迪士尼的中國之道

靳麗萍

像迪士尼這種聲勢龐大環(huán)環(huán)相扣的“企業(yè)聯(lián)盟式”的商業(yè)運(yùn)作，中國目前的主題公園，包括傳媒集團(tuán)沒有一家可類比

坐落在香港大嶼山竹篙灣、被兩面青山環(huán)抱的香港迪士尼樂園，在十一長假期間，幾乎完全成了內(nèi)地游客的樂園。熱門游戲的門前，說著普通話的人們排起長龍，最受歡迎的機(jī)動游戲《飛越太空山》平均要等候75分鐘。

香港迪士尼市場與銷售副總裁陳敬考說，香港迪士尼理想的市場版圖是1/3來自內(nèi)地，1/3來自香港本地，1/3來自東南亞，一年達(dá)到540萬人。22年前即在亞洲落地的東京迪士尼樂園，不被認(rèn)為是香港的競爭對手。陳敬考提供的一個數(shù)字顯示：東京迪士尼95%的游客都是日本本地人。

這是亞洲誕生第二座迪士尼樂園并落地香港的原因它覬覦的是亞洲除日本以外的巨大市場，特別是中國。

做足中國功課

走進(jìn)香港迪士尼樂園，撲面而來的是濃郁的美國文化氣息。入口處一條完全按照美國20世紀(jì)初小鎮(zhèn)風(fēng)情復(fù)制的大街，立刻把游人拉進(jìn)童話世界：大街兩旁，是由彩色磚墻、白色百葉窗或碎花布窗簾、以及小巧閣樓點綴而成的小屋；大街上，幾輛古董級的計程車、老式雙層巴士、甚至一輛復(fù)古的囚車穿梭往返；不遠(yuǎn)處，停著一列紅藍(lán)色相間的雙層蒸汽式火車，不時發(fā)出汽笛聲，鎮(zhèn)上的游客可搭乘它環(huán)游樂園。小鎮(zhèn)主題是“美國夢”，講述移民的生活，所以鎮(zhèn)上的玻璃匠是西班牙人，面包師傅是奧地利人，珠寶匠是俄國人。而小鎮(zhèn)另一端，則通往那座迪士尼的全球象征性地標(biāo)睡公主城堡……

美國風(fēng)味十足的迪士尼樂園登陸香港后，不少輿論預(yù)測，它可能因為文化沖突而水土不服。巴黎是反復(fù)被提起的“前車之鑒”1992年，這座歐洲惟一的迪士尼樂園開放，并被寄望重現(xiàn)東京的輝煌，但從開業(yè)第一天起，它便陷入每天虧損百萬美元的尷尬，至今未明顯好轉(zhuǎn)，迪士尼的巴黎“滑鐵盧”被很多分析人士歸結(jié)為，強(qiáng)勢的美國文化不幸遭遇到強(qiáng)勢的法國文化。

香港迪士尼的發(fā)言人拒絕評論他們法國同事的表現(xiàn)，但顯然，他們吸取了教訓(xùn)。

“迪士尼在許多細(xì)節(jié)上滲透了中國因素。”香港迪士尼公共事務(wù)副總裁郝陳文瑞接受采訪時承認(rèn)，迪士尼“中國化”部分，是建立在大量的市場調(diào)查之上的。

針對中國市場的調(diào)查之一顯示，中國游客特別是內(nèi)地游客有兩大突出嗜好：購物和拍照。

于是香港設(shè)立了迪士尼在全球第一個專供拍照的特定景點一些名為“夢想花園”的中式小亭子，由真人扮演的米老鼠、唐老鴨、維尼小熊、巴斯光年等卡通明星，全員出動，憨態(tài)可掬地等候在那里與游客合影。湯姆·莫瑞斯，迪士尼執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)說，“除了香港，在其他迪士尼樂園，要想見到這些卡通寶貝，就只能碰碰運(yùn)氣。”

這項有中國特色的策略看起來有效。許多孩子進(jìn)樂園后，幾乎朝偶像一路狂奔，米老鼠、唐老鴨的屁股后面永遠(yuǎn)排著大隊人馬，不少成年人也眉飛色舞地等候其中。

迪士尼還特別設(shè)計了一套照相服務(wù)。在每座“夢想花園”里，都有工作人員佩帶專門的相機(jī)免費(fèi)為游客拍攝，拍攝完畢，游客會得到一張印有號碼的紙條，可以在任何時間憑號到“美國小鎮(zhèn)”上的一家照相館取照。相館提供相片裝幀和鏡框設(shè)計服務(wù)，當(dāng)然，服務(wù)和取相都要收費(fèi)。郝陳文瑞說，他們不介意游客只照不取相片是數(shù)碼生成，沒什么成本。

至于購物。“美國小鎮(zhèn)”上那些擁有夢幻外表的小屋，其實大部分是精品商店，里面充滿了T恤、帽子、糖果，咖啡杯、鉛筆、酒瓶起子、女孩的發(fā)卡等等能想到的或者想像不到的各種小商品，全部印有迪士尼卡通明星的造型，米老鼠和唐老鴨尤為滿目皆是。長假期間，小鎮(zhèn)的大街上人流稀疏，但精品店里人頭攢動，不少內(nèi)地游客更是大包小包，其中，又以金飾店人氣最旺。

迪士尼的另一項市場調(diào)查顯示：家庭觀念濃厚的中國人，出游往往舉家行動。于是，香港迪士尼的門票與全球其他地方都不同，分為三種類型：成人295港元，兒童(3～11歲)210港元，長者(65歲以上)170港元，三歲以下小童免費(fèi)，這個價格設(shè)計顯然是瞄準(zhǔn)合家歡的游客心理。

另外，中國人信風(fēng)水，香港人尤甚。而香港迪士尼，更是將風(fēng)水發(fā)揮到無處不在。

從香港市區(qū)到郊外迪士尼樂園的地鐵終點站，原來名叫陰澳，開幕之前，更名為欣澳，英文名更燦爛，叫Sunny Bay(陽光之谷)；樂園選址在一面臨海，兩面環(huán)山，四處青蔥的自然風(fēng)景區(qū)竹篙灣，暗合“左青龍，右白虎”的格局；樂園入口與主題景區(qū)的交匯處，有一個大噴泉，一只米老鼠坐著水花上下跳躍，暗喻迪士尼的客流與財流均源源不斷；樂園入口的方向幾經(jīng)改動，最終確定的角度據(jù)說“能最大程度地提升正能量和人流”；園內(nèi)舉行婚宴和大型會議的宴會廳，占地888平方米，取中國人之幸運(yùn)數(shù)字；園內(nèi)的兩家度假酒店均不設(shè)第四層，以避諱中國傳統(tǒng)中不吉利的“四”音；酒店餐廳的可透視地板下是電腦設(shè)計的虛擬鯉魚池，池內(nèi)金、木、水、火、土五大元素俱全，鯉魚一遇到游人腳步會迅速跳開，池中水花四濺，寓意圓滿有余；各園區(qū)入口的中軸線上，均安放巨石，取安康之意，同時寓意好運(yùn)不會從此地流失。

香港迪士尼公共事務(wù)副總裁郝陳文瑞說，迪士尼特別請了一位香港的風(fēng)水大師，樂園的開幕日期9月12日，也是大師認(rèn)定過的吉日。

中國人還有一個出名的愛好是美食。迪士尼在香港開設(shè)了他們?nèi)蛭┮坏囊患抑胁蛷d廣場餐廳，布置得頗像20世紀(jì)30年代上海的茶館，墻上繪有淡彩山水，壁飾則是“花木蘭”，旁邊懸掛魚形燈籠。

迪士尼的“中國化”，其實主要體現(xiàn)在商業(yè)服務(wù)上。在游戲內(nèi)容和節(jié)目表演方面，并沒有特別增加中國文化的內(nèi)容。香港迪士尼市場與銷售副總裁陳敬考說，“中國游客不會想到迪士尼看孫悟空?！?/p>

他稱市場調(diào)查結(jié)果說明，迪士尼的大部分游客，就是為了體驗原汁原味。“與內(nèi)地的其他主題公園相比，中國傳統(tǒng)文化也不是我們擅長的?！?/p>

為什么文化人討厭迪士尼

迪士尼對中國市場的研究和開發(fā)可以說精明到家，但登陸香港后，不少媒體對它的前景并不看好，負(fù)面新聞也連續(xù)不斷。

本刊與新浪網(wǎng)合作的網(wǎng)上調(diào)查(截至目前共有5855人參加)顯示，37.71%去過香港或其他迪士尼的人，留下的最深刻印象是它無所不在的商業(yè)氣息，只有22.36%的人最深刻印象是“迪士尼所營造的夢幻世界”。更有接受調(diào)查的26.22%的人認(rèn)為，迪士尼登陸香港，是美國文化霸權(quán)在中國的又一次成功。

姚朔(北大學(xué)生)，在游完香港迪士尼樂園后抱怨，迪士尼每個夢幻劇場的出口都直通商場，結(jié)果他從美好的夢境一出來，就發(fā)現(xiàn)自己馬上掉進(jìn)了商品的包圍圈，“這像在提醒我，迪士尼所做的一切都是為了賺錢。”迪士尼在全球化發(fā)展中遭遇的文化沖突，顯然不是米老鼠和孫悟空這種文化符號的簡單差別，而主要集中在不同文化的知識分子群體，對美國強(qiáng)勢的商業(yè)文化的不屑。

香港大學(xué)傳媒研究中心的研究員郭麗儀說，對她來言，美國文化意味著：簡單、美麗，但沒有營養(yǎng)。迪士尼就是美國文化的代表。本刊與新浪網(wǎng)的聯(lián)合調(diào)查中，迪士尼也被7.61%的接受調(diào)查者認(rèn)為可代表美國文化，但排在第一的還是好萊塢(45.73%)。

“迪士尼本來就是要讓人們忘記現(xiàn)實，回到夢想。”香港迪士尼公共事務(wù)副總裁郝陳文瑞對“迪士尼幼稚說”辯解道。這一點迪士尼的創(chuàng)始人華特早已說明：迪士尼就是造夢，不是現(xiàn)實教育。

影響游客前往迪士尼的因素，未必全是文化上的隔膜，特別對于大眾游客來說，原因可能是具體的。

本刊與新浪網(wǎng)的調(diào)查中，不少人表達(dá)不去迪士尼的理由是“費(fèi)用太高”、“沒時間”或者“入港手續(xù)太麻煩”等。

對于目前很多文化人士對香港迪士尼的批評，接受本刊與新浪網(wǎng)聯(lián)合調(diào)查的42.39%的受眾表示，更重要的不是批評和抵抗，而是反省和學(xué)習(xí)。42.61%的人認(rèn)為中國經(jīng)營者最應(yīng)該從迪士尼學(xué)習(xí)“如何將文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商業(yè)利潤的技巧”。還有40.89%的人認(rèn)為應(yīng)該學(xué)習(xí)迪士尼“真正把消費(fèi)者當(dāng)作上帝的心態(tài)”。

9月24日那天光顧香港迪士尼樂園的游客應(yīng)該記得這樣的經(jīng)歷：當(dāng)天，香港氣象局預(yù)報，可能有三號臺風(fēng)襲港，根據(jù)特別行政區(qū)政府的法例規(guī)定，一些戶外游樂及娛樂設(shè)施將不能開放。因此每位入園的游人均領(lǐng)到迪士尼印發(fā)的一頁紙，上面寫著：

“對于臺風(fēng)關(guān)系而造成的不便，我們深表歉意。若三號或以上臺風(fēng)訊號于下午四時前懸掛，請保留您的門票，你可選擇退款或更換另一天的入場券?！?/p>

下午四時前果然風(fēng)起雨落，迪士尼樂園中21個項目，5個取消。晚上，幾名工作人員滿臉微笑協(xié)助游玩了一天的人們?nèi)~退票，不愿排隊等候的游人還被提供第二種選擇：可在任何時間到香港地鐵的中環(huán)站(迪士尼網(wǎng)點)退或換票。

誰能挑戰(zhàn)米老鼠？

本刊的調(diào)查顯示：48.25%的中國人對迪士尼明星印象最深的仍然是那只已經(jīng)77歲的老鼠米奇(1928年誕生于華特·迪士尼的涂鴉之作)，而迪士尼的新卡通明星們，只有不到14%的認(rèn)知度。

而香港中文大學(xué)教授段樵在最近發(fā)表的一篇文章中指出，電玩一代兒童受到的影響越來越多元化，對迪士尼的品牌忠誠度將不可能像過去那么高。

郝陳文瑞承認(rèn)迪士尼面臨挑戰(zhàn)。但她認(rèn)為，迪士尼的真正優(yōu)勢在于經(jīng)營模式從影音娛樂、到傳媒網(wǎng)絡(luò)、到主題公園，再到消費(fèi)產(chǎn)品四大主體業(yè)務(wù)形成的一個彼此支持的龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這個模式又被為“輪次收入”：

第一輪是迪士尼影視制作公司推出的動畫片，產(chǎn)生票房收入，拷貝和錄像帶的出租銷售收入，唱片的分銷收入等等。同時迪士尼擁有的巨大傳媒網(wǎng)絡(luò)包括美國廣播公司電視網(wǎng)絡(luò)(ABC，旗下?lián)碛斜姸嚯娨暸_和電臺)，多條有線頻道，多媒體體育娛樂公司(ESPN，有50多間企業(yè))，數(shù)家美國及全球電視節(jié)目分銷商，出版企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)公司等等，聯(lián)合發(fā)動強(qiáng)大的宣傳攻勢。其中僅迪士尼電視節(jié)目系列，在亞太地區(qū)就能覆蓋到3.8億家庭(由香港迪士尼公司提供數(shù)據(jù))；

第二輪是卡通明星在全球11個主題公園的再現(xiàn)，吸引游客游玩，并再次加強(qiáng)大眾對卡通明星們的品牌認(rèn)知。

第三輪，動畫品牌延伸至各種消費(fèi)產(chǎn)品，主要是授權(quán)和連鎖經(jīng)營，據(jù)《License Magazine》(《代理經(jīng)營雜志》)的調(diào)查數(shù)字，迪士尼是目前全球第一大許可商。

像迪士尼這種聲勢龐大環(huán)環(huán)相扣的“企業(yè)聯(lián)盟式”的商業(yè)運(yùn)作，中國目前的主題公園，包括傳媒集團(tuán)沒有一家可類比。而香港迪士尼樂園的操作還顯示出，它們不僅超大，更細(xì)致得無微不至。

這個強(qiáng)大而精細(xì)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)才是為什么一只老鼠除了它看上去比較可愛以外，能夠在全球范圍內(nèi)漫長的77年里長銷不衰的真正原因。

只有120公頃的小小的香港主題樂園，是繼1985年米老鼠和唐老鴨出現(xiàn)在中央電視臺黃金時段，1995年《獅子王》成為首部在中國放映的迪士尼電影后，迪士尼商業(yè)戰(zhàn)車啟動的又一只輪子在香港開幕前的一個月，迪士尼公司已低調(diào)將亞太總管由香港遷至上海中國內(nèi)地，14歲以下的兒童有2.9億，這個市場的規(guī)模甚至超過了美國的總?cè)丝跀?shù)(美國每十年一次人口普查，2000年數(shù)據(jù)為2.814億)。

(感謝本刊記者馮亦菲對本文提供幫助)