīng)該從根本上認(rèn)識(shí)到自身作為小眾媒體的特性，正確地把握現(xiàn)時(shí)受眾的進(jìn)一步分層，敏銳地捕捉市場(chǎng)空白點(diǎn)，進(jìn)一步開拓原有的目標(biāo)受眾，從中開辟新的時(shí)尚雜志種群。

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)發(fā)展成熟的必然趨勢(shì)。以走在時(shí)尚雜志前沿的日本來(lái)講，雜志領(lǐng)域有反大眾媒體的特點(diǎn)，表現(xiàn)為日本雜志市場(chǎng)劃分、讀者定位日漸狹窄。目前國(guó)內(nèi)最成功的兩大時(shí)尚雜志——《時(shí)尚》與《瑞麗》，在領(lǐng)先創(chuàng)立自身品牌，占領(lǐng)了大半市場(chǎng)份額后，沒(méi)有滿足于停留在雜志最開始的定位上，而是依據(jù)受眾特性，逐漸在年齡、性別和生活狀況等方面細(xì)分讀者市場(chǎng)，由此創(chuàng)辦了一系列針對(duì)不同受眾的雜志。這兩大集團(tuán)旗下的各個(gè)雜志擁有各自的讀者目標(biāo)市場(chǎng)，為不同的消費(fèi)者服務(wù)，而又統(tǒng)一于所屬整個(gè)集團(tuán)的風(fēng)格。

實(shí)用型風(fēng)格占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額

時(shí)尚雜志從在中國(guó)拉開序幕至今，毫不避諱地標(biāo)顯著自己的消費(fèi)文化情結(jié)。雜志中精心設(shè)計(jì)的專欄，美輪美奐的廣告圖片以及頻繁出現(xiàn)的廣告軟文，雜志與廣告商共同打造的以奢華消費(fèi)來(lái)彰顯身份品位的“時(shí)尚世界”。一開始讀者會(huì)迷戀時(shí)尚雜志所營(yíng)造的氛圍，而事實(shí)是雜志為所有人展現(xiàn)了白領(lǐng)階層生活里光鮮亮麗的一面，卻回避了他們真實(shí)的生活，艱辛的奮斗和尷尬的處境，更沒(méi)有觸及他們的內(nèi)心深處。經(jīng)歷了時(shí)尚雜志對(duì)讀者時(shí)尚意識(shí)啟蒙的新鮮時(shí)期，讀者漸漸用挑剔的眼光審視充斥市場(chǎng)的時(shí)尚雜志，那些只是通篇展示奢侈行頭，炫耀富人生活方式而對(duì)現(xiàn)實(shí)沒(méi)有任何指導(dǎo)意義的雜志，讓讀者從最初的驚艷轉(zhuǎn)為厭倦和乏味。

《瑞麗》集團(tuán)的三本女性雜志近年來(lái)成為時(shí)尚雜志零售市場(chǎng)的大贏家。走親民路線的《上海服飾》與走在日本流行最前端的《昕薇》也體現(xiàn)出了強(qiáng)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。讀者青睞的是這些雜志實(shí)用的內(nèi)容和明晰的定位，除了向讀者灌輸時(shí)尚意識(shí)，渲染精致品位，更多的是體現(xiàn)雜志的服務(wù)功能，對(duì)讀者實(shí)實(shí)在在的人文關(guān)懷。很多年輕女孩手捧《瑞麗》或《昕薇》，照著雜志中提供的搭配方案去購(gòu)物，足見(jiàn)這些實(shí)用型雜志在讀者中的影響力。

偏高的價(jià)格定位有待調(diào)整

在雜志業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，雜志定價(jià)一般為普通收入階層月工資千分之一。中國(guó)雜志的定價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)偏高，尤其是時(shí)尚類雜志，一般在十元到三十元之間。高價(jià)位就像一堵屏風(fēng)，將許多普通收入階層的潛在消費(fèi)者拒之門外。這在一定程度上制約了雜志在銷售上的進(jìn)一步拓展，也不利于入世后與國(guó)外雜志的競(jìng)爭(zhēng)。定價(jià)的調(diào)整絕非小工程，時(shí)尚雜志動(dòng)輒數(shù)百頁(yè)，大多采用大16開本，用紙講究，印刷精良，再加上從2004年興起的贈(zèng)品風(fēng)潮，從成本上講，定價(jià)已經(jīng)偏低，若非依靠廣告收入，則完全是虧本銷售。目前而言，可以向美國(guó)、法國(guó)的時(shí)尚雜志學(xué)習(xí)，雜志用紙上采用更輕薄的紙張，向低克重、良好白度及印刷適性方向發(fā)展，以滿足讀者追求精簡(jiǎn)方便的要求為主。

現(xiàn)在我國(guó)女性時(shí)尚類雜志，以版權(quán)合作為主，這樣的合作方式在很長(zhǎng)一段時(shí)間保持主流的地位。尋找國(guó)際版權(quán)合作伙伴，在國(guó)外著名品牌雜志的連鎖效應(yīng)下，比較容易在國(guó)內(nèi)建立知名的品牌。品牌一旦樹立，品牌價(jià)值的延伸也非常重要:組織慈善晚會(huì)、品牌贊助、汽車展覽、時(shí)裝秀、讀者俱樂(lè)部等一系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，進(jìn)一步在社會(huì)中鞏固品牌的地位和形象。期刊集團(tuán)化是現(xiàn)在發(fā)展的一大趨勢(shì)，發(fā)展成具有更強(qiáng)整合能力的跨媒體聯(lián)合體，正逐步成為很多女性時(shí)尚類雜志的選擇。