廣告，拜托你有點(diǎn)創(chuàng)意等

憑誰(shuí)問(wèn)等

昨天看電視的時(shí)候，有則廣告跳出來(lái)，惡心了我老半天。就是那種一分鐘內(nèi)重復(fù)三遍的小廣告。在短暫的幾分鐘內(nèi)，這玩意又被重復(fù)了五遍，三五一十五，共十五遍，到現(xiàn)在還像回聲一樣縈繞在我耳邊。由于急于擺脫“不收禮”的碎碎念，我下定決心，要說(shuō)上兩句了。

我總結(jié)本土廣告三大惡，便是：重復(fù)、歡樂(lè)家庭、他信力。

“重復(fù)”是第一惡，完全不動(dòng)腦筋，完全的叫賣(mài)。狗皮膏!狗皮膏!狗皮膏!你煩不煩?在我看來(lái)，這與“瞧一瞧，看一看”、“走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”、“揮淚／跳樓／出血／虧本大甩賣(mài)”性質(zhì)一樣。嘮嘮叨叨，唧唧歪歪。

“歡樂(lè)家庭”是第二惡。這是泛指保健品類(lèi)廣告。常常應(yīng)用的背景就是一個(gè)歡樂(lè)的大家庭，老爺子老太太開(kāi)心地看著電視，這時(shí)有人敲門(mén)，開(kāi)門(mén)一看，呦，這不是我兒子小三嗎，旁邊相跟的兒媳婦從背后像變戲法似的拿出“××多邦”或“×源素”或“×參丸”，再甜甜叫一聲媽、爸，突然間整間屋子燈火輝煌，音樂(lè)響起，埋伏在臥室的二姐、書(shū)房的大哥、廚房里的叔叔、廁所里的小姨一股腦涌出來(lái)，人手一盒相同保健品，花團(tuán)錦簇在老兩口左右，一瞬間把房間堆得像倉(cāng)庫(kù)似的，再異口同聲對(duì)著鏡頭說(shuō)道：×××，你買(mǎi)了嗎?

這類(lèi)廣告的設(shè)計(jì)顯然是用過(guò)心思的，演員首先得有模有樣，至少也是“面部紅潤(rùn)有光澤”，在拿到保健品的一剎那，氣色更佳。但是這類(lèi)廣告又常常在宣傳過(guò)程中迷失自己。一是指它們千篇一律，看了就忘了，這個(gè)保健品和那個(gè)保健品混淆在一起，沒(méi)什么好的印象。二是說(shuō)人們基本就會(huì)懷疑你產(chǎn)品的用途。“××搭檔，送阿姨；××搭檔，送老師；××搭檔，送朋友；××搭檔，送同事；××搭檔，送……”一個(gè)產(chǎn)品它的目的只是讓大家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手，相互送送的，它的實(shí)際用途大概“可圈可點(diǎn)”!因此，有時(shí)候，我會(huì)覺(jué)得“不起夜”的廣告比“不收禮”還強(qiáng)一點(diǎn)，至少，人家闡明了用途。

“他信力”是第三惡。這其中又分為兩種，一種是利用名人的他信力，一種是利用老外的他信力。

由于產(chǎn)品自信心不足，需要從他人那里借取信心，利用他信力，讓老百姓相信名人，從而提高產(chǎn)品威望，這本無(wú)可厚非，但要是僅僅利用明星的一張臉，或讓相聲演員絮絮叨叨講述風(fēng)濕的治療后再擺個(gè)“文革”的Pose，這種廣告，你看了不倒，我倒。

罪惡之深，便是利用老外。如果你廣告說(shuō)是該產(chǎn)品通過(guò)了美國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生認(rèn)證，我不會(huì)來(lái)挖苦你的，我肯定還很驕傲。問(wèn)題是雞毛蒜皮的破事也要搞個(gè)老外來(lái)“扎臺(tái)型”，這真讓人吃不消。超市里就有那么個(gè)老外跳出來(lái)說(shuō)“×炎潔，我們也用它”，飛機(jī)上也有老外在吃“×利園”蛋黃派。我本人不反對(duì)用外國(guó)美女來(lái)出演中國(guó)的廣告，這是因?yàn)槲铱催^(guò)一出白種男人出演的國(guó)產(chǎn)洗腳香波廣告，長(zhǎng)長(zhǎng)的腿毛和那晚我們哥兒幾個(gè)真實(shí)的嘔吐，終身難忘。因此我想，外國(guó)美女若是也來(lái)這么一出，肯定會(huì)相對(duì)賞心悅目一點(diǎn)的。

扯回話題，設(shè)計(jì)者在本土廣告中利用老外，顯然是想傳達(dá)他的產(chǎn)品馳名中外的思想，但你敢說(shuō)老百姓看出的不是你產(chǎn)品的自卑?在八國(guó)集團(tuán)峰會(huì)都一定要邀請(qǐng)中國(guó)的今天，我們還在用魯迅先生所不齒的“他信力”，你敢說(shuō)這不可悲?

三個(gè)癥結(jié)，一句話，沒(méi)創(chuàng)意。

你廣告的目的不就是引起消費(fèi)者的興趣，來(lái)刺激消費(fèi)嗎?搞出三大惡的廣告，你說(shuō)老百姓會(huì)來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎?你用大把的廣告投資換來(lái)大家的厭惡，真值!

其實(shí)，對(duì)電影電視都在世界上有所作為的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，廣告真只是小菜一碟，確實(shí)不只是錢(qián)的問(wèn)題，有時(shí)只是需要用用心，一點(diǎn)點(diǎn)的創(chuàng)意就可以讓你的廣告看起來(lái)非同一般。畢竟，廣告滲透在我們的生活中，我們不得不耳濡目染，大家都愿意看到美的事物，沒(méi)人愿意接受惡心的精神環(huán)境污染。

不是母雞卻可以評(píng)價(jià)雞蛋，我不是廣告人，卻也在此評(píng)價(jià)廣告，也正因?yàn)椴皇菑V告人，對(duì)如何設(shè)計(jì)廣告我也無(wú)能為力，在此只能希冀于各位前輩晚輩盡心盡力。同時(shí)再喊一聲：廣告，拜托你有點(diǎn)創(chuàng)意!

【原載2006年11月B《山花》】

福建省廈門(mén)呂麗妮薦

“近親繁殖”還要行多久?傅國(guó)涌

中國(guó)人民大學(xué)的顧海兵等學(xué)者以二十三所國(guó)內(nèi)外知名大學(xué)財(cái)經(jīng)類(lèi)院系的專(zhuān)職教師為對(duì)象，對(duì)教師來(lái)源做了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，在十七所內(nèi)地大學(xué)(包括北大、清華、人大、復(fù)旦、中山、南開(kāi)等)接受調(diào)查的九百八十七名教師中，有六百零四人都是最高學(xué)歷在本校畢業(yè)，直接留在本校任教，占全體教師的62％。在中國(guó)科技大學(xué)副高以上職稱(chēng)的教師中，在本校取得最高學(xué)歷的占了54．2％。南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院有80％的教師都是這個(gè)學(xué)院畢業(yè)的，北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院有64％的教師畢業(yè)于本院，清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院這個(gè)比例相對(duì)低些，但也占53％。與這些數(shù)據(jù)相反的是，海外大學(xué)畢業(yè)生很少有留在母校任教的，在芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，有86％的教師從未在本校就讀；哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的四十七名教師中，只有一個(gè)人的最高學(xué)歷是本校。

在不久前舉行的第四屆一流大學(xué)建設(shè)系列研討會(huì)上，東道主——中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)校長(zhǎng)朱清時(shí)介紹了這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，直言不諱地批評(píng)內(nèi)地高校，超過(guò)六成的教師畢業(yè)于本校，這一日趨嚴(yán)峻的“近親繁殖”現(xiàn)象已危及大學(xué)的創(chuàng)新能力。這位中科院院士指出，自然界基因的多樣性保證了“物競(jìng)天擇”，使生物不斷進(jìn)化，在科學(xué)領(lǐng)域，思想和方法的多樣性同樣保證了科學(xué)的不斷創(chuàng)新。由于“近親繁殖”，最近十幾年來(lái)中國(guó)的學(xué)術(shù)創(chuàng)新缺乏重大成果，平均的創(chuàng)新水平滯后于投入，學(xué)生沒(méi)有超越老師的勇氣，大學(xué)不能形成百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的氣氛。目前的現(xiàn)實(shí)是，越是知名度高的大學(xué)，“近親繁殖”的情況就越是嚴(yán)重。

長(zhǎng)期以來(lái)，“近親繁殖”現(xiàn)象將帶來(lái)的嚴(yán)重后果，一直都未引起足夠的重視，我不知道朱清時(shí)院士這次的大聲疾呼是不是能起到一定的積極作用，雖然他也不無(wú)悲觀地指出，依據(jù)現(xiàn)在的教師更新速度，這一現(xiàn)象二十年內(nèi)還不可能根本改觀。但他還是堅(jiān)定地說(shuō)出了這些真話。更值得欣慰的是，他本人就是大學(xué)校長(zhǎng)，他卻可以毫不顧忌地說(shuō)出在他領(lǐng)導(dǎo)的大學(xué)也存在著同樣的問(wèn)題。一個(gè)民族總要有人不斷說(shuō)出真話，才會(huì)有希望。在各個(gè)不同的領(lǐng)域，都需要有啄木鳥(niǎo)，而不能光有喜鵲。今天，既然已發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)到“近親繁殖”的嚴(yán)重性，正視這一問(wèn)題，就有可能想辦法逐漸扭轉(zhuǎn)、改變這種狀況，哪怕需要時(shí)間，需要各方面持續(xù)地付出努力。在這一意義上說(shuō)，可怕的不是大學(xué)有“病”，而是諱疾忌醫(yī)。

“近親繁殖”使智力低下或某種殘疾的可能性大大提高，這是簡(jiǎn)單的生物常識(shí)。大學(xué)的“近親繁殖”，則使學(xué)術(shù)基因單一化，對(duì)于滋生新的思想是極為不利的。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“近親繁殖”注定會(huì)造成大學(xué)校園內(nèi)學(xué)術(shù)創(chuàng)造力的消退，久而久之，大學(xué)會(huì)失去一種動(dòng)力，大學(xué)本應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)放、多元的學(xué)術(shù)基地，能容納多種多樣各不相同的思潮、流派、傾向，相互激蕩、砥礪甚至辯駁、對(duì)立，在這樣的氛圍中，在不同學(xué)術(shù)因子的交互中，才有可能不斷進(jìn)閃出新的火花來(lái)，也只有這樣的大學(xué)才無(wú)愧于大學(xué)的稱(chēng)號(hào)。蔡元培先生早就說(shuō)過(guò)“囊括大典、網(wǎng)羅眾家”，“此大學(xué)之所以為大也”。這也是世界各國(guó)大學(xué)的通則，而“近親繁殖”正好是與大學(xué)的這一宗旨逆流而行的。

本該最具有前瞻性的大學(xué)，毫無(wú)疑問(wèn)要站到時(shí)代前面，引領(lǐng)文明進(jìn)程，應(yīng)該成為新價(jià)值、新思想、新方法的發(fā)源地，而不是一個(gè)思想僵化、學(xué)術(shù)停滯的地方，更不是出丑聞、鬧笑話的地方。為了維護(hù)大學(xué)的聲譽(yù)，“近親繁殖”不能繼續(xù)下去了。朱清時(shí)院士提出建議說(shuō)，以幾所重點(diǎn)高校為核心，兄弟院校聯(lián)合起來(lái)，相互推薦研究生，相互推薦新教師，聯(lián)合進(jìn)行校改，加快教師隊(duì)伍的流動(dòng)。前段時(shí)間，我聽(tīng)一位在中山大學(xué)讀博士的青年朋友說(shuō)，他畢業(yè)后是不可能留校任教的，因?yàn)樗麄儗W(xué)校有規(guī)定，本校畢業(yè)生不得留校。如果每個(gè)高校都如此規(guī)定，我想，“近親繁殖”現(xiàn)象總會(huì)有走到盡頭的一天。

【原載2006年10月19日《南方周末》】