競(jìng)爭(zhēng)制勝Ｎ招

王亞鋒

當(dāng)商戰(zhàn)如拍岸驚濤撲面而來(lái)之時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)被越來(lái)越精明的商家無(wú)情地瓜分之時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)打走了暴利時(shí)代，迎來(lái)了微利時(shí)代。生意人的臉上失去了昔日大把大把數(shù)錢(qián)的笑容，取而代之的是愁眉苦臉。于是人們頓生迷惘，紛紛感嘆經(jīng)商之難，四處尋求微利時(shí)代的斂財(cái)法則。所以，研究微利時(shí)代的斂財(cái)之術(shù)，對(duì)今天的創(chuàng)業(yè)者有著更為現(xiàn)實(shí)的意義。

進(jìn)入微利時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者除了賺錢(qián)的思路、觀念需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)變、更新外，更重要的是還需講究賺錢(qián)的方式和方法。其實(shí)，在大量的經(jīng)典創(chuàng)業(yè)案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，在激烈的商戰(zhàn)中，同樣存在打敗對(duì)手的獲利法則。

超值服務(wù)壓倒同行

案例：

2003年，黃月菊在市里繁華地段開(kāi)了一家T恤專賣店。店內(nèi)裝潢雅致，墻壁上多種設(shè)計(jì)精美的圖案一字排開(kāi)。有的古樸典雅，有的美觀大方，有的艷麗奪目。最引人注目的是，店內(nèi)的一個(gè)角落擺著一部用來(lái)刺繡的木架。黃月菊的市場(chǎng)定位很明顯，就是那些時(shí)尚的年輕一族。由于黃月菊的貨物款式新穎，一開(kāi)始便備受顧客青睞，生意出奇地好。然而，看著黃月菊的T恤生意如日中天，其他的生意人也來(lái)刻意的模仿。一時(shí)間，在黃月菊的專賣店周圍冒出了好多家同類店鋪。造訪的顧客一下子減去了大半。如何從眾多的對(duì)手中脫穎而出呢?本來(lái)資金不是很雄厚的黃月菊犯了難。思前想后，黃月菊決定用增加附加服務(wù)的方式來(lái)招回失去的顧客。于是，在顧客買(mǎi)好T恤之后，黃月菊便會(huì)建議說(shuō)：“請(qǐng)?zhí)暨x一個(gè)您喜歡的圖案，好嗎?”如果對(duì)方同意，她就會(huì)用機(jī)器將圖樣印在T恤上。這樣一來(lái)，原來(lái)同一花色的T恤就體現(xiàn)出了顧客本人的風(fēng)格。那些想顯示個(gè)性的顧客便紛紛登門(mén)購(gòu)買(mǎi)，專賣店自然就生意興隆了。另外，衣服繡上花之后，售價(jià)也可以適當(dāng)提高一些，又增加了收入。黃月菊樂(lè)開(kāi)了花。

解讀：

所謂超值服務(wù)，說(shuō)白了就是感動(dòng)消費(fèi)者的一種服務(wù)。以商品為道具，圍繞著顧客，創(chuàng)造出值得顧客回味的活動(dòng)，通過(guò)觸及顧客的心靈共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)。超值服務(wù)的表現(xiàn)可以包括以下的一種或幾種方式：1．站在顧客立場(chǎng)上，給顧客提供咨詢服務(wù)；2．為顧客提供其所需要的信息3．注重感情投資，逢年過(guò)節(jié)寄卡片、贈(zèng)送小禮品等；4．主動(dòng)向顧客尋求信息反饋并提供所需的服務(wù)5．實(shí)實(shí)在在地替顧客做一些延伸服務(wù)，使顧客不由自主地時(shí)體會(huì)到所接受服務(wù)的“超值”；6．在業(yè)務(wù)和道德允許的范圍內(nèi)，為顧客提供一些辦理私人事物的方便。

改革傳統(tǒng)突破重圍

花燈是中國(guó)的傳統(tǒng)工藝品，但江蘇省句容市的陳柏華卻把它做出了濃厚的現(xiàn)代味道。由于在句容的花燈制作者太多，市場(chǎng)疲軟，當(dāng)?shù)劁N售狀況不佳，做花燈的陳柏華決定走出去，帶著產(chǎn)品到外面的世界闖市場(chǎng)。他聽(tīng)說(shuō)南京的夫子廟有燈會(huì)，就帶著樣品前去推銷。但南京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，人們不是說(shuō)他的花燈土，就是嫌他的價(jià)格高，轉(zhuǎn)了幾天一盞都沒(méi)有賣出去。

碰了釘子后的陳柏華回到村里，開(kāi)始琢磨改進(jìn)的方法。他知道，傳統(tǒng)花燈的骨架是用竹子做的，只能做一些簡(jiǎn)單的彎弧形的造型，做不了直角形，面料也是用紙糊的，一碰就破。這些缺點(diǎn)如不克服，就無(wú)法突破重圍，占領(lǐng)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，陳柏華改用鐵絲做骨架，真絲做面料，不僅結(jié)實(shí)，而且更加好看。第二年春天，陳柏華帶著改進(jìn)后的花燈再次殺回了夫子廟。果然，他的花燈在南京一炮打響，迅速走紅。因?yàn)榍鼗春拥脑搭^之一就是句容，身為句容人的陳柏華從這里得到了靈感，便給他的花燈取名為“秦淮花燈”。

花燈在夫子廟的走紅，讓陳柏華有 了賺大錢(qián)的想法。他了解到，現(xiàn)在很多地方每年都舉行各種文化活動(dòng)，如果制作一些大型的花燈放在戶外，不僅美觀，而且可以增加節(jié)日氣氛，這樣的花燈應(yīng)該有很大市場(chǎng)。1997年年底，陳柏華帶著自己的大型花燈模型再次來(lái)到了南京夫子廟，這次他找到了景區(qū)負(fù)責(zé)人。對(duì)方看后比較滿意，就給了他一批訂單。

陳柏華算了算，這次生意做成后至少能賺幾萬(wàn)元，于是他和同伴們精心趕制出一批大型花燈，雄心勃勃坐上了開(kāi)往南京的長(zhǎng)途客車。但到站后卻意外發(fā)現(xiàn)，花燈經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途顛簸后，因?yàn)殍F絲太軟已經(jīng)變形，糊燈的絲綢被雨水淋后也全褪色了。對(duì)方提出退貨。好不容易找到的客戶不能這樣放棄，于是陳柏華懇求對(duì)方再給自己一次機(jī)會(huì)。得到肯定答復(fù)后，他開(kāi)始考慮對(duì)包裝進(jìn)行改進(jìn)。這次他改用裝電視機(jī)的人工泡沫板運(yùn)輸花燈，并把原來(lái)的真絲改成人工絲綢，價(jià)格也隨之降了一大截。經(jīng)過(guò)改進(jìn)，陳柏華不僅贏回了客戶，花燈也更好賣了。改進(jìn)后的花燈牢固不怕水，運(yùn)輸問(wèn)題也解決了，不僅熱銷長(zhǎng)江三角洲，更暢銷洛陽(yáng)、石家莊和包頭等城市。

解讀：

今天我們正處在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的社會(huì)，企業(yè)的優(yōu)勝劣汰加快，順者昌、逆者亡，不進(jìn)則退。經(jīng)營(yíng)者要在這種社會(huì)求生存、求發(fā)展，就必須不斷創(chuàng)新。只有改革創(chuàng)新才能使自己企業(yè)充滿生機(jī)活力；只有創(chuàng)新才能使自己的企業(yè)改進(jìn)不足，增加自我發(fā)展的優(yōu)勢(shì)；只有創(chuàng)新才能永葆財(cái)源不竭。

創(chuàng)新的內(nèi)涵極為豐富，它不僅包括技術(shù)、產(chǎn)品，也包括管理模式、營(yíng)銷決策、經(jīng)營(yíng)理念等多方面的創(chuàng)新。創(chuàng)新方式也是多種多樣的，如用途創(chuàng)新等等。

領(lǐng)先一步避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)

案例：

有個(gè)蘋(píng)果生產(chǎn)大縣，果樹(shù)面積達(dá)十多萬(wàn)畝，果農(nóng)有6000多戶，每年有數(shù)千萬(wàn)公斤蘋(píng)果要外銷。于是，從事蘋(píng)果營(yíng)銷中介成為熱門(mén)職業(yè)，從事此業(yè)的人日漸增多，最多時(shí)達(dá)到2000多人，從業(yè)的人多了，錢(qián)就難賺了，僅有少數(shù)人每年能賺幾萬(wàn)。而多數(shù)人則收入不高。有位姓高的年輕人沒(méi)有往經(jīng)紀(jì)人這條道上擠，他想到幾千萬(wàn)公斤蘋(píng)果外銷肯定要用大量的果箱。于是，他開(kāi)了個(gè)果箱專營(yíng)店，專門(mén)從外地訂做了一批各種規(guī)模的普通果箱、禮品果箱、透明果箱。果然不出他所料，在果品大量成熟上市外運(yùn)季節(jié)，每天他的果箱銷售量大得驚人，經(jīng)營(yíng)了4個(gè)多月。他已賺了七八萬(wàn)元。而從事?tīng)I(yíng)銷的經(jīng)紀(jì)人做得最好的一年也不過(guò)賺兩三萬(wàn)。

有個(gè)地方的農(nóng)民在經(jīng)營(yíng)果園上賺了錢(qián)，于是乎，不用政府號(hào)召，家家主動(dòng)栽種果樹(shù)，有土地的栽，沒(méi)土地的承包土地也要栽。有一位經(jīng)營(yíng)農(nóng)機(jī)的個(gè)體戶從果樹(shù)熱中看到商機(jī)，他沒(méi)有跟在大伙后面承包土地栽果樹(shù)，而是購(gòu)買(mǎi)了兩臺(tái)挖果樹(shù)坑的機(jī)器，出租給果農(nóng)使用，僅三個(gè)月時(shí)間，兩臺(tái)機(jī)器為他賺回3萬(wàn)多元，而栽果樹(shù)的農(nóng)民，不知何年何月才能見(jiàn)利。

解讀：

現(xiàn)在，不少人經(jīng)商做生意，喜歡跟著別人學(xué)?？吹饺思腋墒裁?，自己也干什么，結(jié)果造成產(chǎn)品雷同，產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上如果能“拾遺補(bǔ)闕”，獨(dú)辟蹊徑，就可能柳暗花明。因此，要想賺錢(qián)，就必須跳出固有、狹窄、僵化的思維定勢(shì)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)空上把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，深入研究消費(fèi)需要，獨(dú)辟蹊徑，致力于經(jīng)營(yíng)人無(wú)我有的商品或服務(wù)，巧占市場(chǎng)盲點(diǎn)，避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)中取勝。

拓展市場(chǎng)柳暗花明

案例：

1994年初，風(fēng)華正茂的苗曉蘭從東臺(tái)市繅絲廠下崗回到了家鄉(xiāng)。她沒(méi)有覺(jué)得下崗的淚水是苦澀的，自立自強(qiáng)，在家里辦起了絎縫被加工點(diǎn)，磨練了闖蕩市場(chǎng)的意志。

1996年春，絎縫被市場(chǎng)滑坡。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，她又辦起了玩具加工點(diǎn)。 2000年8月，她又投資創(chuàng)辦了東臺(tái)市金鶴玩具有限公司，購(gòu)置電動(dòng)縫紉機(jī)60臺(tái)，吸納農(nóng)民80人；還設(shè)立6個(gè)加工點(diǎn)，轉(zhuǎn)移農(nóng)村富余勞動(dòng)力180人。

然而，就在苗曉蘭為自己的成功感到欣喜若狂的時(shí)候，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)乃至全國(guó)范圍內(nèi)，同類玩具企業(yè)緊跟其后，對(duì)其形成擠壓之勢(shì)。產(chǎn)品幾近滯銷。為避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，讓“金鶴”展翅遠(yuǎn)飛。2004年初，苗曉蘭致力跨越發(fā)展，決心開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，走出國(guó)門(mén)直接與外商打交道，實(shí)行自營(yíng)出口。她與丈夫商量，由丈夫練寶華負(fù)責(zé)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，自己遠(yuǎn)涉重洋開(kāi)拓中東市場(chǎng)。

2004年1月11日，苗曉蘭帶著自己精心設(shè)計(jì)的120余種長(zhǎng)毛絨玩具樣品，來(lái)到阿聯(lián)酋首都迪拜市，投資18萬(wàn)元建立了辦事處。她一邊自學(xué)英語(yǔ)和當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，一邊和數(shù)十家玩具商家洽談合作事宜，已與6家客商建立業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系，拿到8個(gè)貨柜的出口合同。3月底，她還拿到去科威特的簽證，準(zhǔn)備再設(shè)立一家辦事處。這樣，既擺脫了其他競(jìng)爭(zhēng)者，又開(kāi)拓了全新的市場(chǎng)，苗曉蘭賺了個(gè)盆滿缽盈。

解讀：

企業(yè)的生存靠市場(chǎng)，市場(chǎng)的大小決定企業(yè)的興衰，而占有份額的大小直接決定于產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，開(kāi)拓市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是生存的基礎(chǔ)。

可以采取以下幾個(gè)策略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

“滾雪球”戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的“滾雪球”拓展戰(zhàn)略是中小企業(yè)最常用的一種策略，即企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)的同一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，在窮盡了一個(gè)地區(qū)后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。具體來(lái)講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個(gè)地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)為企業(yè)市場(chǎng)拓展的“根據(jù)地”和“大本營(yíng)”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“根據(jù)地”和“大本營(yíng)”市場(chǎng)做大、做強(qiáng)、做深、做透，并成為企業(yè)將來(lái)進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場(chǎng)占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和絕對(duì)穩(wěn)固之后，再以此為基礎(chǔ)地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動(dòng)推進(jìn)、滲透，最后達(dá)到“星星之火，可以燎原”，即占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的目的。

“采蘑菇”戰(zhàn)略與“滾雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展戰(zhàn)略則是一種跳躍性的拓展戰(zhàn)略。企業(yè)開(kāi)拓目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)的先后順序通常遵循目標(biāo)市場(chǎng)的“先優(yōu)后劣”的順序原則，而不管選擇的市場(chǎng)是否鄰近。即首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇和占領(lǐng)企業(yè)較有吸引力的地區(qū)市場(chǎng)，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個(gè)市場(chǎng)是否和原來(lái)的市場(chǎng)鄰近……

“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略這是一種“先易后難”的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng)，積蓄力量，井對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)，同時(shí)也對(duì)中心城市形成一種無(wú)形的影響。等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，一舉奪取中心市場(chǎng)。