用營銷模式改造傳統(tǒng)業(yè)務模式

營銷與推銷雖只有一字之差，但“營”卻包括了經營、運營、策劃等含義，它比推銷含義更廣。與傳統(tǒng)的推銷業(yè)務模式比較，營銷業(yè)務模式有以下幾點區(qū)別：1．它更強調以圖書市場為導向，把滿足讀者的需求作為營銷工作的中心，而以往的推銷業(yè)務模式在很大程度上則是以現(xiàn)成的圖書產品為中心。2．營銷業(yè)務模式是由編輯、出版、發(fā)行等部門共同參與的業(yè)務管理活動。從流程來說，是一種多環(huán)節(jié)、多部門的業(yè)務管理活動。3．完整的營銷業(yè)務工作可以分為讀者需求的調查和了解、讀者需求的滿足和讀者需求滿足后的信息反饋等三個任務階段，在營銷工作的不同階段應該采用不同的營銷手段，而傳統(tǒng)模式顯得任務單一，方法簡單，重視短期目標的實現(xiàn)而忽視了長遠目標。4．傳統(tǒng)業(yè)務模式下的業(yè)務工作更多地集中在中間市場上，業(yè)務對象以書店為主，對終端市場卻無暇顧及，營銷模式則進一步的擴大了客戶和渠道的概念，將終端市場納入到了營銷業(yè)務工作的范疇，營銷業(yè)務工作的對象直接指向了讀者等圖書產品的終端使用者，這也使營銷模式下的業(yè)務工作較傳統(tǒng)業(yè)務模式更有針對性和更富有成效。

如何才能用營銷模式改造傳統(tǒng)的業(yè)務模式呢?我認為應從以下幾點著手：

一，轉變編輯人員和發(fā)行人員的觀念，建立以市場為導向的理念。編輯人員必須改變以往先入為主，“閉門造車”的編輯工作思路，把讀者的合理需求擺在第一位，將滿足讀者需求作為自己編輯工作的最高宗旨，把讀者的需求作為選題策劃和選題組織的依據。發(fā)行人員也要樹立以市場為導向的觀念，重新審視自己關于客戶和渠道以及市場的概念。圖書市場的最終用戶就是圖書的使用者，可分為個人使用者(教師、學生等)和團體使用者(圖書館、資料室等)。

二，出版社應努力打造有營銷價值的圖書產品。具有營銷價值的圖書產品是營銷業(yè)務工作開展的前提和基礎，客觀地講，相當多的出版社目前仍在依靠圖書品種數(shù)量的增長來實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的壯大，“短平快”取代了“精耕細作”成為主要的圖書生產方式，這直接導致了我們現(xiàn)有的很多圖書產品都不具有營銷價值，即使短期炒作成功，也只是曇花一現(xiàn)。

三，營銷業(yè)務工作需要出版社的投入和重視。傳統(tǒng)業(yè)務模式到營銷業(yè)務模式是一個比較大的轉變，在這種轉變的前景和成本的付出不明朗的前提下，無論是編輯還是發(fā)行人員或是某個部門都不會主動地去作出這種轉變，因此，從管理的角度來看，營銷工作需要從上至下的推動，需要出版社的投入和重視，這既包括機制上的調整和變化，跨部門的協(xié)調和統(tǒng)一行動，更包括物質和資源上的投入。

四、要有明確的分工和專職人員。這些工作包括會議或活動的組織與安排、信息和數(shù)據的收集與整理、營銷方案的起草和監(jiān)督執(zhí)行、媒介聯(lián)系和宣傳推廣、部門間相關信息的傳遞等等。營銷工作要順暢有序地運作，就必須對責權利進行清晰地界定，要有相對固定的組織架構和人員保障。

五、要制定詳細完備的營銷方案。詳細和完備的營銷方案應該包括以下內容：讀者需求調查的方法(如抽樣調查、定向調查、讀者訪問、郵寄問卷等)和調查途徑；選題的形成和作者的選擇；編輯加工過程中的時間和質量的控制及要求；圖書形式(開本、定價、封面、裝幀、版式等)的確定；印裝質量和時間的控制及要求；銷售政策和促銷方案的確定；宣傳推廣的時間、步驟和活動組織安排以及宣傳方式和媒介的選擇、效果預測；客戶市場的鎖定、銷售渠道的選擇和發(fā)貨安排；銷售過程中的跟蹤和信息反饋；營銷活動結束后的效果評估與總結，等等。

用營銷模式改造傳統(tǒng)業(yè)務模式并不意味著完全摒棄傳統(tǒng)的推銷業(yè)務工作，傳統(tǒng)的推銷業(yè)務工作仍然是營銷業(yè)務工作的一個組成部分，兩者相輔相成，相互支撐。營銷的業(yè)務模式并非對所有的出版社都適合，對于很多出版社來說，書店等中間市場依然是他們重點關注的對象，出版社的圖書產品如果在書店等中間市場的占有率并不穩(wěn)固，在這種情況下出版社采用營銷模式去改造傳統(tǒng)的業(yè)務模式，只會讓發(fā)行部門感到力不從心，往往會欲速不達，因此，對于相當一部分出版社來說，當務之急仍然是夯實自己的業(yè)務能力，建立和穩(wěn)固自己的業(yè)務發(fā)行渠道，提高自身圖書的市場占有率。但從長遠來看，當傳統(tǒng)業(yè)務模式發(fā)展到一定階段，出版社要實現(xiàn)增長方式的轉變，必然要用營銷模式來改造傳統(tǒng)的業(yè)務模式，這是大勢所趨。