每個(gè)娃娃都有生命

一樣是賣(mài)洋娃娃，但是“美國(guó)女孩”的賣(mài)法非常不同。它的每個(gè)洋娃娃個(gè)性鮮明，活在以她們?yōu)橹鹘堑南盗型捓?。目前公司?chuàng)立20年，年?duì)I收已經(jīng)達(dá)5億美元。

只是要賣(mài)個(gè)洋娃娃給小女孩，這個(gè)生意會(huì)有多復(fù)雜?對(duì)于“美國(guó)女孩”(AmericanGirl)而言，他們經(jīng)營(yíng)這個(gè)生意的方式，比一般人想象得復(fù)雜多了。

例如，“美國(guó)女孩”最早推出的洋娃娃，不是金發(fā)碧眼的長(zhǎng)腿姐姐，而是來(lái)自美國(guó)歷史上重要時(shí)代的小英雄。她們每個(gè)人的個(gè)性鮮明，活在以她們?yōu)橹鹘堑南盗型捓铮瑥男∨⒌慕嵌葹樾≈魅私榻B歷史。

又例如，“美國(guó)女孩”的零售店面，不是洋娃娃躺在紙盒中，或者排排坐放在貨架上，等著小顧客把她們帶回家，而是一座洋娃娃的小小世界。父母和女兒可以參加套裝行程，在買(mǎi)了洋娃娃之后，還可以為小主人及洋娃娃添購(gòu)一模一樣的衣服穿上，再去店里的劇院觀看以洋娃娃為主角的音樂(lè)劇。

“美國(guó)女孩”以洋娃娃為平臺(tái)，把想象力發(fā)揮到每一個(gè)細(xì)節(jié)里，從而枝繁葉茂，開(kāi)出一樹(shù)勝利之花——年?duì)I收達(dá)到5億美元的規(guī)模。公司創(chuàng)立20年來(lái)，總共已經(jīng)賣(mài)出了1200萬(wàn)個(gè)洋娃娃。

看起來(lái)就像自己

“美國(guó)女孩”在1986年成立時(shí)，只是一家郵購(gòu)公司，當(dāng)時(shí)成立的宗旨到現(xiàn)在都沒(méi)有改變。公司希望目標(biāo)顧客群——3～12歲的小女孩，能夠好好享受童年時(shí)光，并且成長(zhǎng)為獨(dú)立自信的女性。

公司最早推出的9款洋娃娃，分別來(lái)自美國(guó)歷史上9個(gè)重要的時(shí)代背景。例如，名為“莎曼珊”的洋娃娃，出生于1904年，她是跟祖父母住在一起的有錢(qián)小孩；其它的洋娃娃還包括：在美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間的一位小黑奴，生活在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)代的一個(gè)小女生等。

這些洋娃娃除了來(lái)自不同的時(shí)代，也擁有不同的膚色及生活型態(tài)。《紐約時(shí)報(bào)》2005年一篇專(zhuān)欄曾經(jīng)分析，“美國(guó)女孩”的洋娃娃擁有的不是成人的軀體，而是有著塑膠身體的小女孩，因此帶著小女孩該有的嬰兒肥。這些看起來(lái)就像自己的洋娃娃，更容易成為小女孩的好朋友(為了讓洋娃娃的眼睛看起來(lái)更像真人，公司特地與一家制造商合作，專(zhuān)門(mén)制造品質(zhì)更佳的眼球)。

售價(jià)87美元的洋娃娃，會(huì)附贈(zèng)一些衣服配件與一本書(shū)，它們?nèi)慷挤鲜穼?shí)。如果顧客買(mǎi)的是生活在美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間的洋娃娃，她穿的會(huì)是那個(gè)時(shí)代的衣服，搭配的也是那個(gè)時(shí)代的家具。書(shū)本則是以這個(gè)洋娃娃為主角的故事書(shū)，通常是系列套書(shū)的一本。

故事中，洋娃娃在她所屬的時(shí)代里真實(shí)地生活著。延續(xù)基本的信念，公司不以幼稚、單一、表面的裝可愛(ài)方式對(duì)待小顧客，因此這些故事不是包裝出來(lái)的童話，故事中的人物會(huì)死，也會(huì)受到現(xiàn)實(shí)的種種考驗(yàn)。她們是可供兒童模仿的對(duì)象，而不是傳統(tǒng)上只講求外表的洋娃娃。由于故事賦予了洋娃娃生命，小女孩更容易與她們產(chǎn)生情感上的連結(jié)。

1995年開(kāi)始，“美國(guó)女孩”進(jìn)一步每年推出一個(gè)當(dāng)代的洋娃娃。舉例而言，三年前的新娃娃是凱莉，是一名喜歡沖浪的環(huán)保人士，因?yàn)樽钕矚g的海灘即將被改建為購(gòu)物中心，因此她正在四處奔走游說(shuō)，希望能夠捍衛(wèi)這片自然景觀。把凱莉帶回家的小朋友，同時(shí)也可以購(gòu)買(mǎi)沖浪板，或者是凱莉所養(yǎng)的小狗珊蒂。

此外，公司也推出“選擇你自己的洋娃娃”產(chǎn)品，小女孩可以自己挑選膚色、眼色、發(fā)色，組合出屬于自己的洋娃娃。此外，還有嬰兒洋娃娃可供選擇，公司同時(shí)推出寶寶童裝，讓小主人同樣可以跟洋娃娃打扮得一模一樣。

在更多的舞臺(tái)上活起來(lái)

1998年，“美國(guó)女孩”被玩具大廠美泰兒(Mattel)并購(gòu)，也從郵購(gòu)走向零售，陸續(xù)在芝加哥，紐約、洛杉磯開(kāi)店。以紐約的店面為例，總共三層樓的廣大空間里，除了洋娃娃及衣飾配件的展示之外，還包含劇場(chǎng)、咖啡廳、醫(yī)院、美容院和書(shū)店，讓角色能在更多的舞臺(tái)上活起來(lái)。

店內(nèi)的專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)上演以各個(gè)洋娃娃為角色的音樂(lè)劇，將故事從平面化為立體。今年9月號(hào)的《快速企業(yè)雜志》(Past Company)報(bào)道，上門(mén)的顧客平均會(huì)在店中呆長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的時(shí)間，店內(nèi)的咖啡廳讓家長(zhǎng)與小朋友可以歇歇腿。當(dāng)顧客用餐時(shí)，洋娃娃在桌旁也有自己的專(zhuān)屬小椅子。這些咖啡廳非常受歡迎，通常需要提早幾個(gè)月訂位。洛杉磯的店面今年3月才開(kāi)幕，店內(nèi)的咖啡廳早在1月就已經(jīng)開(kāi)放訂位。

店內(nèi)的醫(yī)院和美容院都是專(zhuān)門(mén)為洋娃娃而設(shè)。斷了手腳或缺了頭的洋娃娃，可以送到醫(yī)院修復(fù)，就算洋娃娃沒(méi)有明顯破損，也可以到醫(yī)院進(jìn)行全身健康檢查。當(dāng)洋娃娃出院時(shí)，會(huì)穿上病人的白袍，拿著醫(yī)院贈(zèng)送的“祝您早日康復(fù)”的氣球。美容院則是處理洋娃娃打死結(jié)的頭發(fā)，或者幫她們換個(gè)新發(fā)型。這些做法都讓洋娃娃更加擬人化。

在書(shū)店中，除了可以買(mǎi)到各系列的故事書(shū)，還可以買(mǎi)到“美國(guó)女孩”出版的雜志。這本得獎(jiǎng)的雜志沒(méi)有任何廣告，共有高達(dá)65萬(wàn)名的訂戶，名列全美“十大暢銷(xiāo)兒童雜志”。根據(jù)公司網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，每期光是讀者來(lái)信平均就達(dá)1200封。此外，公司也將洋娃娃的故事拍成了專(zhuān)供電視播放的電影，再加上網(wǎng)站，洋娃娃成為創(chuàng)造多種媒體內(nèi)容的平臺(tái)。

這樣多元活潑的店面，一年可以吸引150萬(wàn)人次上門(mén)。來(lái)到這里度過(guò)一天，是許多小女孩的夢(mèng)想?！懊绹?guó)女孩”為忠實(shí)顧客推出各類(lèi)套裝行程，例如，255美元的雙人一日游，母親與女兒可以在咖啡廳用餐、觀看音樂(lè)劇，并且有120美元的禮券，可以買(mǎi)當(dāng)季的新服飾配件或書(shū)本?！懊绹?guó)女孩”甚至還跟幾家飯店合作，提供遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客住宿。在飯店里，洋娃娃擁有自己專(zhuān)屬的床，有一家飯店還提供洋娃娃浴袍。

波士頓顧問(wèn)集團(tuán)(BCG)的資深副總裁、同時(shí)也是《奢華正在流行》一書(shū)的作者席維斯坦(Michael Silverstein)，曾經(jīng)在接受美國(guó)《商業(yè)周刊》訪問(wèn)時(shí)指出，“美國(guó)女孩”成功的真正原因是，公司把品牌成功定位為新奢侈品，顧客相信他們?cè)诨ù箦X(qián)之后，獲得了很高的價(jià)值。

編輯：王克峰

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