拷問書業(yè)排行榜

一說起書業(yè)的排行榜，從出版社到書店、從作者到讀者，都會眼前一亮。排行榜上的順序起起落落，讓人看到圖書市場的微妙變化，排行榜像旗幟一樣引導(dǎo)著出版社的選題方向，誘惑著書店的訂貨品種，左右著讀者的閱讀趨向，從口碑相傳的“原始”的混沌時代到如今有了明確“奮斗目標”的商業(yè)時代，排行榜無疑加快了圖書商業(yè)化之旅。

大型的書店、書城，紛紛改造原先的排行榜，增加排行數(shù)目，細分排行種類；一些小型的書店也不甘示弱，推出了精致、耀眼的排行榜；一些調(diào)查公司也開始從商業(yè)盈利為出發(fā)點專營排行榜調(diào)查；網(wǎng)站和媒體也加入到圖書排行榜之中。排行榜似乎成了圖書生產(chǎn)、銷售、購買的指南針。當(dāng)造榜者將排行榜推向登峰造極之時，排行榜受到了越來越多的人們的質(zhì)疑。

“銷售了20多萬冊的書沒有進入排行榜，低于5萬冊的書卻上了排行榜，這是什么原因?”

“一本只印了5000冊的書，竟然連續(xù)三個月上了某媒體的暢銷書排行榜，即便是5000冊賣完，這書能算是暢銷書嗎?”

“根據(jù)排行榜確定的圖書選題就一定能暢銷嗎?”

“根據(jù)排行榜進貸就能保賺不賠嗎?”

隨著眼花繚亂的排行榜越來越多，數(shù)據(jù)來源的依據(jù)和準確性、數(shù)據(jù)處理方法的公開性、問卷調(diào)查的普遍性、調(diào)查者的獨立性等，排行榜在書業(yè)中所起的作用，都成為質(zhì)疑的焦點。

排行榜的產(chǎn)生

排行榜本身應(yīng)包含兩個方面的內(nèi)容，從經(jīng)濟方面看是暢銷；從社會影響力看是知名度美譽度。中國的機會成就了中國的排行榜。1987年中國誕生的第一個真正意義上的排行榜是廣東電臺的歌曲排行榜，之后大學(xué)榜、名人榜直至被譽為“艾思托夫人400”的福布斯400富豪榜，將中國富豪納入視線，排行榜玩的就是心跳，排行榜正以“排行榜方式”加速各行各業(yè)產(chǎn)品的新陳代謝，其廣告效應(yīng)讓產(chǎn)品、人和企業(yè)一夜成名，讓被擠下排行榜的灰頭土臉。

國際書業(yè)最早的排行榜誕生于1895年，由《美國書人》雜志首創(chuàng)。1967年英國《書商》雜志首次刊出正式的暢銷書排行榜?，F(xiàn)在美國最權(quán)威的暢銷書排行榜是《紐約時報》排行榜和《出版商周刊》排行榜。前者是根據(jù)3050家零售店和為38000家其他零售點供貨的圖書批發(fā)公司所提供的數(shù)據(jù)整理編制而成的，每周日在書評版上公布。后者則是依據(jù)獨立書店和連鎖書店提供的數(shù)據(jù)編成的。在英國，bookscan公司通過計算機處理全英百余家書店每周提供的銷售數(shù)據(jù)，為英國書業(yè)界提供準確的暢銷書排行榜，在報刊上發(fā)表。

臺灣金石堂書店的暢銷書排行榜、誠品書店排行榜，再加上博客來網(wǎng)絡(luò)書店的排行榜，形成了涵蓋臺灣精英閱讀、大眾閱讀和網(wǎng)絡(luò)閱讀的三大排行榜。

一個排行榜的誕生過程是否始終遵循了應(yīng)有的“排行”規(guī)則，或者說是否尊重了客觀事實和大眾的趣味與意愿，是排行榜實現(xiàn)其權(quán)威性和影響力的根本。

我國大陸目前只有某圖書市場研究所的排行榜，該排行榜是根據(jù)全國1100家較大的圖書賣場的POS系統(tǒng)的實際銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來的，由于它是商業(yè)性而非社會性的，所以它的公信力、客觀真實性正受到質(zhì)疑。而書店的排行榜成為銷售風(fēng)向標之后，出版社、書商與書店合作“策劃”排行榜，更受到業(yè)內(nèi)人的口誅；而媒體、網(wǎng)站的排行榜由于取樣的范圍圄于本網(wǎng)站或本媒體的閱讀群體，排行榜只能是某一個群體的排行榜，井底之蛙見難以讓人信服。再從各大書店的排行榜看，在北京西單圖書大廈等大眾類書店的排行榜上，一些勵志類的圖書，往往能夠榮登排行榜，而在三聯(lián)書店等文化人書店，文化類的圖書往往榜上有名，在風(fēng)入松等學(xué)術(shù)類書店，學(xué)術(shù)類圖書卻能榮登榜首，其中的差異就是因為讀者的類型、層次不同。因此，排行榜只能從一個角度說明圖書的價值。

不成熟的市場無所謂排行榜

國外圖書市場相對成熟，基本排除了大量的人為因素和非公開的銷售渠道，圖書常規(guī)渠道是從零售店送到讀者手中，所以排行榜單樣本的來源就要準確客觀一些，而我們國家的市場不透明，發(fā)行數(shù)據(jù)無認證，渠道復(fù)雜，調(diào)查樣本受到很大局限。

“蕭條的市場無所謂排行榜，如果總量很少或者順序之間量差不具有可比性，這個排行榜就沒有任何意義?！睍u人止庵認為只有成熟的、繁榮的圖書市場，排行榜才有其存在的必要性。比如某出版社的一本書上了排行榜，其實只印了5000冊，總量這么小每次僅憑著10、15本就登上排行榜，一本書至少要賣到一定的量才能上排行榜，銷量很少的圖書上榜就毫無意義。還有如果排在這本書之前的那本書每次銷售量是1 000本，1000本與10本，順序相連，從數(shù)學(xué)統(tǒng)計上來分析，這種排行榜也沒有可比性。

止庵說，自己為什么一直“反排行榜”，“首先是排行榜本身有沒有意義，在蕭條的圖書市場它就沒有意義；其次是它對于圈內(nèi)是否具有正面意義，如果有造假的成分，它更沒有意義；再次是對于賣方有沒有意義，如果不能體現(xiàn)圖書和閱讀的本質(zhì)，那也沒有意義”。

切莫迷信排行榜

什么人在讀排行榜，書業(yè)圈內(nèi)圈外都在關(guān)注排行榜，出版社、書店在讀，作者、讀者也在讀。

開卷圖書市場研究所的蔣唏亮認為，排行榜主要是為出版社提供市場需求的指導(dǎo)，對書店提供采購的指導(dǎo)，提供真實的圖書市場狀況。事實正是如此，出版社通過排行榜了解讀者的閱讀口味，書店通過排行榜進貨，通過排行榜吸引更多的消費者，讀者通過排行榜知道“別人都在讀什么”。造榜者正是基于排行榜具有的這種指導(dǎo)性來實現(xiàn)其商業(yè)目的。

一位出版社的資深編輯告訴記者，“作為出版社的編輯，切不可盲從排行榜，一定要學(xué)會看排行榜的同時加上自己的分析判斷，比如現(xiàn)在上榜的書這時候受歡迎，不代表你跟風(fēng)做出來類似的書還會受歡迎，有的書上榜之后你再跟上去抓就來不及了?！边€有一些上榜的教輔書，看似排名很靠前，這類書受開學(xué)放假季節(jié)和學(xué)校采購等影響，與一般圖書不具有可比性，只能與同類書比較，絕不可跟風(fēng)出版。

記者也多次聽到出版社反映，本社一些銷售量很大的圖書并沒有進入排行榜，反而是一些銷售量不高的圖書卻上了排行榜。分析原因，首先是采集網(wǎng)點的原因，其次是現(xiàn)在出版社大量的圖書并不是通過書店店面和POS機銷售出去的，比如圖書館采購、系統(tǒng)內(nèi)公款購書等，如果調(diào)查樣本掩蓋了大部分的市場行為，而僅僅是市場銷售的一小部分，則不能反映出版社真實的銷售量，這樣的排行榜只能是誤導(dǎo)。學(xué)會閱讀分析這樣的排行榜，更需要潛心分析，真是一門微妙的學(xué)問。廣東聯(lián)合圖書有限公司副總經(jīng)理葉芳認為，排行榜不能覆蓋中國現(xiàn)在圖書銷售的所有渠道，這樣的排行榜，對于書店一方，如果按榜進貨，勢必會受到很大的制約?！边€有一些出版社將圖書上榜作為其目標，這也會影響編輯的判斷，在圖書發(fā)出去未回款之時，編輯和發(fā)行尤其關(guān)注圖書上榜情況，如果判斷失誤，繼續(xù)發(fā)貨或連續(xù)推出相關(guān)選題，將會貽誤商機，造成不必要的損失。

看來造榜者如果再出上一本《排行榜使用指南》，此書說不定能上排行榜。

排行榜不會改變閱讀

姑且撇開排行榜的真實性，“如果給排行榜下個定義，它就是在某一段時間特定地點的銷售順序”，而不是銷售量的記錄，書評人止庵說，分析圖書排行榜的作用應(yīng)該回到圖書本身的屬性中去，如果圖書屬一般商品，按照銷售順序來引導(dǎo)市場無可厚非，但圖書作為一種具有文化價值的特殊商品，它還包括文化含量，還具有陶冶人的情操、推動社會進步的功能。因此，對于一本好書來說，銷售量是一個重要標志，同時，文化含量更不可或缺。排行榜只能反映一本書受讀者喜愛的程度，并不能完全反映其中的文化含量。

真正理性的讀者并不會根據(jù)排行榜購書，而是要看書的內(nèi)容，排行榜只能作為參考而已。止庵認為，閱讀是一件多元的具有個性的個體行為，如果根據(jù)排行榜購書，此人就不是一個真正的閱讀者。有媒體調(diào)查顯示，在校大學(xué)生基本上都以自身興趣作為買書的出發(fā)點，他們反而不喜歡甚至排斥排行榜。即便是那些愿意跟著排行榜來選擇圖書的讀者，一旦發(fā)現(xiàn)所讀到的排行榜作品其實只是“金玉其外”之時，自然不會再輕信排行榜。比如2005年的偽書事件，新聞出版總署查處的幾十本偽書赫然出現(xiàn)在排行榜上，短時間內(nèi)受到從出版社、書店、媒體和讀者各方面的追捧，一方面會讓讀者對排行榜失去了信任度，另一方面也能看出排行榜對偽書的推波之功效。

當(dāng)然也會有部分讀者經(jīng)常會在暢銷書排行榜里選擇自己感興趣的書閱讀，還有一些在網(wǎng)上購書的讀者更喜歡購買網(wǎng)站首頁推薦的新書。排行榜吸引的也許地正是這類追趕時尚沒有時間逛書店的愛書人。從根本上來說，是閱讀改變了出版，影響著排行榜，而不是出版或者排行榜改變閱讀。

除了排行榜，我們還需要什么

盡管說排行榜不會改變閱讀，但畢竟有一部分人還在盲從排行榜，書評人黃集偉與止庵一致認為整個書業(yè)或者一個國家的文化變成只有一個榜了就很可怕。作為書業(yè)中的出版社、書店等，除了彰顯圖書的商品屬性之外，如何弘揚其文化屬性，還原本質(zhì)呢？

真正能跟排行榜抗衡的不是再造一個榜，首先是建立一個豐富的出版資訊平臺，出版社向媒體和書店多提供一些最新圖書資訊，在各類媒體上廣泛發(fā)布，尤其是那些非商業(yè)圖書，更要大量發(fā)布；其次，建立一個相對獨立的書評機制，有一批具有獨立身份的書評人向不同讀者群體推薦圖書。比如2006北京圖書訂貨會上的專家薦書會這樣的活動非常有利于一些好書而不是暢銷書的嶄露頭角，并被銷售商和讀者認知追捧。

既要追求圖書的商業(yè)價值，又要體現(xiàn)圖書的文化價值，這樣的圖書市場才是一個平衡的市，也才有利于培養(yǎng)一個有好的閱讀習(xí)慣的圖書市場。