文化圈里的概念性消費

王國華

單位門口有個熟食店，專營灌腸和雞脖子。自從韓國電視連續(xù)劇《大長今》熱播以后，熟食店的名字改了，新名字十分惹火——大腸斤！還別說，更名之后，保守估計，該店鋪的營業(yè)額上升了10個百分點，樂得老板天天哼哼“呼啦啦，呼啦啦，你們快來買吧”。看來，在適當?shù)臅r候，適當?shù)卮钴?，收效會立竿見影?/p>

這就是概念性消費的魔法。而且，目前這種概念性消費已經(jīng)成為一種方向。當一個詞匯突然躥紅以后，圍繞著它的一個購買群體也隨即形成。也就是說，有買的才有賣的，有需求就有供給，有崇拜就有裝腔作勢。

事實上，我對概念性消費并沒有絲毫偏見。存在即合理嘛。此外還有一個很重要的因由，那就是概念性消費形成的供給，對概念本身就是一種滋潤和豐滿。概念形成，決不會僅僅是簡單一個概念，環(huán)繞在其周圍的，一定是一個更大的“場”。海選“超級女聲”背后的全民如何狂歡？庶民如何脫穎而出？如何看待“超女”和傳統(tǒng)明星的氣質(zhì)區(qū)別？等等，都是可以深思甚至做博士論文的。當良莠不齊的圖書、唱片和電視節(jié)目在“超女”概念下展開的時候，這個詞的“內(nèi)核”就得到了充分的釋放。誠然，這種外延方向不定，比如探討張靚影是否結(jié)過婚，到底和幾個人談過戀愛，李宇春是否同性戀等等，就完全背離了初衷。

一種文化之所以流行，就是因為它與人們的現(xiàn)實生活有切入點，不是憑空而來。讓文化下面的概念更豐滿，文化本身也就更完善，從而反作用于人們的生活。

然而，蜂擁而上的供給無疑是泥沙俱下。一個概念之所以暢銷，自然是適合市場，以消費者的需要為指向。同所有文化消費一樣，最終要落實到需求上來。但文化消費同其他消費形式不盡相同。眾多的供給者不僅要賺到錢，還要讓操作的概念升華、提高。但是目前，我們哪里能看到這樣的前景？

所以，概念性消費是把雙刃劍，磨刀霍霍，斬殺消費者和供給者。供給者們其實是被一個鋼鐵一樣堅硬的圈子套牢在里面，一點也不敢跨越雷池。他們亦步亦趨、謹小慎微，生怕被淘汰出局。但是對于消費者來說，山珍海味吃多了也要惡心，更何況這些還算不上山珍海味。概念性供給會延展“概念”本身，而現(xiàn)在卻是在收縮。其實，延展不利，概念性的消費和供給不僅會收縮文化概念的內(nèi)涵，甚至能毀掉這個概念。