試點直銷，雅芳顧此失彼？

博得直銷試點的“頭彩”，雅芳感受到的不只是興奮和自豪，還有如何定位現(xiàn)在與未來身份的尷尬和迷惑

從4月8日雅芳高調(diào)宣布自己拿到首張直銷試點牌照至今，“AVON”這幾個字母就一直在各家媒體“高燒”不退。對于這家最先打開中國直銷大門而又轉(zhuǎn)型得最為接近傳統(tǒng)經(jīng)營模式、以至于被一些業(yè)內(nèi)人士視為“叛逆”的直銷企業(yè)來說，在業(yè)界有這樣的風(fēng)頭堪稱久違，這不由得讓人想起一句經(jīng)典臺詞—“我不做大哥好多年”。

隨著雅芳的試點計劃逐步明朗，直銷試點引發(fā)的一個個驚嘆號開始被一個個問號取代。那部左右直銷業(yè)命運的直銷法規(guī)的真實面貌，不僅沒有因為雅芳宣稱的試點而撥云見日，反而愈發(fā)撲朔迷離，引來更多猜測。在經(jīng)歷了最初的興奮和熱鬧之后，人們開始對試點計劃的行業(yè)指導(dǎo)意義表示質(zhì)疑。與媒體規(guī)模空前的熱切關(guān)注相比，“直銷試點”當(dāng)前顯現(xiàn)的實際價值似乎僅止于其公關(guān)意義。

雅芳試水

4月8日，就在業(yè)界屏息等待直銷法規(guī)出臺的時候，雅芳的全球CEO鐘彬嫻突然在北京宣布，雅芳已獲商務(wù)部和國家工商總局批準(zhǔn)，將率先在北京、天津和廣東三地進行直銷試點。雖然鐘彬嫻在短暫的新聞發(fā)布會上并未公布詳細(xì)的試點方案，但雅芳博得試點“頭彩”的新聞還是馬上激起了巨大波瀾。

4月19日，雅芳在廣州公布了試點方案。雅芳將在京、津、粵三地招收3000名直銷人員，經(jīng)過培訓(xùn)考試合格后，分別在三地開展銷售工作，銷售人員所得的最高獎金比率不超過銷售收入的25%。為保證消費者利益，雅芳已向商務(wù)部指定的賬戶存入2000萬元的保證金。近日《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者致電雅芳（中國）有限公司詢問試點進展情況，負(fù)責(zé)對外事物的一位女士表示，公司正在進行直銷員的招聘工作，公司要對提出申請的人員“認(rèn)真選拔”，經(jīng)考核合格后上崗。無疑，雅芳這臺試點機器正按照自己的既定程序開始運轉(zhuǎn)起來。

作為當(dāng)前唯一一張直銷試點牌照的擁有者，雅芳的興奮和自豪自然溢于言表。在直銷法規(guī)出臺的前夜，雅芳很自然地扮演了中國直銷業(yè)的探路者角色。從雅芳此番公布的試點方案，再結(jié)合其多年來堅持的經(jīng)營模式，人們很容易就勾勒出幾點重要信息，而這些信息正關(guān)系著直銷法這位“神秘明星”的主要特征：單層次的直銷模式；25%的撥付比率；2000萬元的保證金……這與當(dāng)前國際通行的直銷主流形態(tài)可謂大相徑庭，難怪有媒體稱雅芳的試點是“中國式直銷”。

眼看業(yè)界就要再次爆發(fā)關(guān)于單層和多層模式之爭的新一輪口水戰(zhàn)，雅芳自己已經(jīng)在家門口首先遭遇了“傳統(tǒng)”和“直銷”的沖突：由于試點中的直銷員可以繞過店面直接向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這對投資開設(shè)專柜和專賣店的雅芳經(jīng)銷商形成渠道壓力，一些經(jīng)銷商聚集在廣州的雅芳中國總部要求退貨。如何平衡兩者的利益，這個難題讓還沉浸在“試點頭彩”興奮中的雅芳頗為頭痛。

“通吃”的尷尬

和趕到廣州要求退貨的敏感經(jīng)銷商比，北京的雅芳經(jīng)銷商似乎更氣定神閑一些。記者走訪了幾家雅芳專賣店，對公司的試點計劃，有的銷售人員表示“不清楚”，而有一些營銷人員則認(rèn)為是件“好事”。由于雅芳強調(diào)自己獲得直銷試點牌照是基于“政府的認(rèn)可和信任”，試點牌照在被傳銷、直銷概念弄得暈頭轉(zhuǎn)向的中國老百姓看來，不啻于標(biāo)榜企業(yè)商業(yè)道德的標(biāo)簽。正像商務(wù)部研究院的梅新育博士對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者所言，雅芳獲得首張直銷試點牌照是“聽話孩子的勝利”。憑借媒體對直銷試點的廣泛關(guān)注，雅芳的品牌獲得了一次極好的營銷機會。

不過雅芳也是甘苦自知，她的尷尬在于如何定位現(xiàn)在和未來的身份。盡管外界對直銷試點津津樂道，她自己卻不得不花更大的力氣鞏固傳統(tǒng)的店面渠道，即便是對尚在招聘中的直銷員的利益似乎也照顧不上了—畢竟雅芳目前70%的銷售來自店鋪。為穩(wěn)住店鋪經(jīng)銷商的人心，除了陸續(xù)推出新產(chǎn)品、限制直銷員銷售的產(chǎn)品種類外，雅芳開始提升店面整體形象，擴大收費美容服務(wù)的份額，努力把美容服務(wù)打造為未來店面的核心競爭力。雅芳近日在滬宣布，正式啟動第五代專賣店形象改造工程，新的專賣店至少要擁有兩張中級美容師執(zhí)照，店主的文化水平在中專以上。這次改造使專賣店主的投入從原先的5萬元增加到10萬元左右，店主的回報率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直銷員25%的比率。無論從哪個層面看，雅芳對店鋪都更“偏心”一些，直銷試點計劃看上去只剩下一具空殼。雅芳高層坦言：直銷試點“榮譽意義遠(yuǎn)大于實際意義”，那人們不禁要問，既然試點是為直銷立法提供一種參考，那這樣的“榮譽意義”又有何意義呢？

幕后主角

毫無疑問，當(dāng)前雅芳乃至直銷試點受到如此廣泛的關(guān)注，是因為大家相信：未來出臺的直銷法規(guī)中，將體現(xiàn)若干試點的重要“基因”，因此試點的典型性和標(biāo)本意義就成為體現(xiàn)直銷試點真正價值的關(guān)鍵要素。而現(xiàn)在，人們慢慢發(fā)現(xiàn)雅芳的試點計劃似乎只是個難以和實戰(zhàn)對應(yīng)的沙盤模型，直銷法規(guī)也仍然和過去一樣充滿懸念。

除了雅芳自己對直銷和傳統(tǒng)銷售渠道很難取舍之外，雅芳的試點計劃又一次把直銷模式的單、多層次之爭擺上了桌面，這個問題正是擺在立法者面前的最大障礙。雅芳試點計劃公布之初，社會上曾有直銷法規(guī)可能封殺多層次直銷的議論，“安利們”的命運一時間引人關(guān)注。事實上就在雅芳宣布拿到試點牌照之后的4月11日，政府還在組織相關(guān)企業(yè)座談，表明政府對直銷法規(guī)相當(dāng)審慎的態(tài)度。以安利為代表的力挺多層次直銷模式的直銷巨頭，一直沒有放棄向政府建言的努力，這種努力近日也得到積極回應(yīng)：最新修改的《直銷管理條例》已把獎金撥付比率從25%上調(diào)至30%，《禁止傳銷條例》也對團隊計酬的規(guī)定有所松動。按照雅芳大中華區(qū)總裁高壽康的說法，立法出臺后試點將隨即解除，而今年下半年直銷法規(guī)有望出臺，那么在國內(nèi)鬧得沸沸揚揚的直銷試點距走下T型臺也為時不遠(yuǎn)了。