健康生活類圖書策劃淺論

付　剛

健康生活類圖書是一個很寬泛的概念，因?yàn)樯铑悎D書本身多多少少都和健康有關(guān)。目前涉足此領(lǐng)域的出版社很多，原因一是門檻低，剪刀漿糊、伸伸胳膊伸伸腿，都可以成為一本書；二是市場細(xì)分程度大，保健、飲食、健身、美容等等，可以無限延伸；三是市場沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，幾家大社，如輕工業(yè)、紡織社等，加起來也不過占到10％的份額。因此做大健康生活類圖書，對中小出版社來講，是大有可為的。

一、健康生活類圖書的分類

1.健身養(yǎng)心書

當(dāng)前生活節(jié)奏加快，生活壓力增大，因此瑜伽、普拉提、韻律操等健身運(yùn)動風(fēng)行，讓人們在忙碌聒噪、復(fù)雜多變的社會以及工作環(huán)境中得到減壓、放松，獲得一份安寧平和的心態(tài)，因而此類圖書表現(xiàn)出良好的走勢。

其中以瑜伽類圖書為代表。從我國圖書市場來看，瑜伽類圖書在形體健美類圖書中的比重從2002年以來持續(xù)上揚(yáng)，尤其是在2003年，瑜伽類圖書在形體健美類圖書中的比重迅猛增長，銷售碼洋比重達(dá)到60.76%，成為形體健美類健康圖書市場的生力軍。2004年繼續(xù)突進(jìn)，市場地位不斷提升。2003年瑜伽類健康圖書市場，被3家出版社（人民體育、北京體育大學(xué)、廣州科技）瓜分了92%的市場，2004年競爭進(jìn)一步激化，占有率超過10%的出版社有5家，總占有率為72%。由此可以看出，人們的減壓健體方式的改變引起了新的消費(fèi)需求，而瑜伽運(yùn)動催生、培育了此類圖書，并且隨著此類運(yùn)動的不斷發(fā)展，該類圖書市場份額必然隨之增加。

目前由于我國瑜伽運(yùn)動的層次比較低，大家基本上都是在學(xué)動作，就像廣播操一樣，而歐美的瑜伽由于普及較早，因此它更有側(cè)重于瑜伽的本質(zhì)——內(nèi)在的修為，這就是為什么外版的瑜伽書大多文字多，圖片少，也沒有光盤，而大陸的瑜伽書則要求圖片多，文字少，配光盤，所以在引進(jìn)此類版權(quán)書應(yīng)注意避免水土不服，一定要選擇圖片多、動作分解詳細(xì)的書。

展望未來健美健身類健康圖書的發(fā)展趨勢，要緊抓形體健美運(yùn)動的發(fā)展變化，開發(fā)與時尚運(yùn)動相關(guān)的圖書，發(fā)現(xiàn)潛在需求，開拓市場，引導(dǎo)市場，開發(fā)新的品種。比如普拉提由于較之瑜伽更加簡單易學(xué)，而效果明顯，因此近年來在歐美等國非常盛行，國內(nèi)也逐漸出現(xiàn)此類課程。目前此類書尚不多，也許是因?yàn)樵谥袊€比較陌生，但圖書就要引導(dǎo)時尚，引導(dǎo)消費(fèi)。再比如目前職場人員工作緊張、壓力大，工作日?；顒訙p少，我們2005年度選題開發(fā)了《一分鐘辦公室健身操》，目前正在進(jìn)行中。而本書的方法簡單易學(xué)，而且不占用場地和時間，同時適合團(tuán)購作為企業(yè)關(guān)懷員工的禮物。我們將在《時尚健康》叢書已出4種的基礎(chǔ)上，不斷填充品種，擴(kuò)大規(guī)模，做成品牌。

2.女性健康書

女性是健康類圖書的主要讀者，也是出版社關(guān)注的主要群體。目前針對現(xiàn)代時尚女性而設(shè)計(jì)的刊物，如《瑞麗》、《時尚》等都有很好的銷售，《時尚》更有《時尚健康》出版。而圖書市場開發(fā)滯緩，尚未見到重量級作品。

因此我們應(yīng)針對都市白領(lǐng)這一階層，綜合健康保健、時尚運(yùn)動、美容美體等內(nèi)容，體現(xiàn)時尚、健康的主旨，開發(fā)女性健康類圖書。2005年度選題中我們有一本女性保健書，正在落實(shí)版權(quán)。

同時更年期保健也是女性關(guān)注的問題。特別是白領(lǐng)女性，個別人由于壓力大，不能調(diào)適心態(tài)，也會造成許多身心上的不適，因此更年期保健書有很大的讀者群。目前的國內(nèi)更年期保健書，都搞成了女性疾病防治書，讓人覺得更年期很可怕。而國外認(rèn)為更年期其實(shí)是女性的第二次青春期，因?yàn)樗齻兊母杏X和青春期是一樣的，比如急躁、潮熱、對未來的不確定感，因此國外的更年期保健書，更側(cè)重于心理的調(diào)適、放松以及運(yùn)動和飲食的安排，讓女性迎來人生的第二春，煥發(fā)年輕女孩不可比的成熟魅力。因此這類書如果這樣做，會有很好的成績。

3.白領(lǐng)保健書

現(xiàn)在中年白領(lǐng)階層壓力很大，過老死現(xiàn)象十分突出。因此關(guān)注白領(lǐng)，特別是男性健康的書應(yīng)有較大的市場，而目前市場上尚未見有亮點(diǎn)的圖書。我們在圖書選題中開發(fā)了一本《中年男性健康忠告》，正在編寫中。我社吳寶安副社長在獲悉國外曾出版過一本針對白領(lǐng)健康的暢銷書《明年更年輕》后，建議我們追蹤此類選題，目前一本外版書《Yonger By the Day》正在評估中。

此外減壓的圖書也是出版社應(yīng)該關(guān)注的領(lǐng)域，此類圖書可以綜合，也可以細(xì)分，比如減壓瑜伽、減壓菜譜等等。而心靈勵志類圖書，也可以歸為此類，如劉墉的勵志散文小品，讓人們在紛雜忙亂的工作生活中獲得心靈的調(diào)適。此類書很適合團(tuán)購，作為企業(yè)送給員工的禮物。

4.中醫(yī)保健書

中醫(yī)保健書一直在市場上表現(xiàn)穩(wěn)定，中國文化在國外闖出天地的，一是中國功夫，一是中醫(yī)。中醫(yī)是中國的國粹，同時隨著人們保健意識的增強(qiáng)，中醫(yī)越來越受到人們的關(guān)注。而目前的中醫(yī)保健書都很雷同，告訴你怎樣做按摩、怎樣做藥膳等等，但中醫(yī)的原理大都講不明白，講不通俗，什么是陰陽、五行，什么是寒熱虛實(shí)，中醫(yī)的五臟六腑和西醫(yī)的器官有何不同等等，這是中醫(yī)的基礎(chǔ)，也是讀者最想知道的，也是最困惑的。因此應(yīng)積極開發(fā)通俗易懂的中醫(yī)保健書，滿足讀者的需求。目前我們正在評估英國出版的一本中醫(yī)保健書，圖文并茂，形象生動，簡明通俗，對我們很有啟發(fā)。如果一本中醫(yī)書能讓外國人搞明白中醫(yī)的基本理論，相信中國讀者更容易接受。

5.疾病防治書

這類書屬于傳統(tǒng)的健康生活類書，市場上品種比較多，但一直屬于長銷品種。由于此類書主要針對老年人和急需了解病情的人群，因此在這個領(lǐng)域要有所突破，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于選一流專家、選常見疾病、定低位價格、用小型開本、用大號字體。上?？萍嘉墨I(xiàn)出版社出了一套《掛號費(fèi)》系列，還有世圖出版了一套疾病防治系列，對我們很有啟發(fā)。我們考慮利用我們編輯部在北京的醫(yī)藥專家資源，開發(fā)上海的科普作家資源，出版一套常見病防治書，

6.飲食健康類書

解決溫飽之后，人們必然在精神與文化上有所追求，愈發(fā)講究消費(fèi)質(zhì)量。僅以生活消費(fèi)中的“吃”為例，圖書市場上有關(guān)“寫食”文化的讀物，不但題材多，而且都很熱銷。把握飲食潮流，以傳遞飲食文化為理念，是飲食類圖書的發(fā)展趨勢。所謂“菜香中也有書卷香”。因此品質(zhì)較高、價格適中的出版物就成為飲食類圖書市場的主流。我社菜譜類圖書，抓住市場機(jī)遇，近年來發(fā)展迅猛，取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

目前讀者對飲食類圖書的選擇也不僅僅滿足于對各菜品做法、技巧的掌握，而是如何吃出健康、吃出美麗。我社出版的《吃出健康來——提升免疫力的350個飲食智慧》出版一年來，市場反映良好，印量已達(dá)1.5萬冊，北京、上海等大書城均重點(diǎn)位置擺放。

因此出版社應(yīng)配合讀者多層次的需要，出版有個性的圖書，以滿足各層次讀者對飲食圖書的需要。

二、健康生活類圖書的版權(quán)引進(jìn)

盡管幾家大的出版社試圖通過版權(quán)壟斷抬高門檻，但是由于生活類圖書版權(quán)資源太過龐大，比如像英國的生活類圖書，資源豐富，制作精良，同時由于和香港的淵源，因此比較適合我們引進(jìn)過來。我社在這方面已經(jīng)有了初步的嘗試，我們將進(jìn)一步打通版權(quán)渠道。

引進(jìn)外版書應(yīng)注意必須和中國國情相結(jié)合。一本國外暢銷書往往和它所在國某一個時期時事變化、生活習(xí)慣、時尚導(dǎo)向、情感訴求有關(guān)，未必適合于中國。反之，只要和中國的國情相結(jié)合，即使在國外不暢銷的書，在中國也有暢銷的可能。比如美國2003年非虛構(gòu)作品類暢銷書《新飲食革命》，我們拿到樣書審讀后，發(fā)現(xiàn)其中的飲食并不適合中國讀者，因此放棄了此版權(quán)的爭奪，結(jié)果中青社以較高的版稅爭得版權(quán)后，銷售情況一般。因此盡管版權(quán)壟斷正在加劇，比如經(jīng)管書在機(jī)工、中信，生活書在輕工業(yè)、紡織，但只要和中國國情相結(jié)合，一樣可以打破版權(quán)壁壘。

三、編輯心態(tài)

1.編輯應(yīng)以做暢銷書的心態(tài)做好長銷書

暢銷書有時是可遇而不可求的，雖然有大的產(chǎn)出，但也意味著大的投入和大的風(fēng)險，而長銷書則具有長久的生命力。期望每一本書都暢銷，是不現(xiàn)實(shí)的，也是違反出版規(guī)律和市場法則的，因?yàn)樽x者購買圖書與他對圖書的情感訴求與價值取向有關(guān)，而這因人而異。我們在做一本書的時候，應(yīng)有一顆平常心，要追求給讀者提供真正滿足其需要的圖書，而不是一味追求暢銷，只要真正滿足讀者的需要，你的書不僅可以暢銷，而且可以長銷不衰，

暢銷書或長銷書的特征我們歸納為：一個好的作者，一個好的稿子，一個好的編輯，一個好的發(fā)行渠道。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣宣傳，才有好的效果。而內(nèi)容是第一位的，如果忽視內(nèi)容一味炒作，很容易形成惡炒，降低出版社的形象。

2.角色轉(zhuǎn)換——職業(yè)經(jīng)理人、項(xiàng)目經(jīng)理

與專業(yè)書不同，健康生活類圖書更貼近一般讀者，編輯對市場定位和讀者需求的把握要求更高，因此要求健康生活類圖書編輯應(yīng)該是職業(yè)經(jīng)理人，或者說項(xiàng)目經(jīng)理，做一本書就是做一個項(xiàng)目，從選題策劃——組稿——編輯加工——整體設(shè)計(jì)——定價策略——宣傳策劃——渠道建設(shè)（發(fā)展團(tuán)購、開發(fā)專業(yè)書店）等等，必須通盤考慮，這是市場經(jīng)濟(jì)時代和出版產(chǎn)業(yè)化時代對編輯角色轉(zhuǎn)換的要求。中央要求我們的每一項(xiàng)工作，都要貼近實(shí)際，貼近群眾，貼近生活，與時俱進(jìn)，這對我們做好健康生活類圖書具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，再以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的編輯思維習(xí)慣從事出版編輯工作，將面臨被時代淘汰的命運(yùn)。