廣電圍剿急　分眾突圍忙

在北廣傳媒的官方網(wǎng)站上，可以清楚地看到如下字樣：“北京北廣傳媒城市電視有限公司是北廣傳媒全資控股子公司，為目前北京地區(qū)唯一一家經(jīng)過政府相關(guān)部門和廣電部門正式審批的樓宇電視媒體?！?/p>

喝茶后的轉(zhuǎn)折

如果不是2002年12月的某天下午，“三十而立”的江南春與陳天橋夫婦坐在了一起，并在上海衡山路的香樟花園喝了那次對(duì)江南春來說具有轉(zhuǎn)折意義的下午茶，也許江南春至今還是上海灘上一名普普通通的廣告代理。

現(xiàn)在，這位分眾傳媒的領(lǐng)航者或許還得需要再喝一次茶了。

因?yàn)閬碜匀珖?guó)各地的具有國(guó)資背景的廣電系企業(yè)正在紛紛地挺進(jìn)這塊新的傳媒領(lǐng)域，就連深處內(nèi)陸的新疆也掛上了樓宇電視的招牌。不過，這些在烏魯木齊市里高檔寫字樓里播放廣告的樓宇電視并不全部屬于江南春所擁有，這位樓宇電視的先行者正在受到來自各方面的的挑戰(zhàn)。

“誰也不會(huì)看著財(cái)富機(jī)會(huì)不去要，對(duì)吧？我們可以把市場(chǎng)做大一些，如果有實(shí)力的公司來收購也可以考慮，只要價(jià)錢合理?！睘豸斈君R星云傳媒有限公司總經(jīng)理田聚民對(duì)記者說，田正在建立自己的樓宇廣告體系，雖然還很小，無法與分眾抗衡，但是田有自己的競(jìng)爭(zhēng)法則“這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，你得去爭(zhēng)取贏牌的機(jī)會(huì)，而不是去等待，否則你將一無所成。”

如果把田聚民這樣的“散兵游勇”比作是樓宇電視里的雜牌軍的話，那散布在全國(guó)各地的廣電系企業(yè)則是不折不扣的正規(guī)部隊(duì)。在未來的日子，如何在正規(guī)軍與雜牌部隊(duì)的夾擊中突圍，恐怕是江南春需要面對(duì)的一道新難題。

2006年1月，分眾以現(xiàn)金加股票總計(jì)3.25億美元收購了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——聚眾傳媒，此舉立即為江南春贏得了掌聲。僅僅四年，這位以“詩人”自居的溫文爾雅的單身男人硬是將一個(gè)偶然的創(chuàng)意玩成了納市的上市企業(yè)，并在撫掌之間以巨資將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入麾下，引起業(yè)界嘩然。

然而，在鮮花與掌聲之間，隱患已然埋下。

就在分眾與聚眾舉杯相邀、同慶樓宇電視可以從此將一統(tǒng)江湖時(shí)，隱藏在樓宇身后的各路“財(cái)富豪杰”已經(jīng)開始摩拳擦掌，江南春的成功與一夜暴富的神話再一次點(diǎn)燃了人們對(duì)財(cái)富的渴望與激情。事實(shí)上也是如此，拿下聚眾之后的分眾傳媒實(shí)力大增，據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)就已經(jīng)覆蓋了中國(guó)75個(gè)城市，三萬余棟樓宇，以及六萬多個(gè)液晶顯示屏，占當(dāng)時(shí)中國(guó)樓宇電視廣告市場(chǎng)98%的份額，處于絕對(duì)壟斷地位。

但，這只是暫時(shí)的領(lǐng)先，真正的廝殺或許剛剛開始。

新對(duì)手

收編了聚眾之后的江南春，下一個(gè)對(duì)手會(huì)是誰呢？

作為北京戶外電視的一支勁旅，北廣傳媒正在成為首都人民戶外出行的指南。自2006年3月1日起，每天早晨七點(diǎn)半，北廣傳媒旗下的移動(dòng)電視會(huì)準(zhǔn)時(shí)在遍布全市的10000輛公交汽車、4000輛出租車以及城鐵13號(hào)線上現(xiàn)場(chǎng)直播京城各主要路段的交通狀況、車流狀況等，每天大約有350萬人次享受到了這種快速、迅捷的資訊服務(wù)。

在完全占領(lǐng)了北京市的公交移動(dòng)電視市場(chǎng)之后，現(xiàn)在，北廣傳媒又將主攻方向指向了城市電視（即樓宇電視）領(lǐng)域。

在北廣傳媒的官方網(wǎng)站上，可以清楚地看到如下字樣：“北京北廣傳媒城市電視有限公司是北廣傳媒全資控股子公司，為目前北京地區(qū)唯一一家經(jīng)過政府相關(guān)部門和廣電部門正式審批的樓宇電視媒體?！?/p>

在這里，北廣傳媒用了“唯一”這個(gè)帶有壟斷意味的字眼，記者隨后與北廣傳媒方面求證，對(duì)方工作人員表示：“網(wǎng)站上的信息是準(zhǔn)確的?！?/p>

“樓”和“大屏幕”不可兼得

就在北廣傳媒宣布大力發(fā)展城市電視后不久，其液晶屏的安裝迅速遍及政府機(jī)關(guān)、銀行、醫(yī)院、大型商場(chǎng)、高檔賓館和寫字樓等，其速度之快令人乍舌。據(jù)說，北廣傳媒此舉不僅得到了北京奧組委的特別授權(quán)，而且還得到了北京眾多企事業(yè)單位的傾力支持。

強(qiáng)大的政府支持使北廣傳媒勢(shì)如破竹，幾乎在不需支付任何費(fèi)用的情況下就將目標(biāo)樓宇悉數(shù)拿下，這與分眾進(jìn)場(chǎng)難與進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高居不下有著天壤之別。北廣傳媒雖然給分眾的北上計(jì)劃造成了巨大的阻力，但是，眼下江南春真正擔(dān)心的是，如果北廣傳媒的“唯一”模式被全國(guó)其他城市所模仿，散布在全國(guó)各地的廣電系企業(yè)紛紛借助廣電系的背景與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，采取與政府合作的“準(zhǔn)入”機(jī)制來與分眾對(duì)抗的話， 恐怕“詩人”又得“喝一次有轉(zhuǎn)折意義的下午茶”了。

北廣傳媒城市電視有限公司董事長(zhǎng)趙文彥說：“到2006年底，北廣傳媒在北京布點(diǎn)的電視屏幕數(shù)量將會(huì)超過10000臺(tái)，不久以后將會(huì)出現(xiàn)更多北廣的屏幕與分眾的屏幕在同一樓宇同臺(tái)競(jìng)技的場(chǎng)面，雙方在北京地區(qū)樓宇電視市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)即將展開?！?/p>

記者的調(diào)查證實(shí)了此言的真實(shí)性。位于廣安門內(nèi)“中國(guó)黃金第一家”超市里的液晶屏上就赫然寫著“北廣傳媒”的字樣，而僅隔一層樓的華普超市里卻播放著分眾傳媒的廣告片，分眾的液晶屏與北廣的液晶屏同樓競(jìng)技成了現(xiàn)實(shí)。惟一不同的是，北廣的液晶屏顯得太小氣，只有17寸，而掛在華普超市里的分眾屏幕卻顯得大方多了——34寸，而且還是寬屏。北廣的屏幕高高在上，無人注意；相反，分眾的屏幕掛在人們的視角范圍之內(nèi)。這顯示出北廣傳媒在進(jìn)攻樓宇電視方面的經(jīng)驗(yàn)不足。

盡管如此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北廣傳媒此舉實(shí)屬無奈，在大規(guī)模地圈“樓”之時(shí)，資金供應(yīng)不足，“樓”和“大屏幕”不可兼得，只好棄“大”?！靶　绷?。

無論北廣傳媒的資金緊張與否，北廣傳媒的城市電視計(jì)劃已經(jīng)給江南春造成了巨大的壓力，分眾在北京的進(jìn)度放緩，擴(kuò)張速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)其他城市。

以卵擊石

“江南春的優(yōu)勢(shì)是取得了先發(fā)制人的主動(dòng)權(quán)，但沒有什么是不可改變的，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都在，格局隨時(shí)都可能被打破。” 田聚民說，他認(rèn)為“在中國(guó)傳媒市場(chǎng)，正在由大眾行銷向分眾行銷時(shí)代轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品與消費(fèi)者不斷被細(xì)分、被支解，分眾傳媒的成功只是代表一種新的發(fā)展方向，在未來城市化發(fā)展中，更多的樓宇將會(huì)涌現(xiàn)，那才會(huì)有一個(gè)定論?！?/p>

盡管有眾多的“分食者”等待在樓宇電視的門外，這位分眾的“詩人”還是顯得很自信：“分眾已經(jīng)占到樓宇電視98%的市場(chǎng)份額，主導(dǎo)地位業(yè)已形成?！?/p>

對(duì)于廣電系企業(yè)的普遍覺醒，甚至江湖上一度傳言“要從內(nèi)容與資訊上與江南春的純粹廣告”一較高下，對(duì)于這種傳言，江南春反駁說：“普通電視是在內(nèi)容與廣告之間進(jìn)行選擇，而樓宇電視則是讓你在‘無聊與廣告之間二選一。內(nèi)容越精彩，其實(shí)越危險(xiǎn)?！?/p>

自從2005年以來，分眾的入場(chǎng)費(fèi)與其他費(fèi)用在普遍上漲，雖然收編了聚眾，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)有所下降，但降幅不大，如果再拿出一部分廣告時(shí)段來做內(nèi)容，分眾的成本勢(shì)必大幅度上升。2006年7月，由于受租金、樓宇網(wǎng)點(diǎn)數(shù)等客觀因素影響，分眾調(diào)整了自身的商務(wù)樓宇廣告價(jià)格，普遍提價(jià)10%-12%，此舉一出，立即招致了廣告客戶的質(zhì)疑。 如果分眾以自己的并不擅長(zhǎng)的內(nèi)容與廣電系企業(yè)一爭(zhēng)樓宇電視的高低，那江南春無疑是在以卵擊石。

地方部隊(duì)與正規(guī)軍

2006年6月1日，廈門廣播電視數(shù)字傳媒有限公司旗下的廈門移動(dòng)電視正式開播。目前，廈門移動(dòng)電視不僅將觸角伸進(jìn)了武漢、九江等城市的移動(dòng)電視領(lǐng)域，還將方向指向了樓宇電視，并已在全市安裝了600個(gè)接收顯示屏，每天覆蓋的人流量超過了50萬人次。從廈門市中山路步行街，到火車站、機(jī)場(chǎng)、輪渡碼頭、公交候車亭以及銀行、醫(yī)院、酒店賓館甚至學(xué)校都可以看到廈門移動(dòng)的身影，重點(diǎn)樓宇則是廈門移動(dòng)電視的重點(diǎn)區(qū)域。此外，廈門移動(dòng)還將電視搬進(jìn)了有車一族的車廂里，他們還可以輕松實(shí)現(xiàn)在車上了解到最新的新聞資訊。這是一項(xiàng)立竿見影的產(chǎn)業(yè)，據(jù)廈門移動(dòng)電視方面透露：“該項(xiàng)目啟動(dòng)資金為500萬元人民幣，預(yù)計(jì)到2006年底廣告收入即可達(dá)到400萬元?！?/p>

但是有消息稱，廈門數(shù)字移動(dòng)電視的廣告經(jīng)營(yíng)情況遠(yuǎn)沒有北京和上海的同行好，主要是缺乏政策的強(qiáng)有力支持。按照廈門當(dāng)?shù)氐男星?，一塊屏幕如果簽訂十年期限的話，每年至少支付2千元人民幣的費(fèi)用。廈門移動(dòng)數(shù)字電視沒有這個(gè)資金優(yōu)勢(shì)，他們只能用自己的公益性質(zhì)來勸說眾多公眾資源，加入他們的擴(kuò)張計(jì)劃，而分眾則無資金之虞。一位了解廈門數(shù)字移動(dòng)電視的人士認(rèn)為：廈門數(shù)字移動(dòng)電視的優(yōu)勢(shì)在于可以制作新聞資訊節(jié)目，并能及時(shí)發(fā)布各種公眾信息，這與只能純粹播放廣告的分眾相比，更具有親和力。

一方面是地方部隊(duì)在蠶食樓宇市場(chǎng)，另一方面是正規(guī)軍密謀圍剿。

2005年9月中旬，國(guó)內(nèi)30家地方移動(dòng)電視公司中的27家單位齊聚重慶，密謀共籌“移動(dòng)電視協(xié)作體”計(jì)劃，目標(biāo)直指移動(dòng)電視與樓宇電視。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這27家移動(dòng)電視公司皆屬京滬粵等地方廣電系統(tǒng)旗下相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的子公司，大多成立于2004年，其最初目標(biāo)是以公交、出租車等城市交通工具作為主要戰(zhàn)線，江南春納斯達(dá)克一戰(zhàn)成名之后，集體調(diào)轉(zhuǎn)槍口，在做好移動(dòng)電視的同時(shí)，將發(fā)展重點(diǎn)放在了城市電視（包括樓宇電視）上。該協(xié)作體稱：“要將原本分散經(jīng)營(yíng)的各地移動(dòng)電視采取聯(lián)動(dòng)互動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)異地聯(lián)播，以達(dá)到節(jié)目與資源互換，降低制作成本的目標(biāo)。”

盡管江南春否認(rèn)樓宇電視尚未進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代，但是，業(yè)內(nèi)人士普通認(rèn)為分眾最大的問題還是在于“內(nèi)容空乏”。據(jù)了解，分眾目前的傳播方式是一種簡(jiǎn)單的重播。即直接在各大樓宇建立獨(dú)立的終端，以播放碟片的方式進(jìn)行重復(fù)播放，這樣做惟一的好處就是成本低廉，但缺點(diǎn)也是顯而易見，就是無法實(shí)現(xiàn)資訊與新聞的及時(shí)共享。廈門數(shù)字移動(dòng)電視總經(jīng)理張樂陽接受采訪時(shí)說：“內(nèi)容是未來城市電視的突破口?！?/p>

分食者眾

既然沒有圈到“樓宇”，那我就圈“高校的食堂”好了，這就是上海信語通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的投資信條。

在獲得著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)IDG(國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán))的300萬美元資金，信語通迅速布點(diǎn)全國(guó)高校食堂，并借此切入樓宇視頻廣告市場(chǎng)。IDG創(chuàng)投中國(guó)副總裁章蘇陽說：“高校食堂面向大學(xué)生，而分眾、聚眾的目標(biāo)群體是白領(lǐng)，這是兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)，不會(huì)給對(duì)方帶來任何影響?！?/p>

在得到IDG的300萬美元之后，2006年9月，英特爾也向信語通下了賭注，但具體金額是多少，雙方?jīng)]有透露。目前，信語通已在全國(guó)220所高校完成了部署。

與信語通有著同樣“宏傳藍(lán)圖”的是來自成都的零巨傳媒公司。目前，雙方在四川的高校食堂里交戰(zhàn)甚為激烈，兩者都力圖與校方簽訂排他協(xié)議進(jìn)行長(zhǎng)期合作。據(jù)了解，目前僅四川省內(nèi)有普通高校68所，在校生62萬人，成人高校30所，在校生19.65萬人。據(jù)零巨傳媒方面透露：零巨傳媒從2005年開始涉足建立高校視頻聯(lián)播網(wǎng)，目前已在成都18所高校26個(gè)校區(qū)的食堂安裝了200臺(tái)液晶電視，除了成都之外，還將觸角伸到了重慶。

此外，傲世傳媒在拿下了地鐵廣告之后，也向樓宇方向挺進(jìn)；美航傳媒在拿下中國(guó)大部分機(jī)場(chǎng)大廳的電視廣告之后，也開始向樓宇發(fā)力，美航總裁郭曼說：“我們已經(jīng)列出了上市的計(jì)劃表?！笨磥恚忠患覒敉鈧髅秸诟〕鏊?。

無論是信語通、零巨、傲世、還是美航傳媒，他們的最終目標(biāo)就是分割樓宇電視這一巨大蛋糕中的一部分。

尋找下一個(gè)贏利點(diǎn)

從樓宇電視的發(fā)展歷程來看，僅僅3年，就從帶著無限光環(huán)的“第六媒體”到噪音大、內(nèi)容單一、廣告泛濫且無新聞信息播發(fā)權(quán)的光盤機(jī)，樓宇電視走過了一個(gè)令人尷尬的發(fā)展之路。從市場(chǎng)環(huán)境來看，已經(jīng)從最初的“獨(dú)食者孤”演變成“競(jìng)爭(zhēng)者眾”，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已完全白熱化，二線城市掘金潮也開始初現(xiàn)，國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的商業(yè)樓宇資源已經(jīng)基本圈地結(jié)束，然而欲求進(jìn)入市場(chǎng)再分一杯羹的人卻有增無減。面對(duì)蜂擁而來的各路人馬，江南春還是顯得很輕松：“大家一起做更能促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

由此聯(lián)想到2006年4月，已經(jīng)與璽誠(chéng)傳媒（國(guó)內(nèi)另一個(gè)樓宇電視掠食者，主要布點(diǎn)國(guó)內(nèi)大賣場(chǎng)與分眾競(jìng)爭(zhēng)）簽約的國(guó)內(nèi)大型超市經(jīng)不住“金錢”的引誘，紛紛改投分眾的懷抱，璽誠(chéng)傳媒一怒之下，將樂購等13家“變節(jié)”超市起訴后仍不解恨，最終還是以“不公平競(jìng)爭(zhēng)”搶走客戶為由，將分眾傳媒告上法庭并索賠1357萬余元?？梢?，有限的資源已經(jīng)使各方的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。2個(gè)月之后，被分眾傳媒以3000萬美元收購的WAP PUSH運(yùn)營(yíng)商凱威點(diǎn)告，在更名為北京分眾無線傳媒技術(shù)有限公司后，正式運(yùn)營(yíng)，開賣手機(jī)廣告，或許江南春需要一個(gè)新的贏利點(diǎn)來支撐其寵大的支出了。

在北京的部分小區(qū)，電梯內(nèi)的液晶電視紛紛被撤下，安裝在公寓里的樓宇電視的廣告效果再度引起客戶的質(zhì)疑。以一棟10層公寓為例計(jì)算，一梯兩戶，每戶平均3口人，總?cè)藬?shù)約在60人左右，人流量如此之少，廣告效果自然無從談起，只有穿梭于大街小巷的快遞員才是樓宇電視的主要觀眾，這一部分人購買力有限，也不是江南春所尋找的目標(biāo)人群。

盡管如此，江南春以及他的分眾傳媒還是以獨(dú)到的眼光看到了商機(jī)，并抓住這一機(jī)會(huì)加以放大，最終將一個(gè)新奇的創(chuàng)意變成了現(xiàn)實(shí)，并成為了中國(guó)樓宇電視的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者。然而，危機(jī)總是潛伏在表象之下，看似平靜的水面卻暗藏殺機(jī)，在眾多的掠食者到來之前，從尚未合圍的包圍圈中跳出來，這才是“詩人”真正的遠(yuǎn)見所在。