關(guān)注打造“中國超級暢銷書”

現(xiàn)今的人們大都喜歡讀暢銷書。暢銷書，尤其是超級暢銷書，即在暢銷書基礎(chǔ)上，在一定的時間內(nèi)，完全通過市場運作，在同類選題和范圍內(nèi)產(chǎn)生一定社會影響的高銷售量的圖書，其作為大眾文化的一個特殊表現(xiàn)形式，相對于普通暢銷書及其他圖書而言，具有發(fā)行量巨大、大眾化、時尚化、社會影響大等特點。因此，打造、研究、策劃和經(jīng)營“超級暢銷書”，更好地發(fā)揮圖書的使用價值，創(chuàng)造雙效益的優(yōu)良佳績，已成為書業(yè)發(fā)達國家共同聚焦的重點。

舶來品占盡風(fēng)光

近幾年來，域外打造的超級暢銷書，連珠炮似地在我國打響。 2000年，英國女作家J.K.羅琳筆下會魔法的小男孩“哈利 · 波特”從誕生之日始，就注定給這個世界帶來一連串的奇跡。他不僅緊緊抓住了孩子們的心，就連成年人都為之著迷。哈利 · 波特系列叢書創(chuàng)造了世界出版史上的神話，也在中國出版史上濃墨重彩地寫下了一筆。

在不足4年里，哈利 · 波特系列中文版銷售逾百萬套，總印數(shù)逾500萬冊，碼洋為1.8億多人民幣。哈利 · 波特系列中文版讓它的出版者人民文學(xué)出版社賺得盆滿缽滿，同時，也將該社推上了國內(nèi)少兒圖書市場占有率第一的寶座。

2001年7月，接力出版社又推出首印數(shù)高達8萬套的四冊本的“雞皮疙瘩”：系列《漫畫王國歷險記/孤魂野狗》、《古墓毒咒2/厄運精怪》、《魔血3/命運之鐘》、《魄散恐怖塔/蚯蚓復(fù)仇記》，每一個系列的“雞皮疙瘩”上市總要引發(fā)一個銷售高潮，盡管由于出版時間上的問題和發(fā)運時間的耽誤，此系列到達不少基層書店的時間差不多是在8月中旬，已經(jīng)錯過暑假開始的最佳銷售時段，但依舊難以阻擋這個系列銷售的旺盛，“雞皮疙瘩”仍然進入少兒讀物的暢銷書榜。

2002年，《誰動了我的奶酪》，這本據(jù)說從北京中關(guān)村開始火起來的小書，有太多的故事可講。該書在歐美書市創(chuàng)造了一個奇跡：兩年內(nèi)單書銷售達2000萬冊，雄踞亞馬遜網(wǎng)上書店第一名長達80周之久。在中國，一些從未吃過西餐的人也開始開口閉口談奶酪了。該書進入中國大陸，便風(fēng)行書市，年內(nèi)銷售百萬冊，創(chuàng)造了一個新紀(jì)錄。

2003年初，浙江少兒社的《冒險小虎隊》系列，無疑是2003年少兒讀物市場上崛起的一座新的高峰。其實，在“哈利 · 波特”和“雞皮疙瘩”銷勢如火的日子里，浙江少兒社“小虎隊”小冊子已經(jīng)在動銷中。浙江少兒出版社的第一、第二系列共30冊，通過一張小小的解密卡，讓讀“小虎隊”的孩子們充分參與到故事中來。在2003年的春節(jié)書市上，這個系列在銷量上已經(jīng)遠遠將“雞皮疙瘩”等系列的圖書拋在后面，顯露出王者之相。時間再推移到2003年的“六一”，該系列成為節(jié)日禮物的首選，“小虎隊”叢書也成了孩子們的首選。

2003年9月21日，風(fēng)靡全球的哈利·波特系列小說第五集中文版《哈利·波特與鳳凰社》在北京圖書大廈與廣大 讀者首次見面。當(dāng)天，北京圖書大廈和人民文學(xué)出版社為該書舉辦了盛大的首發(fā)式。據(jù)了解，《哈利·波特與鳳凰社》在首發(fā)當(dāng)天就賣出10000余冊，刷新了國內(nèi)出版物發(fā)行業(yè)單品圖書日銷量的紀(jì)錄。

近年來，繼哈利 · 波特之后，另一個帶著魔法眼鏡，被譽為“哈利 · 波特妹妹”的法國小魔女佩吉· 蘇又登場了。由接力出版社獨家推出的法國第一暢銷書“魔眼少女佩吉· 蘇”（前三卷）中文簡體版，在全國各大書店亮相。

首批推出的“魔眼少女佩吉· 蘇”中文簡體版，包括《藍狗時代》、《沉睡的惡魔》和《地心蝴蝶》三本，是當(dāng)代法國文壇著名暢銷小說作家塞奇·布魯梭羅第一次為青少年讀者創(chuàng)作的神奇魔幻故事。被稱之為法國原創(chuàng)的“魔眼少女佩吉·蘇”，在法國同樣引起巨大反響。法文版“魔眼少女佩吉·蘇”一經(jīng)面市，那個帶著魔法眼鏡的小女孩便在一夜之間征服了千萬少年讀者的心。目前，僅在法國，該書銷量就已突破450000冊，目前，作品已譯成37種語言，在世界近50個國家和地區(qū)熱銷，形成直追《哈利 · 波特》的局面。由于作品充滿了幻想的元素，中文簡體版又是一流譯者的精心打造，因而“魔眼少女佩吉·蘇”在中國的銷量目前已在100萬冊以上。

本土?xí)充N書稀少原因何在

這些年，就在域外超級暢銷書頻頻叫響祖國大陸書市之時，我國本土的超級暢銷書可謂鳳毛鱗角。近年來才有了象《登上健康快車》、《我為歌狂》等為數(shù)不多的超級暢銷書，但與域外的超級暢銷書相比，無論是在發(fā)行數(shù)量上、規(guī)模上，還是在社會影響上，都有很大差距。

現(xiàn)在的問題是，目前國內(nèi)還不具備了以市場為導(dǎo)向的生產(chǎn)超級暢銷書的機制，不能有效地將暢銷書的生產(chǎn)和運作批量化、定型化。要做到這一點，先要改變觀念。我們在充分認識圖書的文化教育屬性的同時，也要充分認識到圖書作為文化產(chǎn)品的商品屬性，努力挖掘其市場潛力。只有真正明確了這一點，我們才會研究圖書運轉(zhuǎn)的市場規(guī)律，才會從讀者的角度進行設(shè)計制作，才能充分地調(diào)動有效的市場手段，將產(chǎn)品送到最適合的讀者手中，才能將有效的銷售最大化。有效的市場手段可以是創(chuàng)意，也可是資金和營銷技術(shù)。其次是要轉(zhuǎn)變機制。要能夠讓暢銷書成為一個出版的亮點，并使這種亮點持續(xù)不斷，就牽涉到機制的保證。我們的出版機構(gòu)呈小而散的狀況，出版管理體制還不適應(yīng)現(xiàn)代化大型出版企業(yè)發(fā)展的要求。傳統(tǒng)出版體制下固然也能出現(xiàn)一兩本超級暢銷書，但因機制落后無法使暢銷書生產(chǎn)成為模式而加以復(fù)制。暢銷書的運作是有規(guī)律的，這種規(guī)律是需要一個與之匹配的機制作保證的。如果沒有機制的保證，暢銷書生產(chǎn)更多地只是個人和小團體的作為，而個人和小團體的作為具有極大的不穩(wěn)定性，是無法長久將市場做大的。因此，我們看到的現(xiàn)有暢銷書的成功操作者，要么是出版社對原有僵化模式的突破，要么是體制外力量對出版業(yè)的介入。這就抑制了本土超級暢銷書的進程，使得“中國超級暢銷書”很難與域外相匹敵。

關(guān)注打造“中國超級暢銷書”

圖書市場競爭日趨白熱化，圖書的雷同現(xiàn)象仍普遍存在，其后果就是圖書的起印數(shù)不斷降低，單本圖書利潤漸薄，于是便引起出版社對原創(chuàng)暢銷書的急切期盼。這是因為一方面超級暢銷書能帶來豐厚的利潤；另一方面超級暢銷書的成功運作推進出版社資金積累、強化品牌、豐富品種的進程。

事實證明，超級暢銷書對市場可產(chǎn)生極大的轟動、示范和推進效應(yīng)。超級暢銷書雖然給全社會的貢獻或者是一個公共話題、一次觀念的革命、一場潮流的沖擊，或者只不過是一句流行語。但是，超級暢銷書給書業(yè)會帶來一個榜樣、一種選題的思路。超級暢銷書示范作用里蘊藏著巨大能量，甚至可以開啟一個數(shù)十億甚至上百億規(guī)模的消費市場。因此，打造本土的超級暢銷書應(yīng)該是當(dāng)前書業(yè)界重點研究的新課題。為快速、高效打造“中國超級暢銷書”，不妨把握以下四項原則和兩個關(guān)鍵。

掌握滿足讀者需求的原則

圖書市場的形成源于讀者需要，圖書在市場的分布率和持續(xù)占有率很大程度上取決于讀者需要的結(jié)構(gòu)及潛在需要向顯現(xiàn)需要的轉(zhuǎn)化程度。超級暢銷書是代表大眾的文化趣味與需求的產(chǎn)品，其策劃的基本原則便是滿足大眾需求。大眾的需求可能來自意識形態(tài)領(lǐng)域，也可能來自生活的實際需要。暢銷書策劃者的一項基礎(chǔ)工作就是試圖指出一本什么樣的圖書可以滿足讀者某一方面什么樣的需要。從近年來我國暢銷書發(fā)展看，無論是反映新事物、新問題、新技能的圖書，還是新聞紀(jì)實類圖書或與名人有關(guān)的圖書等，都從不同側(cè)面體現(xiàn)了大眾的精神需求。

掌握通俗性和親和感的原則

現(xiàn)代商品經(jīng)濟的發(fā)展，使人們生活節(jié)奏加快、工作壓力增大，影響到身心，并影響到審美趣味和閱讀方式。從超級暢銷書的形式和內(nèi)容上不難發(fā)現(xiàn)，文筆越是通俗，越具可讀性和趣味性的讀物越受讀者歡迎，越能滿足人們的現(xiàn)實欲望和追求。正是這種親和感和通俗性使得它的共享性得到了真正的實現(xiàn)。

掌握適宜市場運作的原則

具備超級暢銷書的潛力不等于就能成為超級暢銷書，預(yù)期的實現(xiàn)，需要整體的設(shè)計、智慧的創(chuàng)意、認真的運作和艱辛的勞動，而最關(guān)鍵的一點是所有的策劃創(chuàng)意、制作設(shè)計和營銷舉措都是針對這本書特定目標(biāo)讀者群來展開。離開這一點則任何營銷都成了無源之水和無本之木。這就是市場意識。市場的主體是消費者，我們不能簡單地以產(chǎn)品為出書導(dǎo)向，而應(yīng)以讀者、以市場為我們運作的出發(fā)點。

掌握善于發(fā)現(xiàn)潛質(zhì)選題的原則

只有獨具發(fā)現(xiàn)潛質(zhì)的慧眼，才能利用編寫、宣傳、營銷以至出書時機等各環(huán)節(jié)的各種手段將這些潛質(zhì)激活為顯質(zhì)，并將其利用到極致。這些潛質(zhì)有時是在物色選題時就可以發(fā)現(xiàn)，有些則是可以在出版運作的過程中漸次發(fā)現(xiàn)的。浙江少年兒童出版社引進奧地利作家托馬斯·布熱奇的《冒險小虎隊》叢書，出版20個月創(chuàng)造了400萬冊的銷售業(yè)績，在圖書銷售排行榜長期名列前茅。取得如此驕人業(yè)績的主要原因是出版社找對了一個優(yōu)秀的題材。

抓住實施多種戰(zhàn)略是助于暢銷書升級的關(guān)鍵

一是差異化戰(zhàn)略

《哈利 · 波特》采?。海?）開本形式上選用小16異體開本，新穎別致，與國際接軌；（2）正文紙張用專門為該書生產(chǎn)的特種彩色紙，既讓兒童喜歡，又能防止盜版；（3）封面工藝采用進口銅板紙壓紋，每冊分別壓上不同的紋路，書名也分別燙金、銀、綠色，并將壓紋凸起 ，具有強烈的立體感和現(xiàn)代氣息；（4）利用互聯(lián)網(wǎng)，與博庫網(wǎng)站簽訂合同，由博庫網(wǎng)站獨家設(shè)立《哈利 · 波特》宣傳網(wǎng)頁；（5）保證全國各大中城市同時上市；（6）北京首發(fā)式在重新開業(yè)不久的王府井書店舉行，并請兒童藝術(shù)劇院的演員在現(xiàn)場扮成哈利 · 波特的形象，披著斗篷，戴著眼鏡，與現(xiàn)場的小朋友進行交流。如此種種，再加上精彩的宣傳冊，各種小禮品，充分的宣傳活動，通過報紙、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)迅速傳遍全國，一時掀起哈利 · 波特?zé)岢保∧Х◣熣嫦袷蔷哂心Хㄒ粯?，令讀者著迷。這些方式方法雖然具有許多難度，但付出得到了高額的回報，這些新穎的、至少在國內(nèi)書業(yè)還沒采用過的營銷方式方法產(chǎn)生了一個強烈的綜合效應(yīng)：《哈利 · 波特》是一本非常奇特的、與一般圖書有著明顯不同的書，能激起讀者特別是兒童購買、收藏、閱讀的迫切愿望。

二是價格定位戰(zhàn)略

圖書定價對銷售有著特別重要的影響。產(chǎn)品的價格，能否讓消費者感到物有所值，是整個營銷過程中關(guān)鍵的一環(huán)。價格太高固然無人問津，太低則出版社利益很難保證，核心問題是要找到消費者滿意的合理價格。從域外超級暢銷書看，定價都是非常合理的。

三是營銷策劃戰(zhàn)略

羅琳的《哈利 · 波特》在英國出到第3本時并沒有多大反響，直到被不知名的小出版社Scholsstic包裝到美國后，才變成了譽滿全球的“香餑餑”。出版商和經(jīng)銷商設(shè)計了異想天開般的營銷方案：在某年、某月、某一天的深夜12點，全美國各家書店點起蠟燭，穿著黑斗篷、戴著小眼鏡的店員開始同時銷售《哈利 · 波特》，這在寧靜的夜晚制造出了節(jié)日的氣氛，美國孩子趨之若騖，《哈利 · 波特》從此暢銷不衰。

抓住多媒體互動是影響超級暢銷書形成的關(guān)鍵

“哈利 · 波特”的不菲業(yè)績，在中國乃至全球都堪稱出版業(yè)的神話，其出版發(fā)行成功，與多媒體互動關(guān)系密切。影視中的“哈利 · 波特”形象，同樣起到了促銷作用?！独葮蜻z夢》一書由于電影的推動，在短時間內(nèi)銷售80余萬冊。《魔戒 》借電影大片，一年間數(shù)十萬套的銷量，數(shù)千萬元的碼洋，被業(yè)界視作一個暢銷書運作的典范案例。