分眾面臨著被蠶食

于庚秋

嘉賓：

郭曼北京航美傳媒董事長

曹志高上海璽誠傳媒有限公司總經(jīng)理

周鴻鐸中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師

江南春的一個創(chuàng)意，就把自己的企業(yè)送上了納斯達(dá)克的舞臺。

如今，分眾傳媒不僅在樓宇電視傳播中獨占鰲頭，還開拓了賣場電視，最近又有進(jìn)軍移動電視的跡象。但是，這個世界是相互滲透的。正如江南春想更大范圍地“圈樓圈地”時，他一向引以為榮的樓宇電視，卻面臨著各路英豪分割、蠶食的局面。領(lǐng)先的優(yōu)勢能保持多久？潛伏在各個城市角落的廣電系企業(yè)何時會群起而攻之？各種背景的資本力量會在一個什么時候切入早已經(jīng)被成形的蛋糕？這都是“詩人”江南春所關(guān)心的問題。

從兩強(qiáng)相爭到一枝獨秀

記者：在樓宇電視這一塊，可以說分眾傳媒已經(jīng)走到了前面，但廣電系企業(yè)與其他資本的介入，有分割江南春壟斷局面的意圖，請你們談?wù)剣鴥?nèi)樓宇電視的現(xiàn)狀？

周鴻鐸：如果一家或者兩家企業(yè)，對某一市場有著較大的操控權(quán)，這說明這個行業(yè)還處于市場發(fā)展的初期，事實也是這樣。目前，國內(nèi)樓宇電視市場異軍突起，更多的企業(yè)或者機(jī)構(gòu)競爭這塊市場，這是正常的。如果發(fā)展到后期，也許不一定只有國內(nèi)的企業(yè)相互競爭，還有可能吸引外資企業(yè)、甚至世界各地的同行參與進(jìn)來，這是一個行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

郭曼：有其他的企業(yè)參與進(jìn)來，一起競爭是市場所需求的。對于樓宇電視廣告的壟斷市場，今天沒有打破，終有一天會被打破的。分眾傳媒從最初做樓宇電視到現(xiàn)在的全國30000臺的網(wǎng)絡(luò)，算起來只是一個廣告播放網(wǎng)絡(luò)，需要更多的企業(yè)競爭來實現(xiàn)樓宇電視媒體從量變到質(zhì)變的過程。

曹志高：壟斷是市場經(jīng)濟(jì)所不允許的現(xiàn)象。分眾傳媒合并了聚眾之后，實力大增。原來的兩強(qiáng)相爭，現(xiàn)在變成了一枝獨秀。但隨著市場空間不斷發(fā)展變大，就會有越來越多的企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，與原有強(qiáng)勢企業(yè)進(jìn)行市場瓜分。

記者:如果更多的企業(yè)介入，來競爭樓宇電視廣告、公交電視廣告、航空電視廣告、賣場電視廣告等，會對企業(yè)、政府、及民眾產(chǎn)生哪些影響？

曹志高：目前來說，我們璽誠除了繼續(xù)擴(kuò)大在大賣場的市場份額外，還將主攻專業(yè)類賣場，兩年內(nèi)璽誠將會出現(xiàn)2000家門店。不久前，璽誠傳媒又正式簽約百安居，將賣場電視的模式推廣至專業(yè)建材市場。也許在今后，戶外電視的競爭重點將轉(zhuǎn)移到賣場上來，而2006年可能形成一個諸侯割據(jù)的局面。

幾年前，樓宇電視、賣場電視廣告還是一片空白，而在短短的兩年多時間里，璽誠和分眾等公司迅速占領(lǐng)這塊市場，樓宇、賣場、航空、公交等傳媒廣告資源競爭不斷加劇，其對企業(yè)品牌及消費者的影響將充滿變數(shù)。不管是現(xiàn)在還是以后，我相信璽誠能在賣場這一塊占有比較多的高端賣場資源，而樓宇電視、公交電視等其它媒體各不相同，可能發(fā)展情況還會與相關(guān)法律條文出臺的有關(guān)，會隨著法律法規(guī)的制定及實施逐步走向成熟。

周鴻鐸：如果有更多的機(jī)構(gòu)介入這個行業(yè)，分眾傳媒公司在全國的大局會受到一定的影響。當(dāng)然，對企業(yè)或廣告主來說，能在不同的廣告商之間進(jìn)行選擇，擁有更多的選擇機(jī)會，這將會大大促進(jìn)這個行業(yè)的發(fā)展。

郭曼：我認(rèn)為多家企業(yè)爭相加入到這個行業(yè)內(nèi)的時候，廣告主會面臨選擇的困惑。他會面臨不同的廣告宣傳渠道、不同的傳播方式、不同的宣傳環(huán)境、不同的宣傳受眾而進(jìn)行挑選，所以對廣告主來說，保證廣告宣傳的效果才是最重要的。

面臨著被蠶食局面

記者:市場競爭的加劇，是否會影響各廣告商的盈利能力？

曹志高：我認(rèn)為市場是有彈性的，競爭肯定無時不在，但是只要企業(yè)具有核心競爭力，相信企業(yè)就有能力保證自己的強(qiáng)勢地位，盈利能力會受到影響，但不會太大。

周鴻鐸：分眾與聚眾強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，使得分眾傳媒公司幾乎成為國內(nèi)樓宇廣告的壟斷者。據(jù)了解，合并前，在國內(nèi)12個主要城市的樓宇電視廣告市場上，分眾和聚眾兩大巨頭總共占了96.5%的份額。不過這種“一統(tǒng)江山”的局面要想長期維持，分眾傳媒所面臨的形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。2005年7月，東方明珠宣布成立上海東方公眾傳媒有限公司，進(jìn)軍樓宇電視領(lǐng)域。2006年，其賣場電視已與分眾傳媒形成兩軍對壘，北廣傳媒與分眾傳媒在北京市場也展開了競爭，廈門、武漢、成都等地也出現(xiàn)新的樓宇電視媒體，分眾傳媒正面臨著被蠶食局面。

郭曼：在這之前，市場還相對比較穩(wěn)定，但是市場的競爭是永不消停的。北京有北廣傳媒、上海有東方明珠、很多城市在樓宇電視廣告的前期建設(shè)也都各有不同，市場競爭越來越激烈，證明行業(yè)的發(fā)展越來越成熟，這是市場發(fā)展的一個常態(tài)。如今不管是哪個行業(yè)，只要存在著較大的市場空間，只要有錢賺，就會在很短的時間不斷有新的企業(yè)擠進(jìn)來與開荒者共同瓜分市場蛋糕。

記者:從發(fā)展來看，樓宇電視廣告會不會在內(nèi)容與廣告之間有些變化？

曹志高：也許我對于樓宇電視廣告還是有一些不同的看法，因為首先，樓宇電視傳媒是建立在商務(wù)樓或者居民樓上的，那么現(xiàn)在幾乎所有的樓宇的使用權(quán)都是由樓宇的物主們所有，而樓宇廣告的建立在沒有通過物主們的同意時早已安裝上去，廣告的收益也許與物主們根本無關(guān)，所以根據(jù)物業(yè)管理法或者物權(quán)法等相關(guān)規(guī)定，樓宇電視廣告更多的時候可能屬于一種公益侵權(quán)行為。而賣場的電視廣告完全不一樣，賣場原本就是一個商業(yè)地帶，在賣場做廣告是天經(jīng)地義的事，而且內(nèi)容大多是消費者及時需要的產(chǎn)品信息。

郭曼：總的來說，目前分眾傳媒公司所持有的樓宇資源是較多的，網(wǎng)絡(luò)也是相對龐大的，但是其以純廣告發(fā)布的形式使得它在很多意義上不同于媒體，因為沒有新聞、出行信息等內(nèi)容，而是純粹地播放產(chǎn)品及品牌宣傳廣告，所以我們只能說這是一個播放網(wǎng)絡(luò)或者說是一個純廣告平臺。而目前的公交電視、航空電視等都有著較多的新聞內(nèi)容，成本不一樣。

我個人認(rèn)為，如果作為一個純粹的媒體，應(yīng)該首先要擁有服務(wù)消費者的一些東西，然后在其中進(jìn)行廣告，而如果是純廣告的話，消費者可能會因為過于形式的完全商業(yè)化而產(chǎn)生抵制心理。

周鴻鐸：對，我認(rèn)為如果是作為媒體，內(nèi)容是重要的。不但是新聞內(nèi)容，廣告內(nèi)容也是相當(dāng)重要的。這個可能談得比較廣泛了，但是現(xiàn)在的很多電視廣告，大多就僅限于產(chǎn)品的說明、使用前后對比、產(chǎn)品使用后的感受對白等普通的表達(dá)方式，直白產(chǎn)品信息，這樣的廣告太缺少創(chuàng)意和吸引力，更是媒體和廣告宣傳的一種發(fā)展難點。

我們媒體的傳播一定要注意廣告內(nèi)容的文明、意境及情趣化等，這個也許不僅是戶外樓宇電視廣告應(yīng)該談到的問題，更是所有電視廣播等媒體的廣告內(nèi)容在宣傳時應(yīng)該注意改進(jìn)的。

“軍閥”混戰(zhàn)的特殊時期

記者:公交電視廣告、賣場電視廣告、廣場電視廣告、航空電視廣告等都是樓宇廣告的強(qiáng)力對手，相互之間的滲透將會更加深入，兩強(qiáng)相爭或幾強(qiáng)相爭的局面就會形成，是這樣嗎？

周鴻鐸：對于所有的戶外電視廣告，應(yīng)該說各有優(yōu)勢。依托政府資源，公眾傳媒具有分眾傳媒所不具備的天然優(yōu)勢。首先是在信息的傳輸手段上，目前分眾的廣告節(jié)目載體是CF卡，而公眾傳媒的視訊節(jié)目是通過電視頻率傳輸；分眾傳媒公司的視訊網(wǎng)絡(luò)播放的是單純的商業(yè)廣告，而公眾傳媒可以播放新聞、娛樂等電視節(jié)目，從吸引觀眾注意力來看，后者也是更勝一籌。

不同的電視廣告媒介可以幫助它能覆蓋的地區(qū)的受眾群逐漸形成一種特色或特性，進(jìn)而增強(qiáng)受眾的信心，改變受眾的消費觀念、促進(jìn)地區(qū)的社會和諧和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。比如盡管賣場視頻的強(qiáng)制收視特征不如樓宇視頻那么明顯，但其對“沖動購買”的拉動作用強(qiáng)烈吸引著廣告主，據(jù)統(tǒng)計，賣場中的“非計劃購買”一般達(dá)到了六成。

郭曼：現(xiàn)在戶外廣告影響越來越大，所以也受到越來越多的消費者和廣告主關(guān)注，但是不管是樓宇電視、公交電視、賣場電視還是航空電視，這些廣告的宣傳都是在人們走路或者上樓時隨意就能看到的，隨意性比較強(qiáng)，比起在家里看到廣告時應(yīng)該顯得更為輕松。但是目前的很多戶外媒體與廣播、平面媒體、電影、墻體廣告所不同的是，群體細(xì)分得很厲害，比如去機(jī)場坐飛機(jī)的人群與坐公交車的人群就經(jīng)過細(xì)分的，在廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)節(jié)也體現(xiàn)了電視廣告市場細(xì)分較為明顯。

雖然公眾型傳媒可以利用電視信號，成本相對低廉，但是由于是采用同一平臺發(fā)送，無法實現(xiàn)節(jié)目的差異化經(jīng)營；而分眾型傳媒可以在不同的地點播放不同的廣告，例如在高級辦公樓內(nèi)推出高檔品牌的廣告，在中檔寫字樓內(nèi)播放大眾商品的廣告，內(nèi)容具有較強(qiáng)的針對性，而這正是廣告投放者所看重的。

曹志高：賣場電視是以信息傳播技術(shù)、賣場、媒體運營等三個專業(yè)領(lǐng)域為基礎(chǔ)組成的賣場零售終端廣告網(wǎng)絡(luò)，在購物狀態(tài)中直接刺激消費者的購買欲望，影響消費者的購買決策，它將成為FMCG（快速消費品）產(chǎn)品市場營銷不可或缺的實效性媒體。而作為以信息傳播技術(shù)、賣場、媒體運營等三個專業(yè)領(lǐng)域為基礎(chǔ)組成的零售終端廣告網(wǎng)絡(luò)，賣場電視既需要資金的投入，又需要把企業(yè)業(yè)務(wù)流程、管理制度乃至業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與理念等融為一體，其構(gòu)建和完善通常表現(xiàn)為一個艱苦歷練的過程。毫無疑問，專業(yè)性很強(qiáng)的跨國賣場系統(tǒng)，更傾向于選擇有專業(yè)背景的公司經(jīng)營其賣場電視。

而其他的戶外電視廣告當(dāng)然各有不同的影響范圍和影響力度，要評定一個廣告的影響力，取決于企業(yè)和消費者看待一個廣告的影響價值取向。

記者:樓宇電視廣告市場進(jìn)入一個良性競爭的狀態(tài)，需要多長時間，哪些方面需要改進(jìn)？

曹志高：要說達(dá)到一個公平競爭和良性發(fā)展的局面，還真不太好說，按理說是應(yīng)該要等到行業(yè)有相關(guān)法律法規(guī)出臺后，市場就會逐步規(guī)范了。大家談的可能比較多的是樓宇，但是我很看好賣場的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

周鴻鐸：我認(rèn)為市場的良性競爭需要各個企業(yè)能較好的自律，不管是廣告主也好，還是廣告商也好，都不要一味只求達(dá)到自己的目的而不顧一切，在做廣告宣傳的時候，一定要考慮到廣告受眾，考慮到對生活環(huán)境及生活道德的影響。

根據(jù)相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，在樓宇電視廣告方面目前分眾傳媒還遠(yuǎn)不能達(dá)到壟斷地位，其所占資源還不到中國戶外資源的10%，而賣場、航空、餐廳等播放網(wǎng)絡(luò)都幾乎沒有絕對的壟斷。隨著人們生活方式的逐漸改變，以及科技的發(fā)展，要想達(dá)到廣告資源的壟斷幾乎不可能。而行業(yè)法律及條文早就該出臺并實施，但是政府應(yīng)該還處于調(diào)研時期，相信行業(yè)法規(guī)及條例會很快出來。

郭曼：我最初開始做戶外大屏幕時,很多戶外電視媒體網(wǎng)絡(luò)都還沒有出現(xiàn)。這兩年出現(xiàn)了很多蜂擁而上的模仿秀?？梢哉f，現(xiàn)在除了家里能收看到的電視廣告外，出現(xiàn)了種類繁多的電視廣告網(wǎng)絡(luò)平臺，如全國大學(xué)校園餐廳電視廣告、酒吧電視廣告、咖啡廳電視廣告、的士電視廣告等各種不同的網(wǎng)絡(luò)，包括我現(xiàn)在又準(zhǔn)備要在機(jī)場投放的立體電視廣告，在未來可能還會興起更多的電視媒體網(wǎng)絡(luò)。

行業(yè)處于初步發(fā)展階段，也是一個“軍閥”混戰(zhàn)時期。我認(rèn)為在兩到三年時間里，會出現(xiàn)較為頻繁的并購、整合等情況，最終達(dá)到市場規(guī)范、合理建設(shè)的一個局面。