目擊北京地鐵報刊零售

近日筆者在北京地鐵王府井站以旁觀者的身份進行觀察，希望獲得地鐵報刊分銷渠道最原始、最直觀的信息，與地鐵報刊的銷售者和購買者進行面對面的接觸。

寒磣的地鐵流動報攤

時間是12：35，筆者乘地鐵從公主墳站到王府井站，從車門邁出后即四處尋找報刊亭，但始終沒有找到，向工作人員詢問后被告知“在上邊兒”。所謂的“上邊兒”其實是售票處這一層，并不在站臺地面上。在離檢票口不遠的柱子旁邊，筆者終于找到了一個報攤，攤主是一個身著地鐵公司深藍色制服的中年婦女，筆者還注意到她胳膊上戴著標有“北京市地鐵公司員工”標志的紅袖章。

“上午在上邊，下午在下邊”，攤主這樣告訴筆者。說是報攤也不夠準確，這是筆者見過的最簡陋的報攤了，只有兩個紙箱加一個紙板，僅僅占了不足一平米的地方，報刊的數(shù)量也少得可憐，筆者仔細數(shù)了兩遍，這里的報紙加雜志總共有23種。下午13：45又增加了《法制晚報》，14：55《北京晚報》到貨?！度A夏人文地理》、《中國科學(xué)探險》、《中國國家地理》、《三聯(lián)生活周刊》、《炫色》、《TOUCH》、北京交通游覽圖被用鐵夾子夾在紙板上靠著柱子豎放在紙箱子上，處于最顯眼的位置；《京華時報》、《新京報》等一摞壓一摞平放在紙箱子上；《嘉人》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗服飾美容》、《VOGUE服飾與美容》、《格調(diào)MISS》、《風(fēng)度》等幾本時尚雜志則靠著紙箱子豎放在地上。

下午13：30，報攤又來了一位穿制服的中年婦女，她是來接班的。據(jù)這位新“攤主”講，這樣的流動報攤每個站點有兩個。

地鐵報刊零售三大特點

“攤主”告訴筆者：“只有進站的人才買報紙雜志，出站的人從來不買?！?/p>

流動報攤搬到下邊站臺以后，擺在進站通道一側(cè)，買主果然比剛才要多。進站的人要等車還要在車上打發(fā)時間，所以他們會買報紙和雜志；而出站的人急著趕路，沒有時間讀報刊，況且地鐵外的報刊亭數(shù)量更多，所售報刊種類更齊全，有更多的選擇機會，所以他們不愿意在地鐵里買。

據(jù)工作人員講，王府井站平均每天的客流量是2～3萬，最多可到10萬。統(tǒng)計從下午12：35到15：20這段時間內(nèi)所賣出報刊的數(shù)量，以及購買者的性別，大致年齡等，共有69人次(男33人，女56人)購買報或刊74份，其中雜志7份，報紙67份。7份雜志中包括TOUCH一份，《VOGUE服飾與美容》三份，《中國國家地理》兩份，《格調(diào)MISS》一份。購買《VOGUE服飾與美容》的幾個年輕女性首先關(guān)心的是購刊贈品，與《瑞麗》的贈品做了一番比較后，發(fā)現(xiàn)《瑞麗》贈的是錢包，而《VOGUE服飾與美容》贈的是一份臺歷和化妝品，做了權(quán)衡后購買了贈品更加實用的《VOGUE服飾與美容》?？梢?，贈品直接影響雜志的銷售狀況。

地鐵報刊零售點與一般報刊亭的一個顯著特征是地鐵報刊零售點的營業(yè)時間特別長，從早上5：15到晚上23：15，每天有整整19個小時的超長營業(yè)時間，這是一般報刊亭難以比擬的。

“攤主”告訴筆者地鐵王府井站報刊零售點的黃金銷售時間是下午16：30到19：00，這段時間也是每天客流量的高峰，晚上20：30以后報紙就賣不動了，而雜志還能賣。

地鐵報刊零售的另一個突出的優(yōu)勢是所有零售點的資源可以共享。如王府井站的《瑞麗》斷貨，國貿(mào)站、四惠站以及其他任何一站都可以在幾分鐘或者十幾分鐘內(nèi)迅速給予補充。

筆者發(fā)現(xiàn)地鐵攤上沒有《讀者》、《青年文摘》、《知音》、《故事會》等大眾讀物?！皵傊鳌钡拇饛?fù)是“擺不下”。決定地鐵報攤經(jīng)營內(nèi)容的是地鐵公司旗下的金螞蟻報刊零售公司，期刊要想進地鐵，面臨著很高的“門檻”，高昂的入場費和嚴格的篩選，所以地鐵里只有“部分”熱銷雜志能夠進入。

北京地鐵每一站只有兩個報攤，而北京地鐵1，2號線共有41站，80多個流動報攤，所以相對全國幾千家刊社來說，這些地鐵報攤無疑是一種“稀缺資源”。地鐵報刊零售的巨大能量遠遠還沒有釋放出來，而限制其能量釋放的“瓶頸”就在于這種“稀缺資源”被壟斷。