博客來(lái)：讓傳統(tǒng)書(shū)店氣喘如牛

在中國(guó)臺(tái)灣，百姓的生活空間里少不了街頭巷尾的一個(gè)個(gè)小便利店。搭公交車零錢不夠，去便利店換；繳水電費(fèi)、電話費(fèi)、交通罰款，去便利店繳；干洗衣服，便利店幫助代收；甚至買書(shū)，也可以到便利店取貨。對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店來(lái)說(shuō)，便利店這一不可多得的渠道，成為其除了快遞及郵政之外最有效的物流系統(tǒng)，更加逼緊實(shí)體書(shū)店這種傳統(tǒng)渠道。

便利時(shí)代的便利需求

中國(guó)臺(tái)灣的商品渠道競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈的。像7-11一樣的便利超市，在臺(tái)灣便有八千多家，遍布全島各大中小城市。由于深入居民生活空間，這八千多家便利超市構(gòu)成了市場(chǎng)上最有效的零售商品渠道網(wǎng)絡(luò)。它們憑借多種功能而正取代傳統(tǒng)的小賣部、雜貨店——人們可以在離家最近的便利店處獲得影印、傳真、繳費(fèi)、沖洗照片等服務(wù)，同時(shí)還可以買到零食、飲料、日用品，甚至大量的出版物，可謂十分方便。

這一新渠道對(duì)于傳統(tǒng)書(shū)店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)威脅。消費(fèi)者不必再忍受奔波的勞苦，只要在網(wǎng)上搜索書(shū)籍并選購(gòu)下單，再到巷口付費(fèi)取貨便可。在一個(gè)缺乏購(gòu)物時(shí)間或更沉浸于享受臨近生活空間的社會(huì)，就會(huì)助長(zhǎng)這樣便利的購(gòu)物需求。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的紅火，臺(tái)灣資深出版人蘇拾平認(rèn)為，“不如說(shuō)是生活形態(tài)的改變”。

二十年前，中國(guó)臺(tái)灣最熱鬧的集中書(shū)市是中國(guó)臺(tái)北市的重慶南路。十年前，購(gòu)書(shū)人流開(kāi)始向購(gòu)書(shū)環(huán)境優(yōu)雅的一家家大型連鎖書(shū)店轉(zhuǎn)移，形成一種消費(fèi)現(xiàn)象。但現(xiàn)在，臺(tái)灣的傳統(tǒng)出版物渠道──實(shí)體書(shū)店的銷售早已不見(jiàn)大幅增長(zhǎng)，有些書(shū)店甚至還出現(xiàn)縮水的現(xiàn)象。重慶南路上的許多中小規(guī)模的書(shū)店都已被迫關(guān)張，和上世紀(jì)80年代的盛況相較簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店卻在悄然發(fā)生改變。

三年前，臺(tái)灣的消費(fèi)者逐漸大規(guī)模地轉(zhuǎn)變習(xí)慣，向自家巷口的便利店付費(fèi)買書(shū)。為了應(yīng)變市場(chǎng)，傳統(tǒng)的出版渠道──實(shí)體書(shū)店也開(kāi)始陸續(xù)減小門市規(guī)模，尋找其它出路。

從“不可能”中走來(lái)

幾乎與美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站同期起步的臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)書(shū)店“博客來(lái)”，便是隨著這波網(wǎng)絡(luò)熱浪沖上頂峰的例子。這家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店創(chuàng)立于1995年，至今走過(guò)整整十個(gè)年頭。在還是實(shí)體書(shū)店天下、網(wǎng)絡(luò)普及率有限的上世紀(jì)90年代，虛擬書(shū)店和實(shí)體書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)其艱難可想而知?！拔耶?dāng)時(shí)走訪了許多書(shū)店尋求合作，”博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的總經(jīng)理張?zhí)炝?duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)：“得到的大都是‘臺(tái)灣面積很小根本不需要網(wǎng)絡(luò)書(shū)店’這樣的回應(yīng)?！比欢谶^(guò)去十年里，博客來(lái)每年的銷售額幾乎以60%左右的幅度增長(zhǎng)。反觀臺(tái)灣出版業(yè)的總產(chǎn)值卻逐年在縮小，傳統(tǒng)書(shū)店特別是小型書(shū)店，在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和大型連鎖書(shū)店的圍攻下氣喘噓噓。盡管博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與當(dāng)?shù)睾蘸沼忻恼\(chéng)品書(shū)店，以及第一代老字號(hào)連鎖書(shū)店金石堂相比，還稱不上歷史悠久，但其在臺(tái)灣的知名度卻絕不小于這二者。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)。中國(guó)臺(tái)灣島上最大的幾家連鎖書(shū)店也相繼建構(gòu)起自己的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店如雨后春筍般出現(xiàn)。那些原本認(rèn)為“臺(tái)灣不需要網(wǎng)絡(luò)書(shū)店”的實(shí)體書(shū)店也架設(shè)了虛擬門市，甚至以營(yíng)造購(gòu)書(shū)氣氛著稱的誠(chéng)品書(shū)店也建立了網(wǎng)絡(luò)版。但此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)原生書(shū)店博客來(lái)早已經(jīng)建立了龐大的網(wǎng)絡(luò)固定消費(fèi)群，即使像誠(chéng)品這樣巨大的實(shí)體連鎖書(shū)店一時(shí)也很難望其項(xiàng)背。

“金石堂書(shū)店、誠(chéng)品書(shū)店給人的品牌印象是連鎖書(shū)店。說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，消費(fèi)者首先想到的自然是博客來(lái)?！碧K拾平如是說(shuō)。而事實(shí)上，博客來(lái)書(shū)店的對(duì)手并不都是弱者，在臺(tái)灣，和誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)書(shū)店簽約的便利超市就不下五千家。

雖然在臺(tái)灣出版業(yè)的總產(chǎn)值中，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷售份額百分比還是個(gè)位數(shù)，但對(duì)一個(gè)員工人數(shù)只有100人，資本額2億臺(tái)幣（約5000萬(wàn)人民幣）左右的中小型渠道供貨商來(lái)說(shuō)，博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店僅在2005年就有11.5億臺(tái)幣（約2.9億人民幣）的營(yíng)業(yè)額和16萬(wàn)多筆的交易次數(shù)，令許多渠道商羨慕不已?！芭_(tái)灣出版業(yè)這幾年一直不太景氣，博客來(lái)卻是少數(shù)在成長(zhǎng)中的出版渠道?！迸_(tái)灣聯(lián)經(jīng)出版社發(fā)行人林載爵如是總結(jié)。

“魚(yú)與水”的絕妙組合

臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的真正崛起是在.com泡沫破滅之后。2001年12月，英國(guó)經(jīng)典小說(shuō)《指環(huán)王》的第二集隨著電影上市，此間在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店大賣，18天里在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)購(gòu)超過(guò)2900多套。臺(tái)灣圖書(shū)的第一版一般是2000套，所以這個(gè)數(shù)字并不小。如果再以另一個(gè)數(shù)字來(lái)對(duì)比，就更能知道網(wǎng)絡(luò)出版渠道的份量：幾年前《指環(huán)王》第一集擺放在傳統(tǒng)書(shū)店展示架上，3000套賣了3年還沒(méi)賣完。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者面臨的常常是現(xiàn)金流、物流等等頭疼的問(wèn)題。2001年，博客來(lái)書(shū)店與7-11超市進(jìn)行了“到店取貨付款”的合作。深入民間的兩千多家7-11統(tǒng)一超市，替博客來(lái)書(shū)店打通了深入全島消費(fèi)者生活空間的“任督二脈”，并且減少了居高不下的配送成本。在此之前，博客來(lái)透露，月?tīng)I(yíng)收大約平均只有數(shù)十萬(wàn)臺(tái)幣。在打通渠道之后兩個(gè)月，這個(gè)數(shù)字變成600萬(wàn)臺(tái)幣。即便如此，博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店還是保守地對(duì)外表示，真正開(kāi)始獲利是從2003年開(kāi)始。博客來(lái)透露的2005年?duì)I業(yè)額約為11.5億臺(tái)幣，記者以年成長(zhǎng)60％計(jì)算，其2004年?duì)I業(yè)額約為7億臺(tái)幣。對(duì)于被視作商業(yè)機(jī)密的毛利與物流成本等，博客來(lái)沒(méi)有過(guò)多透露。

這種物流模式和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店有明顯的不同。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向全國(guó)各地的快遞公司招標(biāo)，中標(biāo)公司和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簽定合約負(fù)責(zé)運(yùn)貨到消費(fèi)者手上。而卓越網(wǎng)則有自己的物流團(tuán)隊(duì)，再加上一部分民營(yíng)快遞公司負(fù)責(zé)配送。兩種模式都將一部分配送費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，由消費(fèi)者自己承擔(dān)運(yùn)送費(fèi)用，如此一來(lái)既可控制成本又能在書(shū)籍售價(jià)上有競(jìng)價(jià)的操作空間，但同時(shí)也產(chǎn)生了運(yùn)送人員培訓(xùn)、監(jiān)督、分工上的協(xié)調(diào)問(wèn)題以及各地在物流與現(xiàn)金流交接上的成本。

而“博客來(lái)”和7-11便利店的這種合作雖然不送貨上門，但一般城市居民在家附近就可以找到便利店，不用特地苦等送貨員不敢離開(kāi)。物流產(chǎn)生的種種問(wèn)題諸如送貨與現(xiàn)金流，大部分交由便利連鎖店完善的物流系統(tǒng)來(lái)完成，降低了由此產(chǎn)生的種種成本和風(fēng)險(xiǎn)。在配送費(fèi)方面，博客來(lái)規(guī)定每單滿350臺(tái)幣就免收20臺(tái)幣運(yùn)送費(fèi)的方式。這350臺(tái)幣在臺(tái)灣也就是近乎一本書(shū)的價(jià)格，如果消費(fèi)不滿350臺(tái)幣則刺激了讀者消費(fèi)第二本書(shū)的欲望。同時(shí)此種方式對(duì)便利店來(lái)說(shuō)也是一石二鳥(niǎo)的收獲。消費(fèi)者取貨時(shí)都要光臨店面，增加了每次其它貨品消費(fèi)的機(jī)會(huì)。另一方面，便利店還可收取每項(xiàng)交易大約8%～15%的費(fèi)用。

靠特殊物流打出主動(dòng)牌

以一般情形來(lái)說(shuō)，中國(guó)臺(tái)灣的出版社和中國(guó)內(nèi)地的出版社一樣，是以書(shū)價(jià)的六到七成的折扣出貨給書(shū)店門市，門市一般能賺取10%到40%不等，書(shū)價(jià)成本約為標(biāo)價(jià)的20%。出版社和書(shū)店所談判的進(jìn)價(jià)大概都在六至七折之間拉鋸。而那些擁有強(qiáng)大物流渠道和銷售能力的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，在與出版社的進(jìn)價(jià)談判上相對(duì)擁有更大的籌碼。

首先是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以提供出版社購(gòu)書(shū)者的分析數(shù)據(jù)報(bào)告。這對(duì)出版社的出版策略而言是很重要的分析資料，一般書(shū)店做不到這點(diǎn)。以博客來(lái)為例，它擁有170萬(wàn)筆的客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的分析對(duì)出版社企劃出版品是非常珍貴的數(shù)據(jù)。再者，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店賣書(shū)的現(xiàn)金返還周期要比一般書(shū)店動(dòng)輒要半年或一年的周期短很多，以博客來(lái)為例，它只需一個(gè)月就能把售出的利潤(rùn)按比例返還給出版社，再加上網(wǎng)絡(luò)書(shū)店越來(lái)越好的銷售成績(jī)，種種條件使得網(wǎng)絡(luò)書(shū)店擁有更強(qiáng)勢(shì)的地位向出版社商要求用更低的價(jià)格進(jìn)貨。這使得臺(tái)灣的出版社愿意和博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店簽約供貨。據(jù)博客來(lái)透露，目前簽約的出版社有3000家以上，幾乎占據(jù)了全臺(tái)灣出版社總數(shù)的一半之多。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店還要再支付到8%~15%的渠道成本給便利店。但是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格操作比一般書(shū)店有更大的空間，也就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以前在臺(tái)灣書(shū)市上，最常見(jiàn)的折扣戰(zhàn)的規(guī)模是95折或是9折。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店出現(xiàn)以后，變成79折甚至75折。這種模式當(dāng)然使得網(wǎng)絡(luò)書(shū)店比傳統(tǒng)書(shū)店有更多贏利和經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。因而現(xiàn)在許多實(shí)體書(shū)店為應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)被壓縮到10%甚至不到10%。實(shí)體書(shū)店用這么低的利潤(rùn)操作，唯一生存條件是營(yíng)業(yè)額要做到不斷增加。矛盾的是，現(xiàn)在上網(wǎng)購(gòu)書(shū)的人年齡下降，即出版品主要消費(fèi)者──年輕人大都轉(zhuǎn)移至網(wǎng)上購(gòu)書(shū)。因此對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)這個(gè)趨勢(shì)使得他們經(jīng)營(yíng)越來(lái)越感到辛苦。這也是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店能以競(jìng)價(jià)方式和傳統(tǒng)書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)的原因之一。