日本數(shù)碼家電苦打“價格戰(zhàn)”

廠家最大的誤算莫過于他們把數(shù)碼家電的技術(shù)壁壘看得過高，所以一早就把技術(shù)圈了個嚴嚴實實，準備好好享用一下跑在第一團隊中獨領(lǐng)風騷的幸運，但沒有想到現(xiàn)在是完全泡了湯，不斷有新廠家加入到了數(shù)碼家電的制造隊伍中來，到了真正能普及時，能和其他廠家競爭的方法只剩下了價格戰(zhàn)

2004年11月下旬，東京新宿火車站西口。1年里最好的銷售期在年底，商戰(zhàn)已經(jīng)來臨。整個新宿地區(qū)最大的電器銷售商——淀川相機店的影視產(chǎn)品柜臺人山人海，超薄電視、DVD刻錄機等數(shù)碼影像產(chǎn)品，現(xiàn)在是家電連鎖企業(yè)最看好的商品，銷售空間也比1年前擴大了不少。

但是和商店里熙熙攘攘的熱鬧景象不同，不少廠家怨聲載道，說“數(shù)碼家電賺不到錢”。廠家最大的誤算莫過于他們把數(shù)碼家電的技術(shù)壁壘看得過高，而實際進入到這個行業(yè)，技術(shù)上的壁壘并不高。日本廠家在個人電腦方面吃過一次苦，這回他們明白了，一早就把技術(shù)圈了個嚴嚴實實，準備好好享用一下跑在第一團隊中獨領(lǐng)風騷的幸運，但沒有想到現(xiàn)在是完全泡了湯。不斷有新廠家加入到了數(shù)碼家電的制造隊伍中來，到了真正能普及時，能和其他廠家競爭的方法只剩下了價格戰(zhàn)。說到這方面的事，事例舉不勝舉，最典型的就是DVD刻錄機了。

誰也賺不到錢，競爭是針尖對麥芒

2004年10月底，日本發(fā)表了電子產(chǎn)業(yè)的中間決算。先鋒公司遙遙領(lǐng)先。該公司發(fā)表的中間決算的結(jié)果是，營業(yè)利潤132億日元，與去年同期相比減少24%，給公司預(yù)期的數(shù)值打了一個不小的折扣。

先鋒公司的各種產(chǎn)品均在日本處于先鋒地位，被稱之為“數(shù)碼家電的寵兒”，其中間決算剛一發(fā)表，第二天公司股票就被拋了出去。先鋒公司的誤算不限于一個領(lǐng)域，首當其沖的就是DVD錄刻機，這方面出現(xiàn)了大規(guī)模的虧本。原以為市場急劇擴大以后，這方面能給公司收益帶來貢獻的，沒想到后起之秀奪走了先鋒的市場占有率，DVD刻錄機不僅沒有給公司帶來利潤，反而讓公司背上了赤字包袱。專務(wù)董事小林尚說：“DVD刻錄機的價格崩盤，這個現(xiàn)象比我們預(yù)想的要早了許多，而我們根本趕不上削減成本的速度。”

在同一時期，松下電器產(chǎn)業(yè)召開了一個決算說明會。松下的決算本身是大幅度增加了收益，但公司銷售最好的產(chǎn)品是等離子電視，而不是該公司在電視節(jié)目中鋪天蓋地推出的重點產(chǎn)品——DVD刻錄機“DIGA”。松下在DVD刻錄機和等離子電視的廣告方面用的力氣是一樣的，但在他們的說明中卻見不到DIGA的蹤影。

日本的新三大件是DVD刻錄機、等離子電視及數(shù)碼相機。從2003年下半年開始，新三大件點燃了日本需求之火。據(jù)電子信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)表的統(tǒng)計表明，2004年1月到10月，日本國內(nèi)的產(chǎn)量為265萬3000臺，是2003年同期的2.3倍，應(yīng)該說日本進入到了一個數(shù)碼家電爆發(fā)性增長的階段。

盡管如此，廠家利益大幅度降低，究其原委，在于各家都為了拿到高一些的市場占有率，拼命在打價格戰(zhàn)。2003年上半年，DVD刻錄機市場由松下、先鋒、東芝三家壟斷，但到了年底，電機各廠家紛紛摩拳擦掌參入進來，價格也迅即下滑。2003年秋季裝有160兆硬盤（HDD）的DVD刻錄機，其價格在10萬日元以上（約8000元人民幣，100日元約等于8元），沒有HDD的與普通磁帶錄像機和為一體的DVD刻錄機，不拿出7萬日元是絕對買不下來的。但是現(xiàn)在去家電連鎖店，160兆內(nèi)存的最新款式的機子，也就6萬日元上下。2004年10月，在日本全國賣得最好的三菱電機產(chǎn)的磁帶光盤兩用一體型DVD刻錄機（沒有硬盤內(nèi)置），只賣3萬日元。

入圍廠家的激增，讓產(chǎn)業(yè)地圖出現(xiàn)了翻天覆地的變化。跑在第一陣營的三大廠家市場占有率下降，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長的是索尼及三菱電機。用其他廠家的話來說，“兩家后起之秀，首先發(fā)動了價格戰(zhàn)”。

索尼是2003年才動真格的參入到數(shù)碼家電中的，2004年在松下投入新機種時，他們馬上讓索尼的現(xiàn)有產(chǎn)品打折銷售，用這種辦法和松下對抗。到了2004年夏天，索尼更是把160兆內(nèi)存的PSX錄像機用4萬日元的低價，如同賣蘿卜賣白菜一樣拍賣了出去。別的廠家再想擴大銷售量，也抵擋不住這樣的攻擊，不可能賺到利潤。這么一來，索尼奪去了市場，而膨脹起來的開發(fā)費用等投資難以回收，2004年上半年，整個日本DVD刻錄機已經(jīng)爆出了100億日元規(guī)模的赤字。

變化不單單限于價格暴跌。松下2004年春天推出了5個機種的DVD刻錄機，但到了秋天又推出了同樣數(shù)量的機種。日本勝利公司在夏天推出的機種獲得巨大的成功，但到了2004年11月也趕緊轉(zhuǎn)換了機型?，F(xiàn)在在基本功能上各家廠家產(chǎn)品之間沒有太大的差距，如果價格一樣的話，能比的就剩下硬盤的內(nèi)置容量了。一個機種能賺錢的時間縮短了以后，廠家回收投資就如同赤手登天，現(xiàn)在只能是“在地獄里爭斗”。

震源不在亞洲，零件產(chǎn)業(yè)亦受波及

只要能搞到半導體、主要零件，亞洲各國很快就能做出數(shù)碼家電來，讓日本廠家分文賺取不到。尊敬的讀者可能已經(jīng)看到過類似的說法。但是事實上DVD刻錄機還沒有在日本國外真正普及，現(xiàn)在的主要戰(zhàn)場是日本，而且在這里，在日本家電連鎖店的柜臺上，我們還基本上找不到韓國、中國廠家的DVD刻錄機產(chǎn)品。

在和國外廠家決戰(zhàn)以前，日本國內(nèi)的廠家正在你死我活地爭斗著。比如，靠低價格產(chǎn)品的推廣，三菱電機取得了一些市場份額，該公司加入到DVD刻錄機的亂斗中，并非一定要拿到利潤。該公司干部說：“如果我們拿不出DVD或者液晶電視，那么三菱品牌就會在消費者心里變得薄弱起來。我們要在市場上顯示我們的存在?！币驗槭鞘褂米钌俚拈_發(fā)人員，又因為不做廣告宣傳，所以他們在市場上還拿到了一些利潤，這讓把不少經(jīng)費投入進去的其他公司感到非常郁悶。

一位分析家對我們說：“在日本國內(nèi)都賺不到錢，就別想到海外去參加更為激烈的競爭了。日本廠家想用DVD刻錄機賺大錢，有點白日做夢?！?/p>

在最終產(chǎn)品上賺不到錢的話，可以在零件上撈一把。各家公司都這么想，但這個劇本似乎也是很蹩腳。據(jù)高技術(shù)方面的調(diào)查公司數(shù)據(jù)學院發(fā)表的資料表明，從2004年10月開始，半導體、電子零件等的訂單、銷售都出現(xiàn)了下降。該調(diào)查公司社長南川明說：“6、7月以后，不少廠家的訂單已經(jīng)出現(xiàn)了減少的傾向，特別是手機、DVD、數(shù)碼相機方面的零件需求很少?！卑充伻R公司社長豐崎禎久也說：“2004年夏天過去以后，數(shù)碼家電開始出現(xiàn)脹庫問題，最終產(chǎn)品的平均價格急速下滑后，電子零件企業(yè)受到的成本壓力頓時大了起來?！?/p>

市場在急速成長，人們對數(shù)碼家電的期待越來越高，但是價格競爭的激化讓零件企業(yè)也卷了進去，供給方已經(jīng)處于疲憊狀態(tài)。象征著日本經(jīng)濟復(fù)蘇的數(shù)碼家電如此快速地走進慢車軌道，這是因為“依靠價格競爭來提高市場占有率”這一日本企業(yè)的常套手段，又一次顯示出了其戰(zhàn)略經(jīng)營的弱點。

薄型電視掉隊后，索尼咬緊牙關(guān)決死爭斗

2004年奧運會后，電器產(chǎn)品的需求減少，年底商戰(zhàn)的領(lǐng)頭羊僅剩下了薄型電視。在液晶電視方面，夏普獨占鰲頭，索尼只好拱手相讓。在家電領(lǐng)域具有王者尊位的索尼，能在數(shù)碼家電方面重新稱霸嗎？

2004年秋天，日本電器商店的店頭展出了一款索尼最新的薄型電視，其商品名為S馬斯塔。這里集結(jié)了索尼最尖端的數(shù)碼音響技術(shù)，各路專家均看好該產(chǎn)品。人們也許不會想到，在索尼內(nèi)部，搞電視的和搞音響的彼此之間有一條極深的鴻溝，在同一個公司工作，職員們老死不相往來。但是從2004年秋天開始，東京大崎那里的電視事業(yè)部門里，進駐了10名音響方面的技術(shù)人員，電視部門與音響部門緊密結(jié)合后，開發(fā)出了這款新電視。

電視事業(yè)本部的首領(lǐng)，業(yè)務(wù)執(zhí)行董事木暮誠說：“我們只有一個口號，就是整合索尼集團內(nèi)部的技術(shù)力量。讓站到我們商品面前的顧客，不由得停下了腳步。不拿出這樣的產(chǎn)品，索尼就不能滿足消費者的新需求?！蹦灸赫f這番話的時候，實際上暗示了索尼在日本國內(nèi)的薄型電視方面存在感比較淡薄的困境，暗示出對這種現(xiàn)狀的危機感。

剛剛進入2004年10月，索尼已經(jīng)開始做活動，對薄型電視他們投入了有史以來最大量的廣告宣傳費?，F(xiàn)在索尼和松下已經(jīng)縮短了與夏普的距離，但是夏普的市場占有率還不是那么容易挖出一塊的。夏普的液晶壁壘依舊十分的厚，十分的高。

（原文刊載于2004年12月11日《東洋經(jīng)濟周刊》。陳言翻譯?！稏|洋經(jīng)濟周刊》授權(quán)《經(jīng)濟》雜志中文獨家轉(zhuǎn)發(fā)。)