廣告語言的創(chuàng)新性

現(xiàn)代社會，廣告成為一種司空見慣之物。廣告以其特有的經(jīng)濟(jì)功能和社會功能，引領(lǐng)消費(fèi)潮流和時(shí)尚風(fēng)氣的不斷變化更新，影響現(xiàn)代社會的生產(chǎn)改進(jìn)和生活趨向。廣告離不開創(chuàng)新性的視覺形象和聽覺感染，同時(shí)更需要?jiǎng)?chuàng)新性的語言表現(xiàn)。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容，作為一種廣告行業(yè)的專門用語，與人們的日常生活用語以及其他行業(yè)語言相比，呈現(xiàn)出許多與眾不同的個(gè)性特色。語言文字的運(yùn)用對于一則廣告創(chuàng)作的成功與否至關(guān)重要，優(yōu)秀的廣告作品必然包含著出色的廣告語言，粗俗的廣告語言帶來的往往是鄙劣的廣告作品。

人類的語言是豐富多彩的，千變?nèi)f化的語素組合形成了絢麗多姿的語言現(xiàn)象。廣告語言是人類語言現(xiàn)象的一個(gè)重要組成部分，由于其自身的特殊屬性，對語言創(chuàng)新方面的追求更為積極主動。商業(yè)廣告，不論是產(chǎn)品廣告還是形象廣告，其終極目標(biāo)都在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，盈利性追求和功利性目的決定了廣告要以新奇的創(chuàng)意獲取目標(biāo)對象的注意力，有效地把產(chǎn)品信息和企業(yè)信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，促使消費(fèi)者采取購買舉動，而創(chuàng)新性的廣告語言則是新奇創(chuàng)意的重要構(gòu)成要素。AIDMA法則是廣告界的一條重要原則，它指導(dǎo)廣告要引起人們的注意（Attention），喚起人們的興趣（Interest），刺激人們的欲望（Desire），并進(jìn)而加強(qiáng)人們的記憶（Memory），最終促成購買行動（Action）。在浩如煙海的廣告世界里，獨(dú)創(chuàng)而新穎的廣告語言更容易吸引消費(fèi)者的目光，進(jìn)而給消費(fèi)者留下深刻的印象和持久的記憶，對于促成潛在消費(fèi)者采取購買行動、達(dá)成廣告目的無疑更具效用。因而，創(chuàng)新性不僅是廣告語言的個(gè)性特征，也是廣告語言創(chuàng)作必須遵循的重要原則。

新奇的事物常帶給人新鮮的信息，新穎的事物也更容易吸引人的目光。創(chuàng)新性的廣告語言，借助其新奇、新穎之利，往往可以使廣告產(chǎn)生出其不意的效果。而廣告語言的創(chuàng)新，更有諸多不同的表現(xiàn)形式。突破常規(guī)的出奇制勝，化腐朽為神奇的妙用，皆見其不凡，顯其獨(dú)創(chuàng)。

簡明易識創(chuàng)特色

廣告?zhèn)鞑サ奶匦砸约皬V告盈利性的趨向決定了廣告語言必須通俗簡明，容易為目標(biāo)對象所識記，啰嗦累贅、晦澀拗口難以引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。廣告的目標(biāo)受眾是大眾消費(fèi)者，由于消費(fèi)者的個(gè)性心理千差萬別，對廣告所投入的注意力又極為有限，因而，廣告表現(xiàn)如果追求高深莫測、曲高和寡必然難以引起消費(fèi)者的關(guān)注和市場的認(rèn)同。成功的廣告作品和出色的廣告創(chuàng)作，在其語言運(yùn)用上都是以簡明易識取勝的。

廣告語言的簡明與新聞消息的簡明或者公文記錄的簡明又有不同。廣告創(chuàng)作的語言簡明，并非簡單地把意義表達(dá)清楚即達(dá)目的，其簡明之中包含著情感的張力和至理的感召，讓人讀聽之后獲得一種情緒的感染和理性的認(rèn)同。瑞士雀巢咖啡的一句“味道好極了”，簡而又簡，俗不可耐，卻深入人心，讓千萬消費(fèi)者記憶猶新。提起味道美好的咖啡，人們自然而然地首先想到了雀巢。人們從這句簡明的廣告口號中并不只是獲知了雀巢咖啡“味道好”的信息，更能從中感受到一份美好的回憶和愉悅的情感。正是這種情感的張力帶給了消費(fèi)者對雀巢咖啡的好感和美譽(yù)。耐克公司的廣告口號“just do it”（說做就做）、“Impossible is nothing”（沒有什么不可能）同樣簡潔，同樣精彩！人們在“說做就做”、“沒有什么不可能”的感召下，朝著永不停息、不斷進(jìn)取的運(yùn)動精神恒久追尋，開拓創(chuàng)新。在廣告界還有很多這樣簡明卻感人的廣告語，荷蘭飛利浦公司的“讓我們做得更好”、海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”、李寧服飾的“一切皆有可能”，都在人們內(nèi)心留下了永不磨滅的印痕，感染著人們的情感，感召著人們的精神。

諧趣幽默顯睿智

詼諧幽默的語言在引起人們歡笑的同時(shí)更容易讓人在內(nèi)心留下記憶。在社會交往中，談吐風(fēng)趣的人容易讓人產(chǎn)生親近感，廣告也是如此。幽默是語言的潤滑劑。它用獨(dú)特的構(gòu)思和想象力，潤滑了廣告溝通渠道，把快樂帶給了受眾，把效益帶給了廣告主。 廣告采用諧趣幽默的語言表達(dá)，有助于廣告目標(biāo)的達(dá)成，是廣告獲取成功的一條捷徑。

詼諧幽默與廣告的結(jié)合無疑是珠聯(lián)璧合、相得益彰，在對諧趣的挖掘與使用方面，沒有其他語言形式能與廣告語言相媲美。廣告把語言的幽默韻味發(fā)揮得淋漓盡致，從食品飲料到服飾化妝，從醫(yī)藥保健到數(shù)碼產(chǎn)品，從傳媒交通到零售服務(wù)，幾乎所有做廣告的產(chǎn)品門類，都可以發(fā)現(xiàn)幽默廣告的蹤影。許多優(yōu)秀的知名品牌借助幽默廣告的形式征服了世界，積聚了不可勝數(shù)的品牌資產(chǎn)。世界著名廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品，也多以幽默風(fēng)格略勝一籌。西門子公司的廣告不以漂亮的女模特陪襯，而只用一句廣告語“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊”，幽默的話語間顯示了公司產(chǎn)品的技術(shù)過硬、質(zhì)量卓越。廣告不去宣傳公司的生產(chǎn)技術(shù)如何領(lǐng)先，產(chǎn)品曾獲××大獎(jiǎng)，而讓人們在一笑之余欣然接受了這樣一個(gè)信息：西門子公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是值得信賴的。這與時(shí)下諸多動輒以××獎(jiǎng)項(xiàng)、××技術(shù)、××認(rèn)證等來唬人的商業(yè)廣告相比，在接受效果上不可同日而語。睿智的廣告人不時(shí)地拿幽默做佐料，為人們烹制美味大餐。于是就有了這些為人津津樂道的經(jīng)典廣告：美容院的廣告說“請不要向本店出來的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母”; 餐館的廣告說“請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了”；交通安全廣告提示“閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；時(shí)速60公里，請到法庭做客；超過80公里，請光顧本市最好的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧！” 天仙牌風(fēng)扇公然聲稱“實(shí)不相瞞，天仙的名氣是吹出來的”；法國的阿爾薩斯（克隆堡啤酒的產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告：“珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開?！睆倪@些詼諧幽默的語言中，我們體悟出語言藝術(shù)之美，更欽佩睿智的廣告人別出心裁的語言創(chuàng)新。

韻和意延有獨(dú)創(chuàng)

廣告語言具備一種令朽敗生輝、凡俗化奇的魔力。語言寶庫里有很多可資借用的素材，平淡無色的詞句披上創(chuàng)意的法衣，往往能散發(fā)出絢麗多姿的七彩光。廣告語言在這方面有很多的獨(dú)創(chuàng)，風(fēng)馬牛不相及的事物依附于某種產(chǎn)品而配合得天衣無縫，貶斥嘲諷借助靈思妙想而重?zé)ü獠?。正是廣告語言的獨(dú)創(chuàng)，使得詞語的內(nèi)涵延展出料想不到的新意，卻又合乎情理之中。某打印機(jī)的廣告“不打不相識”，借人際交往中的一句戲言，訴求該打印機(jī)產(chǎn)品值得信賴，大有與消費(fèi)者相見恨晚之憾意?！耙幻话巍北臼切稳萑肆邌莸眠B一分錢也不肯掏，廣告人把它用來宣傳牙刷，使貶義的“一毛不拔”形象生動地表現(xiàn)出牙刷的優(yōu)點(diǎn)；而帽子公司的 “以‘帽（貌）取人”和驅(qū)蚊用品的“默默無‘蚊（聞）的奉獻(xiàn)”則有異曲同工之妙，但其以同音字“貌”“帽”、‘蚊‘聞相替代，則顯略遜一籌。當(dāng)鋪廣告的“當(dāng)之無愧”和石灰廠廣告的“白手起家”也充分利用了語義的聯(lián)想，很好地吻合了廣告訴求的功用信息。

廣告的語言表達(dá)借助節(jié)奏、修辭等手法，營造一種韻律和諧的音樂之美，這也是廣告語言獨(dú)創(chuàng)于其他語言形式的出新之作。中國古典詩歌講究工整、押韻，被華夏兒女永遠(yuǎn)承傳，恒久記誦；詞曲歌譜，抑揚(yáng)頓挫，節(jié)拍明朗，易于傳唱，它們都容易給人留下深刻的記憶。廣告也在吸取語言的節(jié)奏、韻律、修辭等營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出許多膾炙人口的廣告語。人頭馬酒的“人頭馬一開，好事自然來”；豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”；戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”；理發(fā)店的廣告“雖云毫末技藝，卻是頂上功夫”……這些為人稱道的廣告語都具有韻律和諧之美，長久駐留于人們腦海之中。也有許多廣告直接采用詩歌、戲劇、歌曲等形式，把語言的韻律之美發(fā)揮得淋漓盡致。

情動理曉見新意

廣告語言追求通俗易懂、簡明易識，但并不是干癟空洞、索然無味。廣告訴求對消費(fèi)者要“動之以情”，因而在語言表達(dá)上往往飽含濃烈真摯的情感。麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤?，意猶未盡”讓人在感受咖啡味道香濃的同時(shí)，也深切地感觸到情感的真摯深沉，意味深長。公益公告“夜深了，打個(gè)電話回家，讓家人知道你在哪里”，其間包含的濃濃親情讓人久久難忘。工作到深夜或者某種原因而深夜無法歸家的人們給家里打個(gè)電話報(bào)個(gè)平安，免得家人整夜擔(dān)心掛念，這樣一種語言，相信能打動每一個(gè)有感情的人，激起他們內(nèi)心蕩漾的溫情?！耙还蓾庀悖豢|溫暖。南方黑芝麻糊”不知喚起過多少人童年美好的記憶；“孔府家酒，叫人想家”也曾激起無數(shù)流浪在外的游子對故土的懷念；金帝巧克力一句“只給最愛的人”讓無數(shù)戀愛、深愛著的人揚(yáng)起愛情的風(fēng)帆。廣告準(zhǔn)確把握消費(fèi)者內(nèi)心的情感因素，通過語言激蕩起他們內(nèi)心的情感漣漪，這也正是廣告語言的一種用心的創(chuàng)新。

廣告不僅能“動之以情”，而且可以“曉之以理”，在語言表達(dá)中蘊(yùn)藏明白曉暢的道理，讓消費(fèi)者在“點(diǎn)頭稱是”的同時(shí)自覺不自覺地接受廣告所傳遞的一種信念或一個(gè)道理。讓我們先來欣賞一下廣告大師的杰作：

奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）的創(chuàng)辦人，有“廣告界教皇”之稱的大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）寫出了也許是有史以來最著名的汽車廣告詞：“當(dāng)這部新款勞斯萊斯以每小時(shí) 60 英里的速度飛馳，您能聽到的最大噪音來自車內(nèi)的電子鐘”。

著名的DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一，被《廣告時(shí)代》推選為廣告業(yè)最具有影響力的人物第一位的威廉·伯恩巴克，創(chuàng)作了許多經(jīng)典的廣告， “Think small”（想想還是小的好）和“Lemon”（次品）是他為大眾甲克蟲汽車所做的廣告，至今仍是被人津津樂道的經(jīng)典。在“Lemon”篇中，他寫道：“每輛車的避震器都要測驗(yàn)（絕不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查。福斯車經(jīng)常會因肉眼所看不出來的表面劃痕而無法通過”；“我們剔除了不合格的車，你們得到了十全十美的車?！?/p>

在這些汽車廣告的文案中，其廣告語言充滿了理性的說服力，消費(fèi)者在選擇購買時(shí)會為其文詞所打動。事實(shí)證明，通過廣告的宣傳，勞斯萊斯和大眾甲克蟲汽車的銷量得到大幅提升，成為很受歡迎的汽車品牌。舒膚佳香皂的“促進(jìn)健康為全家” 和樂百氏純凈水的“27層凈化”廣告宣傳也較深地影響了消費(fèi)者的理性選擇，達(dá)到了很好的促銷效果。

描形繪象具個(gè)性

廣告語言在追求形象性方面多有創(chuàng)新,創(chuàng)造了許多獨(dú)具個(gè)性的出彩之作。廣告借助準(zhǔn)確的詞語運(yùn)用，獨(dú)具特色地描繪出形象的感受或形象的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種切身而實(shí)在的美好感覺。廣告語言在描形繪象方面相比較于新聞?wù)Z言、社交語言、公文語言等語言形式，更具形象表現(xiàn)力，而同文學(xué)語言相比，仍具有許多新的創(chuàng)造。德芙巧克力的廣告“牛奶香濃，絲般感受”，把巧克力甜美的味覺享受描繪成形象化的“絲般”的觸覺體驗(yàn)和心理感受，讓人產(chǎn)生一種美好的精神愉悅感，從而對德芙巧克力產(chǎn)生美妙難言傳、喜愛無復(fù)加的欣賞和贊譽(yù)。洗發(fā)水廣告宣傳中經(jīng)?？吹降摹敖z般柔順”和汽車廣告中的“流線型車身”也同樣給人一種形象的感受，視覺所感，觸及內(nèi)心。宋朝開封一個(gè)小酒家的對聯(lián)廣告“隔壁三家醉，開瓶十里香”，看后讓人產(chǎn)生無限的聯(lián)想，人們仿佛看到了酒瓶一開，隔壁人家醉倒在地、遠(yuǎn)在十里之外，行人聞香的場景，真是形象至極！LEE牌牛仔服“最貼身的感受”和三源美乳霜的“做女人挺好”也都較為形象地傳達(dá)了產(chǎn)品最吸引人的信息。

廣告語言作為廣告創(chuàng)作的重要組成部分，對于廣告能否起到預(yù)期的宣傳效果、能否達(dá)成預(yù)期的廣告目標(biāo)起著至關(guān)重要的作用。廣告語言在智慧的廣告人精彩創(chuàng)意的法衣下，凝聚起無窮的創(chuàng)新能量，充實(shí)了絢麗多姿的人類語言寶庫。廣告語言的創(chuàng)新不會終止，它會在未來的無盡發(fā)展中更上一層樓。

（李秋華，曲阜師范大學(xué)文學(xué)院新聞系）