成都的老市招

市招，俗稱招牌，是商家用以昭示其經(jīng)營位置所在和所售商品（或提供的服務）等信息的標牌。為了吸引消費人群的注意，舊日商家對市招的制作頗費心思。

20世紀三四十年代成都的市招，一般采用木板做成長方形，和古時“揭大簾于外，以青白布數(shù)幅為之”（洪邁《容齋隨筆》卷十六）懸于門首的市招不同。木質(zhì)招牌用抓釘固定在臨街門楣上方的正中處。牌身多以黑漆為底，雕刻的市招名稱多涂以金粉或貼上佛金，也有紅漆底刻書白字或白漆底刻書黑字的。字數(shù)不定，一般是2~4字，其中以2~3字者為多，商家每每不惜以高額酬金恭請名人題寫和撰制。這就使得市招除具有商業(yè)功能外，還兼有供人欣賞的功能。這樣的市招，過去在成都的大街上是非常醒目的，可惜今天大多只留存于老人的記憶中了。

成都歷來以美食著稱，有關美食的市招尤為突出。在文人和書法家的筆下，幾個方塊字的市招，不僅散發(fā)著美味佳肴的芳香，還特別體現(xiàn)出成都美食不同凡俗的文化品位。

這里首先要提到位于華興中街原悅來茶園隔壁的一家名為“頤之時”的餐館。其菜肴制作精美姑且不說，單說它市招“頤之時”三字的含義。“頤”是一個文言詞，義為腮頰，也就是俗語所稱的腮幫子。飲食要咀嚼，咀嚼時就要動腮幫子，所以《易·頤卦》說：“觀頤，觀其所養(yǎng)也?！薄疤斓仞B(yǎng)萬物，圣人養(yǎng)賢以及萬民，頤之時大矣哉！”大意是說通過腮動可以看出飲食功用的巨大。這樣的市招在今天看來可能太“深奧”了，但在舊時一般讀書人必讀“四書五經(jīng)”的情況下，制作者對一個飯店的市招避免了“香”、“鮮”、“味”等常用詞而選擇了高度贊美飲食功用的“頤之時”三字，應該說是匠心獨運的。當時還有一家取名“朵頤”的飯店（在總府街）。“朵”在這里是“動”的意思，“朵頤”連用是形容嚼食之狀。這種直接描繪動作的手法，在市招中也算得上別具一格。

舊時典雅的市招，大多由文人學者撰制。他們在制作時喜用歷史典故，作得比較好的，既切合行業(yè)特點，又蘊含哲理。這種市招，給人以豐富的文化營養(yǎng)，實為難得。“北海樽”就是這類市招的代表作。

這家餐館位于北門外原城隍廟背后（今城北體育場址），占地較為軒敞。餐館的周圍遍植花卉林木，濃陰蔽日，環(huán)境幽靜，特別是春秋兩季，更為宜人。市招取名“北海樽”，語出《后漢書·孔融列傳》?！氨焙！笔强兹谠蜗鄧牡胤?，故址在今山東益都、壽光一帶，這里用“北海”來代指孔融。史書上說孔融性格寬容，愛結交文士，喜歡獎掖后進。他退居閑職后，每日賓客盈門，他一例接待，從無怠慢之色。他曾經(jīng)感慨地說：“座上客恒滿，樽中酒不空，吾無憂矣！”客多酒多，便什么也不用愁了。這家酒店取名“北海樽”，其用意全在此。

構思精巧不落俗套的餐飲業(yè)市招，當時成都還有不少，如取自成都民俗方言的“姑姑筵”餐館（在包家巷，名廚黃靜寧創(chuàng)辦）；取自古詩而又推陳出新的“努力餐”（漢代《古詩十九首》之一有句云：“棄捐勿復道，努力加餐飯?！别^原在祠堂街，今遷金河街口。系革命烈士車耀先創(chuàng)辦）；取自詩圣杜甫詩句的“盤飧市”腌鹵菜館（杜甫《客至》詩有云：“盤飧市遠無兼味，樽酒家貧只舊醅?！辈损^在華興正街）；取自《南唐書》梁王徐知諤故事的“虎幄”餐廳（《南唐書》載：梁王嘗游秫山，于廣場編虎皮為大幄，率僚屬宴會其中。餐廳在暑襪中街，系某某銀行經(jīng)理創(chuàng)辦）；以及取自漢·班固《答賓戲》的“味之腴”餐廳（《答賓戲》中有云“委命供己，味道之腴”，腴義肥美。此餐廳初創(chuàng)于城守東大街，解放后遷四維街）等等。

舊日成都的服務行業(yè)中，有兩家浴池的市招，其制作的典雅精工也是值得稱道的。一家是位于太平街南口（今太升南路）背靠原中山公園的“滄浪歌”浴室。這家浴室的門面是一排青磚墻體，墻的上部等距離安裝著四五個通風排氣的紅漆木框小窗戶，店門開在臨街的墻體右端，進門深約一米處安放著一排木制屏風。來客進門繞過屏風即是里間休息室。就在店門左側的臨街墻體上，用紅漆畫有一個高約兩米、寬約半米的方框，框內(nèi)白底紅字漆書豎寫著“滄浪歌浴室”五個遒勁端莊的顏體大字，方框的四周裝有電燈照明，無論白天還是晚上，行人遠在數(shù)十步外即可望見。當時這家浴室，以其整潔的設施和熱情周到的服務深受廣大消費者的歡迎，提起“滄浪歌”，在成都幾乎是盡人皆知。

用“滄浪歌”作為浴室的市招，是極為工穩(wěn)貼切的。這三字出自屈原的《漁父》：“滄浪之水清兮，可以濯我纓，滄浪之水濁兮，可以濯我足?！保胬酥宄?，可以洗我的頭纓；滄浪之水渾濁，可以洗我的腳。）市招取“滄浪歌”三字，既與浴室的“洗濯”功能吻合，也暗寓在當時也應該抱著“清”可濯纓、“濁”則濯足的態(tài)度，否則將不容于世，什么也做不成。這一市招在追求“招徠”的商業(yè)效果之外，還能啟發(fā)人們在立身處世的態(tài)度上作進一步的深思，實在是很難得的。

另一家浴室在總府街上商業(yè)場東側原“悅來場”內(nèi)（建國后成都市歌舞團建團于此），取名叫做“沂春”。在成都市的浴室行業(yè)中，它開辦較早，大約在20世紀30年代中期就有些名氣了。以“沂春”二字作市招用于浴室，既典雅又切合行業(yè)身份?！墩撜Z·先進》記載有一段孔子與弟子子路、冉有、公西華、曾晳討論人生志向的對話。曾晳說自己的志向是：“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸?！贝笠馐钦f，暮春三月，穿上輕便的單衣，與青少年朋友們相攜出游，沐浴沂水（今山東沂河）之上，并在和煦的春風吹拂下，一路歡歌歸去?！耙蚀骸倍謱⑦@種熱愛自然，不為物役的精神暗寓其中，使之在一般的商業(yè)目的之外，還包含著一番高遠的旨趣。其深厚的文化內(nèi)涵，與市面一般的招牌相比，真有云泥之別。

成都的茶鋪在全國是享有盛名的，一般的市招都以“園”冠名。如長順下街的“竹園”（學者、象棋大師賈題韜先生常在此喝茶弈棋），昌福館內(nèi)的“宜園”（由擅長諧文楹聯(lián)敢于諷刺時政的劉師亮先生創(chuàng)辦），商業(yè)街口的“梁園”（商界名人梁鈞平以其私人住宅開辦）等。其余則多以“樓”或“閣”為名。如忠烈祠東街口的“妙高樓”，西大街口的“笛樓”，玉帶橋街口的“陸羽樓”，以及當時少城公園（今人民公園）內(nèi)的“綠蔭閣”，中東大街口的“天祿閣”，大科甲巷的“觀瀾閣”等。從市招的制作來看，比較有意思的還得數(shù)少城公園里的“枕流”茶館。

“枕流”二字出自南朝宋·劉義慶所著的《世說新語》。書里記載：有個叫孫子荊的人年少時眼見世道衰微，想隱居山林，享受枕石潄流與大自然接近的生活。當他把這一想法告訴其好友王武子時，誤說成了“潄石枕流”。王就問他：“流可枕，石可潄乎？”孫急中生智答道：“所以枕流，欲洗其耳；所以潄石，欲礪其齒?！彪m然這不過是孫子荊的隨機巧辯，但卻把魏晉文人那種曠達不羈的名士風度表露無遺。自此以后，“枕流潄石”就被當作形容隱居生活的成語流傳下來了。當時每家茶鋪都張貼著“休談國事”，以這一市招名園，應該說是有所寄托的。

在飲食服務業(yè)以外的行業(yè)，市招制作精工典雅的也不少，比如當時春熙路北段有一家專門出售文房四寶的“墨磨人齋”。門前的招牌是金粉為底的木匾，從右到左浮雕“墨磨人齋”四個遒勁的漢隸黑漆大字?！澳ト恕钡某鎏?，見于《蘇東坡集》。蘇東坡常對人說，我的朋友石昌言收藏南唐人李廷珪所制的墨錠，因其珍貴，不許別人用來磨墨。別人對他說，您不磨墨，墨卻會磨您。現(xiàn)在石昌言都去世好些年了，他收藏的墨依然如故。這家商店所賣的不過是人們常見的“墨”，卻在市招上示人以人生短暫，珍惜時光的哲理，確有因物起興、以小見大的用心。

成都過去酒店甚多，市招制作脫俗的當數(shù)鼓樓洞街北口的“甕頭春”?！爱Y頭春”義為初熟之酒。唐代詩人岑參《喜韓樽相過》詩云：“甕頭春酒黃花脂，祿米只充沽酒資?！庇媒裉斓脑拋碚f，是指全部工資都用來買酒了。詩人的話可能有些夸張，但借此來做市招，卻把酒香醇濃，能讓人傾其所有沽酒的寓意暗含其中，既典雅，又誘人。

20世紀30年代居住在成都的人可能還記得，當時的春熙路北段有一家專賣鐘表的大型商店，它的店號取名“及時”。這兩個字看似平常，卻寓意深遠?！兑住で浴氛f：“君子進德修業(yè)，欲及時也?！睍x代詩人陶淵明在《雜詩》中，對“及時”作了明確的詮釋：“及時當勉勵，歲月不待人?！笨梢婋m是一個普通的市招，但它除切合鐘表行業(yè)外，還有對人們進德修業(yè)的期待。

以上所舉的市招，頗有文人雅士掉書袋之嫌，它雖然也得到部分人群的欣賞，卻也使一般文化不高的平民難以領會其所含深意。而舊日成都的街上，也有不少文字不太艱深，而以直白有趣取勝的市招。

在福興街這條舊日帽子商鋪比較集中的地方，有一家取名“不二云”的帽鋪。所謂“不二云”，就是說它商品的價格說一不二，不像有些商家，用虛增售價然后跟買主討價還價的方式來達到預期賺項。以這種方式做買賣的商家古往今來都比較多，一般的消費者也懂得商家這套把戲，首先在思想上就對這些商家的誠信度打了折扣。而“不二云”店這種在價格上看來不靈活的自我表白，其實正好消除了消費者的購買顧慮。當然，這也是有出典的。據(jù)《后漢書》載：京兆人韓康，常采藥于名山，然后在長安市出售，口不二價三十余年。一天，有一女子向韓康買藥，韓康堅持他的藥價說什么也不能少。女子生氣了說：“難道你是韓康？你的價格真的就說一不二？”可見商家堅守誠信，比什么廣告宣傳都重要。

類似“不二云”這樣不以文辭典雅取勝的市招，在成都還有暑襪中街賣刀剪的“爛招牌”。這家商鋪的門楣上就掛著一塊木質(zhì)已朽壞，金字已脫落的吊匾。這種市招由于它通俗又有實物形象，所以能取得不脛而走的宣傳效果。當時的消費人群，對老字號的商家在心理上的信賴程度是比較高的。既然招牌都掛“爛”了，其經(jīng)營年代的久遠可想而知。如果它不是一家貨真價實的商鋪，怎么能在市面上立足這么多年呢！“爛”字雖有“破爛”、“腐爛”之義，但如果是因時代久遠而“爛”，那可就是老招牌了?？梢娕f日的商家同樣懂得商品營銷中的“消費心理學”！

在市招的制作上別出心裁的還可舉出一例。大約在20世紀20年代末，在城守東大街有一家藥鋪，它出售的凍瘡膏藥特別有名。這家店鋪的門面只是一個單間，鋪內(nèi)也只有簡單的桌椅貨柜陳設。門前的市招就是臨街長桌前鋪的一方白布，白布的正中楷書豎寫著“求不疼”三個方方正正的黑字。“求不疼”原本是成都的市井方言，意思是對某人或某事物不屑一顧。“求”在這里是粗話，“求不疼”意味著這個人（或這件事物）并不怎么樣。就這一層意思而言，它是這家商鋪對所賣藥品的自謙之詞?？墒撬牧硪粚右馑紖s恰好與此義相反?！扒蟛惶邸闭?，凡求得此藥的就可以不疼痛了，這就明確無誤地宣傳了它所售藥品的療效（筆者兒時患凍瘡每至次年二三月猶不愈，后購得此鋪膏藥兩貼而痊愈，說明確有求之則不疼痛的藥效）。這個市招的特點是語言通俗，意義雙關，使人看后不易忘卻，難怪這家店鋪在成都老百姓心目中很快地就有了點名氣。

時代在變遷，商品經(jīng)濟在發(fā)展，成都近現(xiàn)代林林總總的市招，標志著這座歷史文化名城曾經(jīng)有過的風貌。走在大街上，一塊塊迎面而來的牌匾，其豐富的文化內(nèi)涵，不知引起多少行人為之駐足凝視并大加贊賞。兒童在父輩的一一指點下，又在不經(jīng)意間學到了許多做人的道理和歷史文化知識。令人遺憾的是，這些優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)今天似乎被丟掉了許多，人們不再從自己燦爛的文化寶庫中去發(fā)掘生動典雅的市招，而是一窩蜂地媚外或媚俗，凸顯出文化上的淺薄和無知。

如今，當你走在那千幢一面、高樓林立的大街上，入眼的市招多的“夢莎”、“圣西蒙”、“伊姆特”……要不就是“胖哥”、“四姐”、“干媽”，對此，你還能對牽著你手的孩子講點什么呢？