品牌弱　銷售強(qiáng)——如何協(xié)調(diào)

陳勝喬

成名之前，三星是地道的小企業(yè)，沒有自己的牌子，干的是為日本三洋做加工的買賣。20世紀(jì)70年代，三星造黑白電視機(jī)；80年代至90年代初期，造微波爐。靠別人吃飯不長(zhǎng)遠(yuǎn)，果然，日本三洋出的價(jià)越來越低，訂貨量越來越小。由于產(chǎn)品大量積壓，三星干不下去了。同樣，還是三星，利用品牌突圍，起死回生。1999年，三星做出了公司有史以來最大的一次調(diào)整——經(jīng)營(yíng)核心從OEM轉(zhuǎn)向打造三星品牌。三星把壓在倉庫里的貨物全部打折拋售，收回來的錢作為啟動(dòng)資金。從此，三星在開始研發(fā)新品的同時(shí)，大力推廣三星品牌。6年之后，美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登的品牌價(jià)值排行榜上，三星的品牌價(jià)值以149億美元位居“2005年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”第20位。

這說明，企業(yè)發(fā)展到一定階段，就會(huì)出現(xiàn)“品牌腿短，銷售腿長(zhǎng)”的問題。普遍現(xiàn)象是，產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，但品牌影響力卻很有限，沒有對(duì)銷售形成拉力。企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，仍然要依靠低層次的價(jià)格戰(zhàn)和促銷。

一家健康的公司必須做到在銷售擴(kuò)張的同時(shí)，它的品牌對(duì)市場(chǎng)的號(hào)召力也同步上升。企業(yè)依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和促銷擴(kuò)大銷量，實(shí)際上是在打資源消耗戰(zhàn)，以透支生命為代價(jià)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)企業(yè)不利。要解決“品牌腿短，銷售腿長(zhǎng)”的問題，企業(yè)必須推行品牌建設(shè)。

一、品牌無論大小 都有核心價(jià)值

談到品牌的核心價(jià)值,很多老板覺得是大品牌才搞這套。其實(shí)不然，小品牌也同樣要向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值。說白了，企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的產(chǎn)品研發(fā)、銷售和服務(wù)輸出，要使消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)生一種牢固的印象，消費(fèi)者想購買時(shí)，能夠不由自主地想到品牌，對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的購買欲望。兩瓶?jī)r(jià)格相同的水，一瓶是娃哈哈的，一瓶是農(nóng)夫山泉的。消費(fèi)者要么選娃哈哈、要么選農(nóng)夫山泉、要么都不會(huì)選。為什么這樣？難道是因?yàn)槟膫€(gè)的質(zhì)量更好？不是！娃哈哈和農(nóng)夫山泉都是大牌，質(zhì)量上不會(huì)有什么差距。消費(fèi)者之所以做出不同的選擇，主要是因?yàn)槠放扑鶄鬟_(dá)的核心價(jià)值不同。消費(fèi)者愿意花相同或更多的錢購買一個(gè)與其他產(chǎn)品質(zhì)量、功能完全相同的產(chǎn)品，主要是因?yàn)樗J(rèn)準(zhǔn)了品牌。

產(chǎn)品同質(zhì)化，需求個(gè)性化。企業(yè)一定要在研發(fā)、銷售過程中，持之以恒地建立和傳播自己的核心價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生與眾不同的印象。比如寶潔，消費(fèi)者想讓自己的頭發(fā)變得柔滑，就會(huì)想到“飄柔”；想去頭屑，就會(huì)想到“海飛絲”；想讓頭發(fā)得到護(hù)理，就會(huì)想到“潘婷”。

二、小企業(yè)的品牌也能走向高端

高價(jià)格意味著更高的利潤(rùn)。很多企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時(shí)，都將自己定位在中高端。一些企業(yè)即使處在低端，也要想方設(shè)法制造幾款高端產(chǎn)品，通過高價(jià)格、高品質(zhì)的“暗示”，在傳播上發(fā)揮對(duì)銷售“舉高打低”的作用。

消費(fèi)者的購買力不一樣，多數(shù)呈“橄欖”狀分布，即高端消費(fèi)者和低端消費(fèi)者占少數(shù)，中等消費(fèi)水平的人占絕大多數(shù)。因此，大多數(shù)企業(yè)推出高端產(chǎn)品的目的是發(fā)揮它對(duì)銷售的牽引作用，真正的目標(biāo)是占絕大多數(shù)的中等消費(fèi)水平的人群。要保證產(chǎn)品銷售的規(guī)模，必須要有充足的終端產(chǎn)品，以及少量用于促銷的低端產(chǎn)品。為了保持高端形象，IBM、索尼、三星等品牌即使產(chǎn)品仍然暢銷，但只要出現(xiàn)跟風(fēng)者，就會(huì)迅速推出替代品，不會(huì)大幅降價(jià)銷售。一些中小企業(yè)缺乏這樣的戰(zhàn)略眼光，只要產(chǎn)品還有市場(chǎng)，出現(xiàn)了跟風(fēng)者后就打價(jià)格戰(zhàn)。浙江有一個(gè)空調(diào)企業(yè)以“價(jià)格屠夫”自居，為了打進(jìn)廣東市場(chǎng)，竟然公開大肆宣傳自己“一元錢的空調(diào)”，令人不可思議。雖然當(dāng)時(shí)取得了一些轟動(dòng)效果，但自此在消費(fèi)者心中樹立了低價(jià)劣質(zhì)的形象。

品牌往高端走，主要是指企業(yè)要重視產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和工業(yè)設(shè)計(jì)，不斷推出高附加值的產(chǎn)品。

三、讓消費(fèi)者輕松記住你的廣告

多數(shù)人沒有耐心看廣告。新品牌如果不能迅速將產(chǎn)品的核心利益?zhèn)鬟_(dá)到位，它就會(huì)被大量的廣告信息淹沒，很難讓消費(fèi)者記住。許多國(guó)際品牌都非常注重廣告的傳播。比如西門子零度生物保鮮——釣魚冰箱廣告，通過一條魚從冰箱中釣出來，在零度狀態(tài)保存得活蹦亂跳，表現(xiàn)西門子冰箱優(yōu)異的精確控溫、保鮮功能，結(jié)尾再輸出“靈性科技，智慧生活”的品牌定位，給人留下了深刻印象。這款冰箱理所當(dāng)然地進(jìn)入了暢銷冰箱的排行榜。在推向市場(chǎng)最初的7年里，“王老吉”一直不溫不火?！芭律匣?，喝王老吉”，明確了定位，“王老吉”很快就火遍全國(guó)。

企業(yè)在做品牌傳播時(shí)，不能夠只注重品牌的形象，忽視產(chǎn)品核心利益的宣傳。只有讓消費(fèi)者輕而易舉地記住產(chǎn)品特性，才能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)與銷售同步。

四、做好樣板 巧用市場(chǎng)的示范作用

利用市場(chǎng)的示范作用，暗示自己取得了與該市場(chǎng)相稱的身份、地位。眾所周知，美國(guó)市場(chǎng)在全球具有領(lǐng)導(dǎo)地位，一個(gè)品牌如果能在美國(guó)市場(chǎng)立足，那么，多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是一個(gè)國(guó)際品牌。

歐萊雅原是一個(gè)二流的化妝品品牌，品牌地位一直無法與美國(guó)的雅詩蘭黛和露華濃相比。后來，它以當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的百貨公司——梅西百貨為突圍口，通過在梅西百貨的主要化妝品柜臺(tái)區(qū)，獲得了與雅詩蘭黛同樣的銷售面積。這一年，歐萊雅獲得了25%的銷售額增幅。

五、圍繞品牌做促銷

促銷只能當(dāng)作一種局部戰(zhàn)術(shù)，并且要圍繞品牌的定位來進(jìn)行。企業(yè)在決定促銷的時(shí)候，要充分考慮促銷的主題、促銷的方式、包括促銷的時(shí)間會(huì)不會(huì)與品牌的定位沖突，會(huì)不會(huì)疏遠(yuǎn)消費(fèi)者與品牌的距離，會(huì)不會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度。

促銷的時(shí)間不能持續(xù)過長(zhǎng)，頻率不能過高，否則就容易讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品滯銷、不受歡迎。