只有名優(yōu)化妝品是不夠的

把對(duì)品牌的依賴性減少到零

前幾日與一位小有名氣的化妝品專賣店的經(jīng)理聊天中得到了這樣一個(gè)結(jié)論，根據(jù)她多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只有名優(yōu)品牌化妝品就想搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

分析一些經(jīng)營(yíng)化妝品商店近兩年的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)時(shí)可發(fā)現(xiàn)，目前在大商業(yè)核心商圈的商店里，無(wú)論是傳統(tǒng)百貨店經(jīng)改造提升的，還是近兩年剛出現(xiàn)的新型百貨店，都把化妝品經(jīng)營(yíng)當(dāng)作提升各自商場(chǎng)檔次的“眼球”，千方百計(jì)吸納名優(yōu)化妝品品牌。你商場(chǎng)引進(jìn)SK-II，我就引進(jìn)倩碧，哪怕是經(jīng)過(guò)倒手兩三家或是水貨，只要能有世界級(jí)高端化妝品站腳，那就說(shuō)明本商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)提升了。果真如此嗎？可以肯定地說(shuō)：“不盡然”。

一家商場(chǎng)的提升，不僅要看他的表象，更要看他的內(nèi)涵。品牌的堆積，只能說(shuō)明初具能力或者叫具備了競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。真正在市場(chǎng)中站住腳，贏得消費(fèi)者信賴，則要靠商場(chǎng)的內(nèi)功，要靠商場(chǎng)嚴(yán)細(xì)的科學(xué)管理，靠經(jīng)銷人員的高素質(zhì)的營(yíng)銷技巧，靠誠(chéng)信化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。過(guò)分依賴名優(yōu)品牌以營(yíng)造熱銷氛圍，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，弊大于利。一份資料顯示：合肥邦威（裕源）公司在調(diào)整內(nèi)部設(shè)置、細(xì)化流程管理上有一個(gè)嚴(yán)格的界定，單個(gè)品牌銷量不能占銷售總額的20%。換句話說(shuō)，單個(gè)品牌銷額不能超過(guò)公司總銷量的20%，把對(duì)品牌的依賴性減少到零。據(jù)說(shuō)，這家公司在合肥經(jīng)營(yíng)化妝品、洗滌用品等時(shí)間不長(zhǎng)，僅用9個(gè)月就使該公司成功形成在流通、終端、專賣店三條渠道的交叉輻射，合縱連橫。他們的一個(gè)基本策略就是避免過(guò)于對(duì)廠家產(chǎn)生依賴。如安徽省的銷量有50%是由邦威（裕源）公司完成的，而這一銷量?jī)H占該公司總銷量的10%。漢高在安徽的銷量總數(shù)的70%來(lái)自邦威（裕源）公司，這一比例僅占邦威（裕源）公司的7%。在他們代理的所有品牌中，沒(méi)有一個(gè)品牌的份額超過(guò)15%。

如果讓某個(gè)品牌占據(jù)相當(dāng)比重，一旦雙方分手，商場(chǎng)將面臨危機(jī)。因此 一個(gè)商場(chǎng)的營(yíng)銷能力，不僅是品牌的號(hào)召力，更深層的是品牌作用下的營(yíng)銷力。成功的營(yíng)銷計(jì)劃要得到有效的執(zhí)行，銷售產(chǎn)品要靠人來(lái)執(zhí)行，沒(méi)有人只能叫營(yíng)銷。銷售藝術(shù)+營(yíng)銷力，才能打破沉寂的銷售神話。任何一個(gè)單位夢(mèng)想把企業(yè)銷售額增高的法寶，押在某幾個(gè)或某一類大品牌上，到頭來(lái)結(jié)果都不理想，有的甚至出現(xiàn)事與愿違的情況。

在化妝品界（指現(xiàn)代百貨業(yè)和品牌專賣店）流行這樣一句話：品牌不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有品牌是萬(wàn)萬(wàn)不行的，這里包含了兩者相互依賴互為轉(zhuǎn)化的過(guò)程。從一些市場(chǎng)做得較好的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，名優(yōu)大品牌化妝品主要的銷售對(duì)象是商場(chǎng)培養(yǎng)的VIP顧客。他們每年都對(duì)化妝品的VIP客戶舉行答謝酒會(huì)，并輔以超值禮品贈(zèng)送與超五星級(jí)酒店式服務(wù)。常見(jiàn)的方式是，一些很少打折的品牌，利用這個(gè)時(shí)期組織一些回饋客戶活動(dòng)，優(yōu)惠并推介一些新品或經(jīng)典品助陣。還有一個(gè)招法是，在VIP客戶邀請(qǐng)函里進(jìn)一步邀請(qǐng)可帶一名朋友來(lái)，借機(jī)又可發(fā)展一些VIP新客戶群。

不斷開(kāi)發(fā)新品種

在對(duì)名優(yōu)品牌的保有量上，既要注意老品牌，同時(shí)又要不斷開(kāi)發(fā)新的名優(yōu)品牌，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些新入市的品牌，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮不斷贏得人們的需求而逐漸演進(jìn)成為新的名優(yōu)品牌。美寶蓮這個(gè)家喻戶曉的彩妝名優(yōu)品牌，雖然它在中國(guó)的彩妝市場(chǎng)的發(fā)展中作出不可小覷的貢獻(xiàn)，作為世界級(jí)一流的彩妝品，在給商家?guī)?lái)人氣的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者也必須隨時(shí)觀察彩妝新生代，注意彩妝后起之秀的咄咄逼人的氣勢(shì)；如果仍拖住幾個(gè)品牌不放手，又不發(fā)展新品牌，商場(chǎng)肯定會(huì)失去一些消費(fèi)者的熱情。有經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，作為美寶蓮彩妝新生勢(shì)力的法國(guó)卡姿蘭和旗下推出的凱芙蘭品牌彩妝，在學(xué)習(xí)美寶蓮先進(jìn)管理技術(shù)和優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品的同時(shí)，突出自己的優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本，靈活更新的產(chǎn)品系列，追隨大眾化時(shí)尚消費(fèi)群體，打造新潮個(gè)性化彩妝。尤其在南方暢銷的唇彩品類上，卡姿蘭加大了買贈(zèng)、彩妝演示秀等推廣活動(dòng)。公司還及時(shí)對(duì)代理商、業(yè)務(wù)員和化妝品顧問(wèn)進(jìn)行長(zhǎng)期專業(yè)性培訓(xùn)，使到他們專柜購(gòu)物的消費(fèi)者，卡姿蘭都能給予在使用、色彩搭配方面的建議，深得消費(fèi)者歡迎。由于卡姿蘭逐漸擴(kuò)大的知名度，已經(jīng)在二三級(jí)城市擁有一批顧客群。另外他們的技術(shù)研發(fā)、成品配方、生產(chǎn)管理和包裝設(shè)計(jì)等標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平。他們銷貨額的20%份額來(lái)自對(duì)歐美國(guó)家的出口。目前在廣東頒布了彩妝生產(chǎn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不日將會(huì)在全國(guó)推廣。

不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

與卡姿蘭同臺(tái)競(jìng)技的還有民族品牌“美情”，他們?cè)谡麄€(gè)品牌做一次整體翻新后，欲加速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張彩妝市場(chǎng)。如今美情彩妝經(jīng)過(guò)在渠道上影響力的日漸深入和新興市場(chǎng)的全新突破，開(kāi)始了他們的多品牌戰(zhàn)略，推出了以年輕女孩為目標(biāo)訴求對(duì)象的新秀麗，并著手在地級(jí)城市滲透。美情定位于終端，新秀麗定位于流通。美情公司借助兩個(gè)品牌的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，全面提升美情公司在彩妝市場(chǎng)上的專業(yè)地位。

如今化妝品市場(chǎng)蛋糕已經(jīng)出現(xiàn)多家分食的現(xiàn)狀，無(wú)論哪個(gè)品牌，也無(wú)論落腳到哪個(gè)商場(chǎng)，單憑傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，其在市場(chǎng)上分得的那一杯羹只會(huì)越來(lái)越少?；瘖y品也像其它商品一樣，僅靠幾個(gè)名優(yōu)品牌支撐的時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，在營(yíng)銷模式上必須創(chuàng)新，這是創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及客戶價(jià)值鏈的源泉，這往往比產(chǎn)品創(chuàng)新更具有重要的戰(zhàn)略意義?；瘖y品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，以國(guó)際化和市場(chǎng)化相結(jié)合的營(yíng)銷創(chuàng)新模式，是未來(lái)多品牌化妝品同臺(tái)競(jìng)技必須要走的路。

綜合化妝品經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的營(yíng)銷模式，會(huì)同營(yíng)銷學(xué)理念，可歸納為風(fēng)靡全球的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”范疇。其中包括口碑營(yíng)銷模式、情緒體驗(yàn)營(yíng)銷模式、俱樂(lè)部營(yíng)銷模式等，它們?nèi)诤狭松虡I(yè)、藝術(shù)、促銷、聯(lián)誼等多種形式。

化妝品雖說(shuō)是商品，但有它的特性。在市場(chǎng)銷售中是一種情緒商品，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大框架的基礎(chǔ)下又一延伸?；瘖y品是主觀上感受、知覺(jué)或意識(shí)到情緒狀態(tài)下的產(chǎn)品。理論上把它歸為通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、接觸點(diǎn)為顧客提供、創(chuàng)造某種特殊、強(qiáng)烈、高參與度、高度主觀色彩情緒體驗(yàn)，從而吸引客戶不斷回到被服務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買、消費(fèi)。進(jìn)行情緒體驗(yàn)在于過(guò)程，顧客滿意的關(guān)鍵在于越是強(qiáng)烈、正向、積極的情緒體驗(yàn)，越會(huì)讓顧客不斷回來(lái)消費(fèi)。

有位朋友在春節(jié)前去上海調(diào)研銷售模式改變對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)上海大潤(rùn)發(fā)九百店出售的香水用一種全新的散裝香水銷售的模式，即萱妍法國(guó)品位香水吧。它是依靠一個(gè)兩米多高的灌裝機(jī)器，分別倒懸著10個(gè)香氛各異的香水，現(xiàn)場(chǎng)操作，吸引很多顧客。模式一改，就給化妝品商帶來(lái)人氣。據(jù)售貨員說(shuō)，他們每天能創(chuàng)銷售額1000元左右。在國(guó)外普遍但在國(guó)內(nèi)少有的散裝香水銷售，也能給化妝品市場(chǎng)增加新意。