ＫＫＤ：涼了的多納圈

KKD自身的野心、貪婪和無經(jīng)驗(yàn)更使得它趕上了特許經(jīng)營中大多數(shù)的問題。

還有什么能比脆奶油多納圈公司（Krispy Kreme Doughnuts，簡稱KKD）的多納圈更完美呢？熱騰騰地出鍋，撒上幾近透明的糖霜，經(jīng)典的口味讓人簡直無法抵制住誘惑。在某段時(shí)期，同樣讓人無法抵制的還有KKD的股票。KKD在互聯(lián)網(wǎng)旋風(fēng)盛行的2000年4月上市，因?yàn)樯硖幰粋€(gè)投資者能理解的行業(yè)，投資者當(dāng)然趨之若鶩。這家總部位于北卡羅萊納州的老牌特許經(jīng)營企業(yè)宣稱公司基礎(chǔ)穩(wěn)固，將迅速增加店鋪數(shù)量并逐漸增加銷售和盈利。

KKD似乎有著神奇的魔力。多年來，只有美國東南部的顧客才能買到KKD的多納圈，但是他們深愛著它，甚至為它狂熱。當(dāng)它決定擴(kuò)張到全國時(shí)，它選擇了在那些必然會造成影響力的地區(qū)特許經(jīng)營，比如曼哈頓、洛杉磯、拉斯維加斯，不出所料，顧客為了買多納圈甚至繞街區(qū)排成了長隊(duì)。到2003年8月，KKD在紐約證券交易所的股價(jià)達(dá)到近50美元，是它在納斯達(dá)克上市時(shí)21美元的235%，《財(cái)富》雜志稱KKD為“美國本土最熱的品牌”。公司報(bào)告在2004年2月結(jié)束的財(cái)政年度中，銷售額為6.656億美元，近400家店（包括澳大利亞、加拿大和韓國的店鋪）的運(yùn)營利潤達(dá)到9470萬美元。

和KKD的人氣指數(shù)直線上升一樣快的是，它也到了跌落的懸崖邊，而一旦不慎墜入懸崖，結(jié)局就是破產(chǎn)。2004年5月，KKD的悲哀就浮出水面了，CEO斯科特·萊文古德宣布了KKD自上市以來的首次虧損并將其歸因于越來越流行的低碳水化合物飲食風(fēng)潮。分析家們大跌眼鏡，因?yàn)橹肛?zé)已故醫(yī)生阿特金斯發(fā)起的低碳飲食潮導(dǎo)致KKD的收益令人失望，更讓很多人幾乎崩潰。

證券交易委員會（SEC）于2004年7月以非正式方式詢問KKD關(guān)閉幾家特許經(jīng)營店的事宜。隨著股票重創(chuàng)，股東們提出訴訟，特許經(jīng)銷商稱為了實(shí)現(xiàn)總部提出的數(shù)量，有些店在一個(gè)季度的最后一周出貨量竟達(dá)平常的兩倍。SEC在2004年10月將詢問升級為“正式”詢問。即使公司的店鋪不斷增加，但是作為零售業(yè)關(guān)鍵衡量指標(biāo)的每周銷售額卻不斷下降。2005年1月，KKD決定重述2004財(cái)年中的許多財(cái)務(wù)事項(xiàng)，由危機(jī)處理專家斯蒂芬·庫伯代替萊文古德?lián)慰偛?，前者同時(shí)還是安然公司的代總裁。

2月，美國政府律師委員會紐約南區(qū)事務(wù)所也加入到爭議中——KKD可能涉嫌存在犯罪行為。4月，庫伯融資了2.25億美元用于支持公司業(yè)務(wù)發(fā)展。公司還宣稱最近季度的業(yè)務(wù)虧損了，并警告投資者除了2004財(cái)年的公開財(cái)務(wù)聲明外，也不要依賴于2001、2002、2003以及2005財(cái)年前三季度公布的財(cái)務(wù)聲明來作為決策依據(jù)。到5月初，KKD還是沒有公布它的財(cái)務(wù)重述，而它的股票已經(jīng)降到6美元了。

原因何在？一家近70年歷史的企業(yè)，一家有著神奇產(chǎn)品和忠實(shí)客戶基礎(chǔ)的公司，何以迅速墮落呢？從源頭上來講，KKD案例說明的是怎么不要發(fā)展特許經(jīng)營。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國有2300家特許經(jīng)營企業(yè)，其中不乏特別成功者。但是特許模式存在缺陷和問題，加上KKD自身的野心、貪婪和無經(jīng)驗(yàn)更使得它趕上了大多數(shù)的問題。

過快擴(kuò)張

1937年作為一家家族企業(yè)誕生后，KKD在東南部緩慢地?cái)U(kuò)大自己的版圖。在創(chuàng)始人弗農(nóng)·魯?shù)婪蛉ナ篮笕甑?976年，Beatrice食品公司買下了KKD;1982年，一些特許經(jīng)銷商聯(lián)合買回了KKD。1996年，公司開始了全國性的特許經(jīng)營。

上市后，“面臨的壓力就無比巨大，和其他所有上市公司一樣，它要快速增長，并且每個(gè)季度都要持續(xù)增長?！北笨_萊納大學(xué)的助理教授史蒂文·克拉克說，“非常不幸的是，它不是那種能永遠(yuǎn)保持增長的企業(yè)。”

麥當(dāng)勞是特許經(jīng)營業(yè)中的金牌權(quán)威，它推動了單個(gè)加盟店的獲利最大化，以至于特許經(jīng)銷商都迫切希望加入其系統(tǒng)并接受公司嚴(yán)格的運(yùn)營守則。但是KKD卻專注于母公司層面收入和利潤的增加，不顧加盟店的抗?fàn)??！凹词辜用说陮?shí)際并不盈利，你也經(jīng)常能將一個(gè)系統(tǒng)做得很大，”特許經(jīng)營專家斯科特·謝恩說。他還解釋說特許經(jīng)營存在“目標(biāo)沖突”：特許方的目標(biāo)是銷售最大化，從而收取更多的特許使用金，而加盟店則需要實(shí)現(xiàn)利潤最大化。如果特許方為了實(shí)現(xiàn)自身特許使用金的增長而增加加盟店數(shù)量，從長遠(yuǎn)來講必然會因各加盟店間的競爭加劇而損害整個(gè)系統(tǒng)。

“你可以在某一市場上增加一家加盟店使得你的銷售增長50%，但是那樣可能會使加盟店從盈利變?yōu)椴挥！敝x恩說。KKD報(bào)告說2003到2004財(cái)年第二季度的銷售增長了近15%，但是同期單店銷售額僅增長了0.1%。這是對狂熱擴(kuò)張的警告嗎？或許是。引用了KKD2004年8月報(bào)告中的“新店顯著減少”，JP摩根分析師約翰·伊凡科寫道：“市場滲透率導(dǎo)致了新零售店加盟意愿的減退?！倍缭谝荒昵?，伊凡科已經(jīng)將KKD的股票從“觀望”降級為“出售”。

貪得無厭？

不得不與其他加盟店分享市場不是加盟店們的惟一障礙。加盟店除了要交特許費(fèi)和特許使用金外，KKD還要求它們從總部以高價(jià)購買設(shè)備和原料。這種戰(zhàn)略并非KKD首創(chuàng)，但從長遠(yuǎn)來講，它必然會損害加盟店的利益。

“特許經(jīng)營公司在對待出售設(shè)備和原料問題上有幾種不同看法，”為加盟店和特許經(jīng)營公司牽線搭橋的FranChoice公司董事長史蒂夫·赫克特說，“其一就是把它當(dāng)作一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利潤中心，甚至是公司抬高價(jià)格出售。但大多數(shù)成功的特許經(jīng)營企業(yè)都在特許使用金基礎(chǔ)上建立業(yè)務(wù)，而不是靠出售設(shè)備。長期而言，加盟店盈利了就能不斷支付特許使用金，特許經(jīng)營企業(yè)也更容易成功?！?/p>

例如，KKD最大的競爭對手Dunkin多納圈就“不向加盟店出售設(shè)備和產(chǎn)品，”擁有6400家連鎖店的Dunkin CFO凱特·拉弗列說，“我們有非常強(qiáng)勁的基于店鋪銷售的特許使用金收入流。這種模式使得公司和加盟店的利益綁在一起?！?/p>

而KKD卻通過硬性銷售的混合機(jī)和多納圈制造機(jī)的KKD生產(chǎn)配送部門迅速獲得了1.527億美元的收入，占2003年銷售的31%。首次購買設(shè)備的單價(jià)是40萬美元一套，KKD能從中獲利20%以上。但是對特許方有利的事情對加盟方不一定有利?！跋蚣用说瓿鍪郏ㄔO(shè)備和原材料）以便獲取超額利潤……很難講，為了支持加盟店的運(yùn)營，這個(gè)利潤水平應(yīng)該降低多少，但是它必須要降。”伊凡科在2004年的報(bào)告中寫道。

消失的秘密

在增長驅(qū)動下，KKD也喪失了一些神秘性?！八鼈冏兊秒S處可見，” KeyBanc資本市場的分析師喬納森·威特說，“不僅專賣店數(shù)量急劇上升，而且它們約一半的銷售還來自雜貨店、加油站、報(bào)亭等地。哪里有顧客，哪里就有KKD。”

對很多KKD迷而言是異端的是，公司增開了很多實(shí)際上并不現(xiàn)做多納圈的“衛(wèi)星”店。這些新店里出售的多納圈往往是在別的地方做出來的，它們不像公司稱之為“制作多納圈的劇場”的前店后場的特許店，在后者的店里，顧客能看到面皮怎么做出、糖怎么撒上。新店里的菜單上也增加了其他東西，包括一些高碳、高熱量的冰飲，它們還被人們戲稱為“可以喝的多納圈”。

與KKD主打產(chǎn)品訴求偏離更遠(yuǎn)的是，2004年4月，公司宣布正在開發(fā)一種無糖多納圈，以迎合低碳飲食風(fēng)潮。無糖多納圈現(xiàn)在還未大規(guī)模生產(chǎn)，新管理層認(rèn)為還有待考證。

捏造數(shù)字

在KKD追求急進(jìn)增長戰(zhàn)略的同時(shí)，其財(cái)務(wù)部門也犯了錯。

KKD的會計(jì)問題直到2003年10月還顯得毫無特別之處，除了公司曾在2002年2月作出的一項(xiàng)計(jì)劃：融資3500萬美元購買伊利諾伊州的混合設(shè)備廠，以沖銷資產(chǎn)負(fù)債表上的綜合租賃項(xiàng)目。財(cái)務(wù)問題引人注目是在公司花3210萬美元購買了位于密歇根州有著7家特許經(jīng)營店的Dough-Re-Mi公司的時(shí)候。KKD將這項(xiàng)購買的大多數(shù)金額作為無形資產(chǎn)增加，并稱之為“取得特許權(quán)”，而不是按一般行業(yè)慣例處理，因?yàn)檫@項(xiàng)購買實(shí)際上并未清償完畢。KKD還答應(yīng)提高Dough-Re-Mi公司的購買價(jià)格，這樣陷于財(cái)務(wù)困境的Dough-Re-Mi就能向KKD支付以前所欠款項(xiàng)的利息，然后KKD把利息收入歸于收入項(xiàng)。

KKD還將關(guān)閉店鋪、讓運(yùn)營經(jīng)理和所有者擔(dān)任顧問作為賠償?shù)某杀居?jì)入價(jià)格因素，而這兩項(xiàng)支出也被計(jì)入“取得特許權(quán)”無形資產(chǎn)的組成部分，而不是體現(xiàn)為會沖減利潤的成本項(xiàng)目。KKD在2004年12月8-K文件中稱，公司需調(diào)整340萬美元到480萬美元的稅前項(xiàng)目，以將補(bǔ)償支出計(jì)入成本。另外，還要對50萬美元的利息收入作出調(diào)整。

KKD從一群投資者手中購回了北加利福尼亞店鋪事宜也受到了調(diào)查。2004年2月，公司花1680萬美元購買Golden Gate多納圈公司33%的股份，受益人之一是CEO萊文古德的前妻艾德麗安·萊文古德。KKD沒有披露這條消息，盡管艾德麗安的股份價(jià)值高達(dá)150萬美元。這是個(gè)糟糕的決策，“這是個(gè)非常重要的法律問題，它某種程度上可以理解為萊文古德想撈取個(gè)人私利或通過其前妻謀取，而不是真正為公司服務(wù)?！?Goodwin Procter LLP合伙人卡爾·梅斯格說。

在12月的8-K中，KKD宣布還要對購買Golden Gate事宜也作相應(yīng)調(diào)整——調(diào)整共350萬被計(jì)入價(jià)格中的補(bǔ)償成本，調(diào)整方法和糾正購買弗吉尼亞Charlottesville時(shí)的方法一致。

這些有問題的會計(jì)項(xiàng)目和不披露中最重要的是，KKD為回購特許權(quán)支付了過高價(jià)格。2003年，公司花6700萬美元回購了達(dá)拉斯和路易斯安那西北部城市什里夫伯特的6家店鋪，而KKD前董事和CEO約瑟夫·邁克阿里和另外一位長期董事史蒂芬·史密斯是其中的所有者。和同年購買密歇根店的價(jià)格比，這個(gè)價(jià)格更高，分別為每個(gè)店460萬美元和1120萬美元。一項(xiàng)由一位以前的加盟商發(fā)起的民事訴訟中稱，曾有他人出價(jià)更高，但遭到賣主拒絕了。

“我曾詢問過它們?yōu)槭裁闯鰞r(jià)如此之高，”一位分析師說，“但從未得到真實(shí)答案。他們告訴我現(xiàn)在價(jià)值不同了，但這樣的價(jià)格還是太高了?！倍鳶EC肯定會堅(jiān)持在調(diào)查中得到答案的。

誰在掌控?

4月，KKD呈交給SEC的告示中提到了其他領(lǐng)域中的一些會計(jì)問題，包括衍生品、租賃、設(shè)備銷售和合并一家破產(chǎn)的分支機(jī)構(gòu)。即使這些都算小錯誤，人們還是會問一個(gè)問題：誰是財(cái)務(wù)部門的掌控者？

答案似乎是很多人。從2000年到2004年，KKD換了3任CFO。2000年10月，公司剛上市后，曾在廚房用具零售公司W(wǎng)illiams-Sonoma工作18個(gè)月的約翰·塔特?fù)?dān)任CFO，他于2002年被提升為運(yùn)營總監(jiān)；之后，CFO由蘭迪·卡斯蒂文擔(dān)任，他的職業(yè)生涯大多在KKD度過，從未擔(dān)任過上市公司的CFO，自他的頭銜中增加了首席政府聯(lián)絡(luò)官后，他于2003年12月自稱“完全自愿”調(diào)離，此時(shí)距離公司宣布財(cái)務(wù)狀況首次低于預(yù)期僅有5個(gè)月?，F(xiàn)在卡斯蒂文在Wake Forest大學(xué)擔(dān)任職業(yè)顧問，他拒絕關(guān)于這段歷史的采訪。

現(xiàn)任CFO邁克爾·菲倫接替了凱斯蒂文的位置，他此前在CIBC世界市場和Deutsche Banc Alex作為投資銀行家與KKD有過業(yè)務(wù)關(guān)系，但也從未擔(dān)任過CFO。公司拒絕讓菲倫接受采訪。同時(shí)2004年8月，約翰·塔特離職去了Restoration硬件公司當(dāng)運(yùn)營總監(jiān)，他也未回復(fù)電話作出評論。

公司監(jiān)管者對CFO的頻繁更動得出了完全不同的結(jié)論。公司圖書館（The Corporate Library）的首席分析師里克·馬歇爾認(rèn)為CFO的更迭表明他們在公司財(cái)務(wù)聲明上有分歧。“我認(rèn)為，這說明CFO想呈現(xiàn)的數(shù)字可能是其他管理層不想聽到的數(shù)字。他們想找一位能告訴他們好消息的CFO?！?Goodwin Procter的梅斯格也補(bǔ)充說，“可能是某位CFO提醒公司注意這些事宜了。我們不可得知。但是事實(shí)是塔特和卡斯蒂文離開前都升職了，這說明他們和董事會及其他管理班子關(guān)系不錯?！比籆FO全都要對萊文古德負(fù)責(zé)，他在公司待了27年，比任何一位CFO都長。

高管招聘服務(wù)公司Christian Timbers的副總裁史蒂文·梅德認(rèn)為可能是CFO們不能勝任引導(dǎo)一家迅速成長的上市特許經(jīng)營公司的任務(wù)?！昂芏嘣缙谧龅煤芎玫墓旧鲜泻蟀l(fā)生了類似情況。要想運(yùn)作好如此龐大的一個(gè)公司，你除了有足夠的邊際能力外別無其他。”現(xiàn)任CFO菲倫“非常能干”，維特評論說，“看看他安排的補(bǔ)償結(jié)構(gòu)，主要是股票期權(quán)。他有讓公司駛上正確軌道的意愿?！钡敲返聦FO們的機(jī)會沒那么樂觀：“很少有指望一位CFO就能讓公司破產(chǎn)或起死回生的，公司需要的是一位沒有負(fù)擔(dān)、口碑良好、觀點(diǎn)客觀的人。”

薄弱的公司治理

當(dāng)高速成長的KKD還未上市時(shí)，很容易就能隱藏管理和公司治理中的弱點(diǎn)。但是這些弱點(diǎn)在公開市場的壓力下會放大，特別是公司的成長戰(zhàn)略遇到挫折時(shí)，馬歇爾說，“如果沒有一個(gè)完全獨(dú)立的董事會掌控管理和負(fù)責(zé)運(yùn)營及戰(zhàn)略缺點(diǎn)的話，一架運(yùn)轉(zhuǎn)如此之快的機(jī)器肯定會散架，”他說，“他們肯定無法保持增長率。”

直到最近，KKD董事會還有人離職單干，包括邁克·阿里和史密斯，他們有自己的特許加盟店。而直到2002年初，公司還有一個(gè)基金允許35位高管投資特許加盟店，這就潛在地制造了利益沖突。管理層解散這個(gè)基金作為推進(jìn)公司治理的一個(gè)重要方面。

另一項(xiàng)問題交易是2003年KKD購買了蒙大納州Mills面包連鎖公司，當(dāng)時(shí)塔特是首席運(yùn)營官和主事人。塔特曾說他未參與交易談判。KKD一年后就宣布要出售這家面包公司，當(dāng)時(shí)他花了價(jià)值約4000萬美元的股票購得，注銷關(guān)閉面包公司的成本是3400萬美元。除了上面曾提及的幾項(xiàng)問題回購，這項(xiàng)交易也帶有內(nèi)部交易的意味。

關(guān)于薄弱公司治理的進(jìn)一步警告就是對于前CEO萊文古德的巨額補(bǔ)償，馬歇爾說。根據(jù)公司圖書館數(shù)據(jù)，萊文古德的所有補(bǔ)償金比同等職位的一般水平要高20%。盡管公司正在走下坡路，KKD董事會答應(yīng)萊文古德退休后還將擔(dān)任6個(gè)月的公司顧問，并向他支付27.5萬美元。他除了擁有10萬股KKD股票外還擁有170萬美元的股票期權(quán)。萊文古德仍然享受公司的醫(yī)療福利，但他不能再用公司的直升機(jī)，因?yàn)樾翪EO庫伯的第一項(xiàng)舉動就是賣掉這架直升機(jī)的租賃權(quán)。

“從過高的補(bǔ)償我們可以看出公司董事會并非真正獨(dú)立?！瘪R歇爾說。董事會安逸舒適的結(jié)果就是沒人對KKD偏離新鮮多納圈的模式提出異議，沒人質(zhì)疑它在特許權(quán)回購上的會計(jì)處理?！斑@是典型的公司治理失敗?！瘪R歇爾總結(jié)道。

全新的開始

盡管現(xiàn)在KKD是個(gè)飽受譴責(zé)的公司，但是一些觀察家認(rèn)為如果它不是就此一蹶不振的話，某一天它還會東山再起的。“KKD作為一個(gè)公司，在名字和產(chǎn)品上依然有很大的價(jià)值，”律師梅斯格說，“公司需要有使業(yè)務(wù)繼續(xù)增長的方法?！?/p>

2005年1月，庫伯取代萊文古德?lián)蜟EO，經(jīng)過調(diào)整的董事會——10位中有8位是完全獨(dú)立的，表明了對拯救公司的嚴(yán)肅態(tài)度。自庫伯上任以來，已經(jīng)從瑞士信貸第一波士頓、銀點(diǎn)金融和富國銀行融資了2.25億美元以解決公司需要現(xiàn)金流的燃眉之急。庫伯還宣布了一項(xiàng)降低成本計(jì)劃，包括減少25%的領(lǐng)導(dǎo)人員。

NUC的分析師克拉克建議公司私有化或出售給某個(gè)連鎖巨頭，比如麥當(dāng)勞?！暗俏也荒艽_定買家是否正在門外排隊(duì)?！彼a(bǔ)充說。維特認(rèn)為被收購的說法值得懷疑，因?yàn)榕c要將公司拉回正軌所需的工作量相比，KKD“并不很便宜”。維特也不排除KKD破產(chǎn)的可能性?！八麄兊漠?dāng)務(wù)之急是需要一位運(yùn)作者，他們需要一位能阻止單店銷售下降的業(yè)內(nèi)行家，這個(gè)行家懂得如何推動機(jī)體銷售增長。”

最終，KKD需要回到曾帶給它輝煌成長的出發(fā)點(diǎn)：真正好的多納圈。“他們需要強(qiáng)化剛出鍋的熱騰騰的多納圈的體驗(yàn)，”維特說，“而不是做出來很久了的、在加油站里的涼多納圈。”