今麥郎：演繹新產(chǎn)品營銷神話

林衛(wèi)雄

在農(nóng)村市場，華龍做了十年，奠定了不可動搖的品牌地位；在城市市場，從今麥郎上市，華龍?jiān)诓蛔銉赡甑臅r(shí)間里，成功完成從農(nóng)村市場到全國市場的飛躍，讓原本躋身行業(yè)第二的統(tǒng)一方便面退居老三，并對康師傅的老大地位形成直接威脅。

今麥郎橫空出世

華龍?jiān)谵r(nóng)村市場雖然占據(jù)老大地位，但在城市市場，卻是一片空白。對此，華龍深有憂慮——因?yàn)榇藭r(shí)，“康師傅”、“統(tǒng)一”等大品牌，大有大舉滲透農(nóng)村市場的傾向；而且在農(nóng)村市場，華豐、白象等僅次于華龍的方便面品牌，也大有與華龍一爭高下的雄心壯舉。前有大鱷，后有豺狼，巨大的危機(jī)感迎面襲來。

華龍必須進(jìn)軍城市市場，這是企業(yè)長治久安的大計(jì)。但是進(jìn)城之路怎么走？但不管怎么，都決不能再以華龍為品牌開拓城市市場。一方面，華龍面中低端形象已經(jīng)形成，消費(fèi)記憶深刻；另一方面，華龍只是一個(gè)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，不應(yīng)該作為具體的產(chǎn)品名。

因此，以創(chuàng)建副品牌的方式進(jìn)軍城市，利用副品牌亮相的機(jī)會，高調(diào)入市，完成品牌內(nèi)涵的全新塑造，讓城市人群重新認(rèn)識華龍、接受華龍，就成了今麥郎誕生的背景。

受當(dāng)時(shí)日劇、韓劇和卡通片的深入洗腦，日韓的方便面在消費(fèi)者心目中，占有非常重要的地位；關(guān)于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），深受青少年喜愛。而青少年又是城市方便面市場消費(fèi)主力。同時(shí)，華龍所在地河北隆堯是全國優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地，小麥面筋高于其它地區(qū)三至四個(gè)百分點(diǎn)。因此，華龍也要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢直接表現(xiàn)出來。關(guān)于麥的記憶，最容易想到的就是金色的麥浪，所以命名為“金麥”。經(jīng)過進(jìn)一步推敲，金字略顯俗氣和土氣，又將“金麥”改為“今麥”——就叫“今麥郎”！一個(gè)洋氣、可愛、活潑、聯(lián)想度極高的品牌由此誕生！

市場突破點(diǎn)：彈面

農(nóng)村和城市市場對方便面品質(zhì)的要求不一樣。所以今麥郎必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級。為此，華龍公司的市場部、銷售部主力人員，以及華龍專門請來的專家一起開研討會，共同商討市場突破點(diǎn)。

在討論會上，大家認(rèn)為，勁道是北方人對好面的最高評價(jià)。但是勁道屬于北方方言，不能展示今麥郎全國品牌的簡明大氣。經(jīng)過反復(fù)研究，大家發(fā)現(xiàn)，“彈”是最能給人高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。因此，華龍?zhí)岢觥皬椕妗钡母拍睢?/p>

彈面其實(shí)與質(zhì)感、口感并沒有本質(zhì)的關(guān)聯(lián)，但它是產(chǎn)品最大的差異化賣點(diǎn)。當(dāng)時(shí)康師傅等非常注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。因此“彈面”概念的提出，相當(dāng)于開創(chuàng)了一個(gè)巨大的新品類市場，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生。

有了市場突破點(diǎn)，還需要對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣傳。

在產(chǎn)品豐富的情況下，產(chǎn)品包裝能否產(chǎn)生直觀的眼球效應(yīng)，成為決定購買的重要因素。

因此，華龍決定予以彈面深厚的文化底蘊(yùn)，請書法大師為今麥郎題寫產(chǎn)品名，塑造自己的高端品位。產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者普遍反映，今麥郎文化味很濃，比其他方便面做得有內(nèi)涵。

華龍整個(gè)目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移到城市，媒體策略也必須隨時(shí)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移匹配。經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，中央電視臺作為全國領(lǐng)袖和偶像級的媒體，在消費(fèi)者心中具有不可替代和毋容置疑的地位；在央視投廣告的產(chǎn)品，肯定迅速走紅。因此，今麥郎這個(gè)定位在高端的產(chǎn)品必須上央視。這是華龍一個(gè)革命性的變革——多年來，在農(nóng)村低端市場，華龍主要以"墻體廣告+地方電視廣告"的投放策略打開市場。

同時(shí)，華龍還找到了另一主流實(shí)效媒體——都市報(bào)。在90年代末，報(bào)業(yè)改革逐漸抬頭，都市報(bào)成為城市一大亮點(diǎn)，它與市民生活關(guān)系緊密，可讀性強(qiáng)、信息量大，逐漸成為城市主力消費(fèi)者最喜愛的獲取信息的主要渠道。

營銷實(shí)戰(zhàn)：不走尋常路

一、形成產(chǎn)品優(yōu)勢

對于新產(chǎn)品而言，今麥郎彈面在營銷上已經(jīng)形成一套創(chuàng)新理論，唯一欠缺的就是產(chǎn)品技術(shù)升級的支撐。結(jié)合產(chǎn)品品牌高度、市場現(xiàn)狀，今麥郎做了4大技術(shù)升級：

1、原料升級：今麥郎用最好的面粉，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強(qiáng)的特點(diǎn)，從而鮮明區(qū)別于市場同類產(chǎn)品。

2、料包升級：作為主打高端市場的產(chǎn)品，今麥郎需要在料包加入一些綠葉植物、蔬菜等，并從日本引進(jìn)了一條生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)蔬菜料包。

3、拉面設(shè)備升級：日韓方便面生產(chǎn)設(shè)備，一直走在世界行業(yè)前列。因此，華龍直接引進(jìn)日本生產(chǎn)線。正是這樣一條先進(jìn)的生產(chǎn)線加上華龍最高檔的面粉，才生產(chǎn)出廣受歡迎的彈面。

4、方便性升級：調(diào)查顯示康師傅碗面很好吃，但在泡面時(shí)碗蓋的鋁膜受熱后會上翹，必須用東西壓住，很不方便。所以華龍推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者這一抱怨。

二、渠道和價(jià)格

當(dāng)時(shí)，康師傅和統(tǒng)一幾乎買斷了所有商場超市終端的有利位置。今麥郎作為一個(gè)全新的品牌，如果走相同的渠道，顯然是與虎謀皮。華龍通過對消費(fèi)習(xí)慣的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇吃方便面，就是出于便利的目的。而商場超市并不是最便利的場所，相反，社區(qū)附近的便利店以及小賣店更具優(yōu)勢而且銷售面更廣，市場潛力巨大。

因此，華龍決定自建新渠道。并在此基礎(chǔ)上，采用價(jià)格跟進(jìn)策略，以略低于康師傅、統(tǒng)一等的價(jià)格出售，給消費(fèi)者高質(zhì)低價(jià)的實(shí)惠感。

2002年今麥郎上市后，在渠道上，采用以面打點(diǎn)的方式，上演了一場精彩游擊戰(zhàn)；加上它比康師傅和統(tǒng)一都低的價(jià)格，具有相當(dāng)?shù)恼T惑力，成為銷售快速增長的有利武器。

2002年，今麥郎彈面在北京、上海等樣板市場正式上市，成為與康師傅、統(tǒng)一相抗衡的新產(chǎn)品力量。

2003年，今麥郎彈面成為華龍銷售主力；華龍?jiān)谘胍晱V告重磅推出“今麥郎”。

2004年，今麥郎不可遏制的銷售勢頭，激怒了康師傅、統(tǒng)一，大舉展開攔截行動：一方面向農(nóng)村市場積極滲透；另一方面展開終端攔截，拉開與今麥郎水火不容的架勢。

對華龍而言，能夠讓統(tǒng)一退居老三，讓康師傅感到震怒，是一種壓力，更是一種自豪和奮進(jìn)的動力。

現(xiàn)在，很少有人會因?yàn)榻覃溊上氲饺A龍，想到這是一個(gè)從作農(nóng)村市場起家的產(chǎn)品。而華龍正在以今麥郎為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌升級與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。今麥郎成為整個(gè)華龍集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它無可爭辯的證明，對于新產(chǎn)品營銷而言，進(jìn)攻是最好的防御。

編后語：在營銷制勝的時(shí)代，種種對新產(chǎn)品營銷認(rèn)知的不確定，使得多數(shù)新產(chǎn)品營銷喪失了市場主動權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營與夭折覆滅的可悲命運(yùn)。而今麥郎的成功，不僅為華龍帶來了史無前例的改變，而且對整個(gè)食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷具有深刻的影響。它再一次證明：本土企業(yè)也需要科學(xué)的營銷，也需要做品牌，也可以掌握自己的命運(yùn)。