利基產(chǎn)品的少數(shù)派報(bào)告

一眼就可以看出，利基（niche，對應(yīng)企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場）是中國香港人翻譯的。2001年以來，對年輕消費(fèi)者來說，信息通信技術(shù)、汽車和3C家電利基市場的噴薄涌動(dòng)意味著更新鮮更酷的應(yīng)用體驗(yàn)和“月光族”的不斷誕生。從Hi-Fi、Wi-Fi、ViFi到iPod和PSP，率先追求和體驗(yàn)新技術(shù)與時(shí)尚生活方式多維關(guān)聯(lián)的發(fā)燒族不再是一小撮，利基市場正在由細(xì)浪演變?yōu)樘咸旌樗?，iPod以大額三位數(shù)的增長速度在短短四年內(nèi)賣出一千萬臺(tái)，讓PC大鱷蓋茨長夜漫漫無心睡眠。

蓋樂普中國區(qū)總經(jīng)理郭昕最近在財(cái)富論壇上展示過一組圖表，列舉了過去十年中國消費(fèi)者最渴望購買的商品排名，我們看到近幾年來高檔音響、PC、DVD、手機(jī)等的排位大起大落。2005年的榜首無法預(yù)測，可能是大屏幕電視、HDTV內(nèi)容服務(wù)，或者iPod之類。可以確信的是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新人類消費(fèi)文化將在未來一段時(shí)期內(nèi)左右這個(gè)排行榜。

電子消費(fèi)市場城頭變幻著的大王旗對于很多固守利基市場的高端產(chǎn)品來說有了突圍的希望，但從技術(shù)的關(guān)聯(lián)到文化和價(jià)值認(rèn)同的品牌升級(jí)并非一帆風(fēng)順。從售價(jià)七萬元的“軍轉(zhuǎn)民用”筆記本到能主動(dòng)偵測交通攝像頭的車載雷達(dá)（可以讓午夜奔馳的車主少交一些罰款），甚至聯(lián)想斥巨資推廣的“閃聯(lián)”產(chǎn)品都在品牌內(nèi)涵的整合與傳遞中沒有給予新人類消費(fèi)文化足夠的重視。用電腦看電視、用電視上網(wǎng)，閃聯(lián)品牌傳播中過于強(qiáng)調(diào)“技術(shù)關(guān)聯(lián)性”；而對新人類消費(fèi)文化中，技術(shù)、時(shí)尚、個(gè)人價(jià)值歸屬三者之間的關(guān)聯(lián)缺乏明確的定義和價(jià)值傳導(dǎo)。閃聯(lián)所應(yīng)當(dāng)代表的自由、隨意、創(chuàng)新、時(shí)尚等電子消費(fèi)文化沒有經(jīng)歷從one word到one voice的品牌落位和形象打造。

一個(gè)利基市場的產(chǎn)品能否成為大眾明星，品牌內(nèi)涵與新新人類消費(fèi)文化的契合越來越重要，而且這種趨勢決不僅限于高頻率創(chuàng)新的IT市場。華泰現(xiàn)代銷售公司的一位高層曾聊到汽車市場中強(qiáng)調(diào)技術(shù)價(jià)值但缺乏有效的品牌內(nèi)涵整合，例如強(qiáng)調(diào)拉力文化的富士重工斯巴魯在國內(nèi)進(jìn)口車市場的品牌認(rèn)知度過低，全靠拉力賽成績標(biāo)榜的產(chǎn)品品質(zhì)、以及配備在保時(shí)捷Boxter中使用的水平對置發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)來固守利基市場，主要目標(biāo)客戶是那些懂車、以及熱愛改裝的富有DIY族。這種技術(shù)創(chuàng)新與新人類消費(fèi)文化定位之間的價(jià)值溝通缺位恰恰是斯巴魯品牌擴(kuò)大影響力的瓶頸。

對新人類消費(fèi)文化所訴求的自由、隨意、時(shí)尚、價(jià)值歸屬等內(nèi)涵感悟越深，對技術(shù)整合、信息網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)與傳播趨勢的技術(shù)支持度越高，則越有可能超越利基市場的樊籬，顛覆整個(gè)市場的格局。