好賣點(diǎn) 點(diǎn)亮雜志

2005年5月各城市暢銷雜志上榜率排名前10位的分別為：《讀者》、《知音》、《故事會(huì)》、《家庭》、《青年文摘》、《人之初》、《愛(ài)人》、《家庭醫(yī)生》、《女友》、《小說(shuō)月報(bào)》等10種，這些刊物發(fā)行量都在百萬(wàn)份以上，可謂是期刊界的佼佼者，他們的賣點(diǎn)值得我們?nèi)パ芯俊ｋs志的賣點(diǎn)就是能抓住目標(biāo)讀者的消費(fèi)心理，吸引目標(biāo)讀者的眼球也就是雜志的主導(dǎo)思想。我們來(lái)看一下這些上榜雜志的主導(dǎo)思想，也就是他們的賣點(diǎn)。

《讀者》：美好、人性化、世界上最好的文章、世界上最正確的道理用故事的方式講出來(lái)；

《知音》：感人的、真實(shí)的故事；

《故事會(huì)》：故事、故事、還是故事，就像爺爺給孫子講的一樣直白、動(dòng)聽(tīng)；

《家庭》：兩人世界的動(dòng)人故事，家庭里的瑣碎事情；

《青年文摘》：美好的、優(yōu)秀的、帶有感人情節(jié)的美文；

《人之初》：人類最神秘的生理現(xiàn)象和兩性故事：

《愛(ài)人》：男人和女人的故事；

《家庭醫(yī)生》：為人們排憂解難的雜志；

《女友》：專給小女人看的雜志；

《小說(shuō)月報(bào)》：小說(shuō)還是小說(shuō)。

當(dāng)讀者拿到一本雜志后，雖然看過(guò)幾遍了，但總是無(wú)法用一兩句話把它概括，它的主要內(nèi)容指向在哪里?看了第一期，第二期他會(huì)期待看到什么?說(shuō)不出來(lái)?那敢肯定：這本雜志辦失敗了。

這樣的雜志同樣會(huì)得到一部分人的好評(píng)，但要他說(shuō)出這本雜志好在哪里，哪里吸引了他，他看了一期后，第二期的期望值在哪里，他一定回答不上來(lái)，也許他會(huì)這樣說(shuō)：哪里都好呀。這就是“叫好不叫座”的原因。關(guān)于賣點(diǎn)我們也可以用一個(gè)坐標(biāo)軸來(lái)表述一下，雜志內(nèi)容為橫軸，目標(biāo)人群為縱軸，雜志內(nèi)容包括文學(xué)、詩(shī)歌、軍事、軟件、故事、科技、小說(shuō)、奧秘、作文、教輔、幽默等等一個(gè)個(gè)點(diǎn)組成一條橫軸；目標(biāo)人群由年齡段、性別、城市、農(nóng)村、職業(yè)、收入、文化層次等組成縱軸，當(dāng)橫軸和縱軸都確定在某一個(gè)點(diǎn)上，才能在相應(yīng)的位置找到一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)也就是準(zhǔn)確的定位，完善的賣點(diǎn)(如圖一)。

如果內(nèi)容取三四個(gè)點(diǎn)為中心，目標(biāo)人群雖然選擇的很準(zhǔn)確，在坐標(biāo)上對(duì)應(yīng)的也是一個(gè)線段(如圖二)，如《少年文摘》，年齡段定位很準(zhǔn)確，但內(nèi)容定位太復(fù)雜了，不能突出賣點(diǎn)，使得發(fā)行量一直不能上升；如果目標(biāo)人群取三四個(gè)點(diǎn)為中心，內(nèi)容取得再準(zhǔn)確，在坐標(biāo)上對(duì)應(yīng)的也同樣是一個(gè)線段(如圖三)，如《小腳丫》雜志，把目標(biāo)人群定得太寬泛，0～7歲的孩子，0歲的孩子和7歲的孩子無(wú)論從心理特征、認(rèn)知能力和思維能力上差距太大，他們的興趣愛(ài)好如何能融到一本小小的雜志里去呢?辦這樣的雜志會(huì)顧此失彼，既吃力又不討好!

如果二者都取好幾個(gè)點(diǎn)為主打，在坐標(biāo)上相對(duì)應(yīng)的就是一片(如圖四)，就像散光的眼睛一樣模糊，更談不上賣點(diǎn)了。由寧夏日?qǐng)?bào)主辦的《道德生活》雜志一度以內(nèi)容寬泛，讀者人群眾多為宣傳方針，最終走入了改名、易主的命運(yùn)。

從上面的一些分析我們也可以看出，16歲以下的目標(biāo)人群主要以年齡段為區(qū)分目標(biāo)，如0～3歲嬰幼兒、3～6歲的兒童、7～10歲的少年、11～15歲的青少年等。進(jìn)入16歲以后的雜志消費(fèi)目標(biāo)人群年齡分層就顯得模糊了，而主要以性別、城市、農(nóng)村、職業(yè)、收入、文化層次來(lái)定位。0～15歲的孩子對(duì)任何事物都有新鮮感，像《百科全書(shū)》這樣龐雜內(nèi)容的書(shū)籍對(duì)他們更有吸引力。而隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的認(rèn)知方向有了明確的定向性，對(duì)自己喜歡的某一類知識(shí)更有興趣，自然對(duì)一本雜志的內(nèi)容定向更為關(guān)注。

那么，如何讓自己的雜志“既叫好又叫座”呢?一句話：把五分之一的喜歡擴(kuò)大到五分之四就是了，還有五分之一就放一些點(diǎn)綴的內(nèi)容，就像紅花里的綠葉，作為雜志里的“綠葉”多不得也少不得。