上海樓盤名的語用分析及其規(guī)范化問題

樓盤命名不僅體現(xiàn)建筑藝術(shù)，而且也是集人文、社會、心理、樓市營銷手段為一體的綜合應(yīng)用語言藝術(shù)。上海作為國際化大都市，房地產(chǎn)業(yè)是全國的領(lǐng)頭軍，樓盤建設(shè)日新月異，建筑風(fēng)格趨新善變、異彩紛呈，樓盤命名呈現(xiàn)出特有的海派風(fēng)格，是解讀海派文化的最好注腳。

本文從豪宅之窗網(wǎng)站（www.loupan.haozhai.com）下載“上海樓盤總匯”共計566個樓盤名，從語用學(xué)角度對它們進行分析研究，找出上海樓盤名的命名特點，揭示其反映的上海社會文化特色，并探尋樓盤命名中存在的規(guī)范化問題。

一、上海樓盤名的組合形式及結(jié)構(gòu)選擇

《上海市高層建筑、住宅區(qū)及其它建筑物名稱管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）規(guī)定，由地名辦正式批準的樓盤名被稱為樓盤“標準地名”，標準地名由專名和通名組成。專名是區(qū)別于其它建筑物的獨有名稱，具有個性特征；通名表示樓盤所屬建筑形態(tài)類別，《規(guī)定》對通名有技術(shù)指數(shù)的嚴格界定。如：取名“××花園/苑”的，綠化面積必須達到50%或50%以上；取名“××城”的，用地面積必須在2萬平方米以上，并且建筑面積要達到10萬平方米以上；取名“××廣場”的，用地面積必須在8000平方米以上，并擁有2000平方米以上的集中空地。上海樓盤除了采用規(guī)定性通名外，許多還在規(guī)定性通名前加上有豐富修飾性的單音詞，筆者將其定名為通名別稱。在上海樓盤的命名中無論通名還是專名都呈現(xiàn)出獨有的特性。

通過對566個樓盤名的分析歸納，上海樓盤名的組合形式主要有以下幾種：

1.稱謂（開發(fā)商名稱）＋通名別稱 中通雅苑 正大家園 大華新苑

2.稱謂（開發(fā)商簡稱）＋評價＋通名 中大麗都康城 金（上海金鵬房地產(chǎn)公司）樽花園

3.地名＋通名（通名別稱） 靜安麗舍 曼哈頓豪庭

4.祈愿＋通名（通名別稱） 順德苑 祥和家園

5.景觀＋通名 菊園 耀江花園 滿庭芳花園

6.建筑風(fēng)格＋通名別稱 歐洲豪庭 西班牙名園

7.地名＋景觀＋通名 世茂湖濱花園 珠江香樟園

8.品位＋通名（通名別稱） 尊園 名人花園

9.品位（評價） 上海未來 東籬春韻

前兩類組合形式內(nèi)容單一，特色不強，如果不是知名品牌公司，就沒有賣點，因此很少被采用。后五類從取名角度來說，信息量大，尤其能凸顯樓盤的個性特征——建筑風(fēng)格、品位、風(fēng)景、地理環(huán)境等，成為開發(fā)商、企劃商命名的主要方式。最后一類為推廣名，只有專名，不受約束，選擇的自由度更大，呈現(xiàn)出洋、奇、大的現(xiàn)象，但如此取名卻不合規(guī)范。

從詞法結(jié)構(gòu)來看，標準名都采用復(fù)合結(jié)構(gòu)，即“修飾語＋中心語”的偏正復(fù)合結(jié)構(gòu)，修飾語主要由名詞、形容詞、動詞性詞組等充當。專名以多項修飾詞的方式直接修飾通名，這類結(jié)構(gòu)詞匯密度大，字約義豐，容易理解和記憶。

二、樓盤名對音節(jié)數(shù)的選擇傾向

一般地名、住宅取名講究簡短上口，便于記憶、辨識。隨著上海城市建筑風(fēng)格的日新月異，樓盤已成為一道亮麗的城市風(fēng)景線，人們也更講求居住地的人文環(huán)境和自然環(huán)境，因此樓盤名需要傳遞更多的個性信息，對音節(jié)的選擇也呈現(xiàn)出新的特色。統(tǒng)計如下表：

從上表可以看出，上海樓盤名以3～5個音節(jié)為常，4個音節(jié)最多，其次是3個音節(jié)，8～9個音節(jié)最少。4個音節(jié)大多為雙音節(jié)＋雙音節(jié)，構(gòu)成類似成語的兩個雙音節(jié)的節(jié)拍，體現(xiàn)了漢語最基本的音步特色，名稱整齊，瑯瑯上口，易于接受、記憶和傳播。上海樓盤名音節(jié)數(shù)有一個新的趨勢，就是3音節(jié)和5音節(jié)有上升趨勢，占總數(shù)的33.8%。3個音節(jié)由雙音節(jié)＋單音節(jié)構(gòu)成，如中華/苑，構(gòu)成2個節(jié)拍，結(jié)構(gòu)簡明、音節(jié)嘹亮。5個音節(jié)主要有雙音節(jié)＋雙音節(jié)＋單音節(jié)，如花木/星辰/苑；單音節(jié)＋雙音節(jié)＋雙音節(jié)，如新/天地/家園；雙音節(jié)＋單音節(jié)＋雙音節(jié)，如上海/大/花園。這樣的音節(jié)組合，抑揚頓挫，富有音樂性，表意自由度更大，而且增添了標新立異的色彩。6個音節(jié)的組合為雙音節(jié)＋雙音節(jié)＋雙音節(jié)，構(gòu)成3個節(jié)拍，整齊和諧，如浦東/世紀/花園。7個音節(jié)有單音節(jié)＋雙音節(jié)＋雙音節(jié)＋雙音節(jié)結(jié)構(gòu)，如大/上海/城市/花園；雙音節(jié)＋單音節(jié)＋雙音節(jié)＋雙音節(jié)結(jié)構(gòu)，如香港/新/世界/花園；雙音節(jié)＋雙音節(jié)＋雙音節(jié)＋單音節(jié)結(jié)構(gòu)，如東苑/虹橋/金水/灣。由于音節(jié)較多，讀來繞口，因此所占比例僅為0.3%。至于8～9個音節(jié)因其煩瑣，僅各出現(xiàn)一例。2個音節(jié)如尊/園、紫/園、玉/墅，雖然簡略，但由于專名突出品位，易記又詩化，不易仿效，個性特征突出，近來比起其他城市（如天津）有所上升，達11次。

三、樓盤通名的語用分析

（一）樓盤通名的詞頻分析

我們對通名的詞頻作了統(tǒng)計，從中反映出通名的用字特點和語義取向規(guī)律。在566個樓盤通名中，占前5位的是“苑”“花園”“園”“公寓”“城”，占總數(shù)的81.98%。如下表：

排在第6至11位的通名是“大廈”“花苑”“庭”“別墅”“廣場”“邸”，占總數(shù)的17.31%。見下表：

通名排在后18位的共計46個，僅占樓盤總數(shù)的8.31%，每個通名的使用頻率不超過5次。見下表：

（二）樓盤通名語義語用分析

1.上海樓盤通名更趨時代性。

19世紀末至20世紀中葉，上海居住區(qū)往往以里、村、新村、小區(qū)、新區(qū)、坊、園等通名命名，如興仁里、萬宜坊；20世紀20之后年代大量出現(xiàn)新式“里弄”，如花園里弄、公寓里弄；到了21世紀則代之以“花園”“花苑”“廣場”“城”。從上文的統(tǒng)計數(shù)字可以看出，在近年樓盤的通用名中占前8位的是“苑”“花園”“園”“公寓”“城”“大廈”“花苑”“庭”，而且比例極大，“里”已不存在，“村”“新村”“小區(qū)”使用頻率很低，由此反映出上海人居環(huán)境的日新月異和飛速發(fā)展。

2.通名前大量加修飾性的單音詞，更富人文性。統(tǒng)計如下表：

上表可見修飾語占前6位的依次是：新、家、名、豪、雅、佳（華），從中折射出人們對居住環(huán)境的各種美好祈愿，同時反映出人們對提升居住環(huán)境有更高層次的要求——人文化、人性化。

四、樓盤專名的語義語用分析

（一）樓盤專名用字頻率分析

我們對專名的詞頻作了統(tǒng)計，以考察樓盤專名的用字規(guī)律和語義取向規(guī)律。上海樓盤專名在用字上出現(xiàn)了新特點，居前10位的是：“金”“綠”“江”“錦”“名”“濱”“?！薄暗隆薄笆ⅰ薄霸啤保瑯?gòu)詞力很強。列表如下：

（二）樓盤專名的修辭語義透視

1、表現(xiàn)上海特色，彰顯上海人的自豪感。樓盤專名中有28個直接帶有“上?！焙汀吧辍钡淖謽樱ㄒ娚媳恚?。

2.寄寓美好愿望，反映價值觀念。19世紀上海住宅專名喜歡用德、仁、惠、樂、文、義、慈、祥、慶、吉、壽、康、福等構(gòu)成雙音詞，這些用詞透視出當時人們的價值觀念，如吉祥、慈愛、康樂、崇德、福壽等。當今樓盤取名多與之一脈相承，但又比以往新增了三大觀念：即財富觀、安居幸福觀、昌盛觀，體現(xiàn)出新時代的特點。希冀發(fā)財富貴，用“金”字構(gòu)詞31個，如黃金豪園、金鑫怡園；祈望安居樂業(yè)、全家和美，如全家福、安居花園、嘉和花園、高興花園、樂業(yè)公寓等；希望國泰民安、國盛民強，如昌盛新苑、大唐盛世花園、盛源等。

3.刻意追求都市中芬芳難覓、恬靜難尋的自然環(huán)境。選用名貴花草樹木來命名，如丁香花園、樟樹苑、天然居、菊園、秋月楓舍、銀葉苑、蘭馨雅苑、紫竹華庭等。

4.追求書香濃郁的教育氛圍和文化氣息。上海匯集全國幾大名校，如復(fù)旦、交大、同濟。于是其周邊樓盤競相以名校命名，以“孟母三遷”的教育環(huán)境理念和名校效應(yīng)來彰顯其個性，如同濟綠苑、同濟欣苑、復(fù)旦書馨公寓；或凸顯文化品位，如書香公寓、文化花園、文化佳園、學(xué)森龍園等。

5.展現(xiàn)異國建筑風(fēng)情，對西方有強烈的崇尚感和追隨欲，體現(xiàn)城市的國際化活力。選詞有兩種：

一是用外國城市名或名勝來命名。上海作為國際化大都市，隨著外來文化的滲透，西方建筑風(fēng)格的樓盤如雨后春筍般悄然拔立，于是有些上海樓盤以洋名命名，表現(xiàn)異國建筑風(fēng)格。如：東渡園景別墅（歐陸建筑風(fēng)情）、陽光巴黎（法國建筑風(fēng)格）、維落羅納貴都（意大利建筑風(fēng)格）、中祥歌德堡（歐洲巴洛克風(fēng)格）、維多利華庭（英式園林風(fēng)格）、天籟（澳大利亞原味中央景觀），香榭麗花園（法國香榭麗舍大街的浪漫及藝術(shù)情調(diào)）。有些借洋名寓示其繁華的黃金地段、尊貴氣派的建筑和國際化的社區(qū)。如：東方曼哈頓、東方萊茵、陽光威尼斯、悉尼星光、海德堡、路易凱旋宮。

二是借洋名之音，土洋結(jié)合，融入外國情調(diào)。如“宜家”（IKEA）。甚至有的樓盤采用英文名來提高品位。如SKY WAY、SOHO時代、THEHOUSE（御品大廈）。

6.對藍天、白云、碧水的向往。有10個樓盤以“陽光”來命名，如陽光翠竹苑、陽光世家、明豐陽光苑、陽光新天地、萬榮陽光苑，有14個用“濱江”、19個用“江”、9個用“河”定名（見表6），還有用“藍天”“?！钡让?，如格林藍天、蔚藍海岸。

7.追求名流氣派、尊貴地位的人文底蘊。以“名”來修飾的通名占22個，以名人、名門等命名的占13個，如名人花園、名門世家、名都城、名門濱江苑；為顯示高貴、高檔的地位，選用最高級的詞語寓意，如金色奧斯卡、帝庭、亦園、領(lǐng)秀賞等。

8.體現(xiàn)上海人的吉祥數(shù)字情結(jié)。上海人對數(shù)字情有獨鐘，以“8”為代表的吉祥數(shù)字成為信仰，“8”“發(fā)”諧音，寓意財運和諧。這種數(shù)字情結(jié)和用法也演繹到樓盤名中，如“陽光星期8”“玫瑰88”“徐匯99”。

9.顯示新時代的現(xiàn)代氣息。樓盤名中使用“當代”“時代”“世紀”等詞，如當代曹揚、東苑世紀名門、虹口現(xiàn)代公寓。有的則直接選用頗具現(xiàn)代氣息的新生事物名稱，如世博花園、優(yōu)族、徐匯新干線、江南新浪、未來窗、上海奧林匹克。

（三）樓盤專名選詞的修辭語用分析

1.采用一語雙關(guān)，以諧音命名，表現(xiàn)豐富的聯(lián)想和創(chuàng)意。一是音類同，如萬源杰座（寓含杰作建筑）、民星家園（明星家園）、金水樓臺（暗含近水樓臺先得月）、嘉和花園（寓含家和萬事興）、金都花好悅園（花好月圓）、宜嘉園（一家團圓）、林與堂（諧文化名人林語堂，暗含其提倡的“閑適生活觀”）；二是音、形類同，如香梅苑（暗含梅花的品質(zhì)，又指名人陳香梅）。

2.從成語中擇取雙音節(jié)詞語作為樓盤名，內(nèi)涵豐富。如：安居花苑（取自安居樂業(yè)）、日月新城（取自日新月異）、鵬程寶都（取自鵬程萬里）、龍騰捷座（取自龍騰虎躍）、錦繡華庭（取自錦繡前程）；有的則直接選用成語，如水清木華、良辰美景、陽春白雪、地方天園。

3.有些化用古詩詞（詞牌名），創(chuàng)造出人文和自然景觀和諧統(tǒng)一的意境。如蝶戀園（蝶戀花）、滿庭芳花園（滿庭芳）、莘莊沁春園（沁園春）、鳳荷云墅（取自周邦彥詞句“水面清圓，一一鳳荷舉”）、東籬春韻（取自陶淵明詩句“采菊東籬下，悠然見南山”）、中虹翡翠園（取自陳子昂詩句“翡翠巢南海，雌雄珠樹林”）、綠洲紫荊花園（取自杜甫詩句“風(fēng)吹紫荊樹，色與春庭暮”）。

4.借用名著或名人命名，強化建筑的文學(xué)藝術(shù)特色。如上海早晨（取自周而復(fù)的小說）、九歌花園（取自屈原作品）、白雪公主（取自格林童話）、華麗家族（取自日本小說）、河濱圍城（取自小說《圍城》）、香梅花園（取自陳香梅）。

5.有些樓盤使用色彩詞命名，綠色最多，紫色次之。綠色象征春天、希望、幸運，如綠地、綠洲、綠城、綠蔭；綠色還象征安全、健康，如綠康、綠福。紫色在傳統(tǒng)文化中含有寶氣、祥瑞、高貴之意，用“紫”字入名，彰顯樓盤的尊貴和詩意，如紫園、紫藤佳苑、紫光苑、紫匯苑、紫竹華庭、紫虹嘉苑等。

五、樓盤名的規(guī)范化問題

樓盤名作為地名被納入地名管理的范圍，《上海市地名管理辦法》（1993）、《上海市高層建筑、住宅區(qū)及其它建筑物名稱管理規(guī)定》（1997）和《上海市地名管理條例》（1998）對樓盤命名做了許多規(guī)定，筆者在對566個上海樓盤名的統(tǒng)計和分析中發(fā)現(xiàn)了許多問題：

1.一樓巧立兩名，濫用推廣名?！稐l例》第七條第三項規(guī)定：“一地一名，名實相符，使用方便”?！胺韶?zé)任”部分則對“擅自命名、更名”作了相應(yīng)的處罰規(guī)定：“擅自命名、更名開發(fā)區(qū)、建筑物、構(gòu)筑物名稱，或者未作如實申報，逾期未改正的，處以三千元以上或三萬元以下的罰款?！辈簧匍_發(fā)商和企劃商常棄用經(jīng)批準的標準樓名，改用所謂的“推廣名”對外宣傳，在公布的566個樓盤名中有54個樓盤使用推廣名，占總數(shù)的9.54%，而且推廣名別出心裁、古怪離奇。如東方曼哈頓/世紀豪庭、陽光威尼斯/陽光建華城、金色維也納/金樽花園、金色奧斯卡/金爵別墅、歐洲映象/燕寧苑、音樂河/靜安生活戀曲、徐匯新干線/明豐新紀苑等。一樓持兩張不同的“名片”，令人眼花繚亂。

2.徒有虛名，名不符實。取名“××花園/苑”的，綠化面積未達到50%或50%以上；取名“××城”的，用地面積不到2萬平方米以上，并且建筑面積沒達到10萬平方米以上；只要面向黃浦江，不管距離遠近就冠以“濱江”；取名“世紀”“國際”“豪庭”的與樓盤實際互不搭界。主要問題表現(xiàn)為追求字面上的浮夸：體現(xiàn)格調(diào)，盡可能貴族化，歐美化；體現(xiàn)景觀，盡可能園林化，山水化；體現(xiàn)實用，盡可能齊全化，市區(qū)化；體現(xiàn)居住衍生價值，盡可能多元化，生態(tài)、綠色、智能、環(huán)保、健康。

3.崇洋媚外，刻意復(fù)古?！稐l例》規(guī)定 ：“不得以外國地名和未收入我國詞語的外國語讀音命名”，“不得以有損于我國國家尊嚴、違背社會主義道德，帶有封建和殖民色彩，復(fù)古崇洋、格調(diào)低下，古怪離奇、任意拔高等不良傾向詞語命名”。在筆者所考察的樓盤中涉及“洋”字的樓名有24個，而且大多采用推廣名，如康丹郡、塞納左岸、諾丁山、悉尼星光、路易凱旋宮、海德堡、金色貝拉維等。有的樓盤名還采用帝庭、皇朝新城、皇都花園、東宮世家、中皇外灘、豪門府邸等，這類專名并不意味著只給尊貴之人居住、使用，反而帶有濃厚的封建色彩，與社會主義精神文明背道而馳，應(yīng)加以規(guī)范。

4.命名重音同名?！稐l例》規(guī)定“兩個名稱的漢語拼音書寫形式完全一樣（不包括聲調(diào)）”即為同音，如宜家、宜嘉。有的在其它已批準的名稱前增減字，造成同名，如上?；▓@、大上?；▓@。甚至通名重疊，如精文城市花園、大上海城市花園 、虹橋城市花園。

5.取名模仿，借名成風(fēng)。不少開發(fā)商為了抬高樓盤的身價和知名度，以達到促銷的目的，通過“借題發(fā)揮”和“移花接木”等方法來命名。深圳“香榭里”狀告上?！跋汩葵悺卑浮⑸虾Ｊ啦┚譅罡嫔虾：胼x房地產(chǎn)公司使用“士博匯”名稱的侵權(quán)行為，這些雖然只是個案，但卻給發(fā)展中的地產(chǎn)行業(yè)提出了警示，在樓盤開發(fā)的時候，盡量使用原創(chuàng)而不是借用人家已有的名稱。

總之，上海樓盤需要加大對不規(guī)范樓盤名稱的梳理和整治，應(yīng)從源頭和根本上加以規(guī)范。現(xiàn)有的有關(guān)條例顯然已難以適應(yīng)樓盤發(fā)展的新要求，需要根據(jù)新情況制定出新的細則來。

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[4]http：//loupan.haozhai.com上海樓盤總匯.

（李 萍，同濟大學(xué)國際文化交流學(xué)院；鄧 軍，同濟大學(xué)文法學(xué)院）