網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新探討

郝子慧

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了新的變化：大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略影響加劇，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也隨之變化;新型支付方式突破商品交易限制?；诖?，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道方面探討市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F49? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）35-0045-02

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代

數(shù)據(jù)信息化時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以做到“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法做到的，因此大數(shù)據(jù)受到企業(yè)廣泛的青睞。大數(shù)據(jù)使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)明確、過(guò)程可追蹤、效果可衡量、計(jì)劃可優(yōu)化，造就了以數(shù)據(jù)為核心的“消費(fèi)—數(shù)據(jù)—營(yíng)銷—效果—消費(fèi)”營(yíng)銷閉環(huán)。首先，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系，從而最大限度優(yōu)化定價(jià)，進(jìn)而提升企業(yè)盈利。其次，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘可以獲取更多深層次的消費(fèi)者信息，企業(yè)利用這些信息有針對(duì)性地策劃營(yíng)銷活動(dòng)。再次，大數(shù)據(jù)分析可以維護(hù)客戶關(guān)系，使客戶獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。最后，大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地判斷每個(gè)商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，利用地緣分析來(lái)完善銷售策略及市場(chǎng)投放計(jì)劃。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化和逆轉(zhuǎn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)極大地改變了消費(fèi)者的行為模式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以方便快捷地獲取最新的市場(chǎng)信息，讓全球市場(chǎng)變化均在掌握中，通過(guò)多次比較消費(fèi)者可以購(gòu)買性價(jià)比更高、更加理想的產(chǎn)品。因此，主流消費(fèi)者變得更加積極理性。此外，廣泛快速的數(shù)據(jù)傳播使現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想象力、創(chuàng)新性有更高要求，這也對(duì)消費(fèi)個(gè)性化提出了更高的要求。消費(fèi)者購(gòu)買的商品不僅要滿足其使用目的，更要符合其個(gè)性化特點(diǎn)，這成為消費(fèi)者在數(shù)字信息時(shí)代選擇商品的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)性化的消費(fèi)行為導(dǎo)致獲取信息的傳統(tǒng)手段無(wú)法準(zhǔn)確了解消費(fèi)者心理需求，從而影響營(yíng)銷決策的效果。

在現(xiàn)代信息社會(huì)中，消費(fèi)者有更多接觸產(chǎn)品信息和服務(wù)的機(jī)會(huì)，因此其有更大的可能性隨機(jī)購(gòu)買沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品。購(gòu)買完成并使用產(chǎn)品后，用戶開始了解、比較、評(píng)估產(chǎn)品，然后決定是否繼續(xù)購(gòu)買和使用，以及是否推薦給朋友。企業(yè)在執(zhí)行此類產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)充分考慮這種消費(fèi)心理和習(xí)慣，這將對(duì)公司的發(fā)展大有裨益。

（三）消費(fèi)群體意見(jiàn)對(duì)相關(guān)法規(guī)影響加劇

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息迅猛傳播，信息流轉(zhuǎn)頻率更加快速，所有個(gè)體都可以充分平等地獲取信息。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，只有與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的法律、法規(guī)在正式出臺(tái)后才對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響;而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，相關(guān)法律文件在提議、起草、征求意見(jiàn)的環(huán)節(jié)就開始影響公眾和消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)群體的意見(jiàn)對(duì)相關(guān)法規(guī)的影響不可估量。

（四）新型網(wǎng)絡(luò)支付方式的興起

銷售或購(gòu)物的支付和收賬都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，解決了資金流轉(zhuǎn)的空間問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)支付因其良好的互動(dòng)性和安全可靠性為市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作提供了重要的手段。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息交換平臺(tái)，生產(chǎn)商和用戶之間可以進(jìn)行直接交易。通過(guò)C2C模式，商品買賣雙方可以在網(wǎng)上直接完成商品交易。這種直接消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)模式將在很大程度上改變產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝和運(yùn)輸、渠道管理以及促銷的營(yíng)銷決策。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：從生產(chǎn)到定制

如今，消費(fèi)者向商家進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂，商家收到訂單后進(jìn)行訂單處理和產(chǎn)品生產(chǎn)，然后通過(guò)現(xiàn)代物流將貨物交付給客戶。這一過(guò)程很大一部分是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的，消費(fèi)者可以足不出戶完成產(chǎn)品的選擇、購(gòu)買、使用，不但省時(shí)省力而且高速高效。同時(shí)，物流配送也精簡(jiǎn)了公司營(yíng)銷中許多傳統(tǒng)分銷渠道，幫助公司節(jié)省了大量營(yíng)銷成本。

企業(yè)可以通過(guò)客戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)、信息搜索的內(nèi)容，收集、分析消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)間、頻率等消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，以總結(jié)他們的消費(fèi)習(xí)慣，從而判斷其屬于何種消費(fèi)類型和偏好，據(jù)此制定出有針對(duì)性的產(chǎn)品組合。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)和市場(chǎng)空白，向消費(fèi)者推廣個(gè)性化定制服務(wù)，以提高客戶滿意度并達(dá)到營(yíng)銷效果。這將幫助公司優(yōu)化客戶關(guān)系并真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷。

（二）利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定價(jià)

價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是影響營(yíng)銷的重要因素之一。它的變化直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，如何確定產(chǎn)品價(jià)格變得越來(lái)越重要。利用大數(shù)據(jù)以藝術(shù)和科學(xué)的方式做出產(chǎn)品價(jià)格決策，不僅有利于吸引和維護(hù)客戶、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而且還能使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。因此，產(chǎn)品價(jià)格必須考慮產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和公司利潤(rùn)的獲得以及消費(fèi)者支付的成本。該成本包括購(gòu)買成本和使用成本，以及消費(fèi)者的心理承受力。

另外，互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越多的試用網(wǎng)站正在涌現(xiàn)，越來(lái)越多的公司選擇這種推廣平臺(tái)并采取免費(fèi)策略來(lái)建立自己的品牌和形象，從而擴(kuò)大其消費(fèi)群體并獲得巨大的品牌效應(yīng)。免費(fèi)試用是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的過(guò)程，也是“反復(fù)試驗(yàn)”的過(guò)程，可以加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度，是培養(yǎng)品牌忠實(shí)消費(fèi)者的有效途徑。當(dāng)然，作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只有高附加值的產(chǎn)品才能支持更廣泛的活動(dòng)，只有決心樹立自己品牌的企業(yè)才能在產(chǎn)品推廣的早期階段不惜一切代價(jià)使消費(fèi)者受益。

一方面，免費(fèi)試用無(wú)限降低了商家和消費(fèi)者首次合作的門檻。消費(fèi)者零成本就能夠接觸到產(chǎn)品，而只要有接觸，就有購(gòu)買的可能。免費(fèi)試用后，消費(fèi)者通常會(huì)有對(duì)商家虧欠的心態(tài)，這在心理學(xué)上被稱為“互惠原則”，也就是說(shuō)，我們?cè)噲D以對(duì)等的方式償還他人為我們所付出的一切。另一方面，即使免費(fèi)試用后消費(fèi)者并沒(méi)有消費(fèi)行為，企業(yè)也并非一無(wú)所獲，最起碼得到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，這對(duì)其調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)方向，以更加精確地適應(yīng)消費(fèi)需求多有助益。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品升級(jí)的速度正在加快。利用免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大與消費(fèi)者的產(chǎn)品聯(lián)系并獲得第一手反饋，這是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的好策略。

（三）促銷創(chuàng)新：活動(dòng)豐富的購(gòu)物節(jié)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)促銷方式的作用將明顯降低，而建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將成為商家主要的促銷方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受地域和時(shí)間的限制，而大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了這一壁壘，從根本上改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路。它使促銷活動(dòng)可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行，全球市場(chǎng)逐漸實(shí)現(xiàn)了信息對(duì)稱。這種時(shí)空的融合要求公司隨時(shí)調(diào)整其促銷策略。另外，通過(guò)大數(shù)據(jù)企業(yè)能更有效地搜集、篩選用戶信息，精準(zhǔn)確定目標(biāo)消費(fèi)者，并依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)制定出促銷決策。選擇適當(dāng)?shù)拿襟w渠道制定促銷策略，從依靠經(jīng)驗(yàn)制定促銷決策轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄙ|(zhì)定量科學(xué)的選擇促銷策略，并使最終的促銷效果最大化。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，通過(guò)舉辦各種購(gòu)物節(jié)、線上發(fā)放優(yōu)惠券和紅包等活動(dòng)也能幫助企業(yè)擴(kuò)大銷售額，比如“618”、“雙十一”、周年店慶、開學(xué)季、畢業(yè)季、節(jié)假日購(gòu)物狂歡等。在這些活動(dòng)中，商家開發(fā)出多種有趣且具有社交互動(dòng)功能的活動(dòng)，既增加了用戶黏性以及話題討論度，同時(shí)也產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，使每年的購(gòu)物促銷活動(dòng)成為全民的購(gòu)物狂歡日。企業(yè)不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量，還通過(guò)適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格和對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠為公司的未來(lái)發(fā)展提供了客戶基礎(chǔ)。

（四）渠道創(chuàng)新：互動(dòng)體驗(yàn)式推廣

1.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷帶貨

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展已成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新風(fēng)口，李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨能力驚人。直播帶貨的商品從最初的護(hù)膚品、日用百貨，到如今的房子、汽車甚至火箭，再到地方干部直播銷售本地農(nóng)副產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷火熱發(fā)展，在一定程度上拓展了商品營(yíng)銷渠道。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)電商行業(yè)直播市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到4 338億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將突破9 000億元。然而，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷熱度高漲的同時(shí)，也出現(xiàn)了很多消費(fèi)陷阱，不僅損害消費(fèi)者的權(quán)益，也影響到電商直播行業(yè)的健康發(fā)展。例如，商家在直播時(shí)夸大產(chǎn)品使用效果，消費(fèi)者收到商品后發(fā)現(xiàn)，貨不對(duì)版、價(jià)廉不物美;直播平臺(tái)或主播制造虛假數(shù)據(jù)、泡沫流量;售后服務(wù)欠缺，消費(fèi)者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不能及時(shí)解決。根據(jù)中消協(xié)數(shù)據(jù)，37.3%的受訪者在直播購(gòu)物過(guò)程中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。直播營(yíng)銷必須堅(jiān)守底線，保質(zhì)保量、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、保障消費(fèi)者權(quán)益，才能保證直播營(yíng)銷健康發(fā)展，這需要聚集各方力量，制定相應(yīng)法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，才能讓消費(fèi)者充分享受互聯(lián)網(wǎng)紅利，為直播經(jīng)濟(jì)贏得未來(lái)。

2.社交媒體營(yíng)銷

通過(guò)海量數(shù)據(jù)分析理性消費(fèi)需求，并提供跨平臺(tái)的個(gè)性化市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的主流方式。而開始這一切的前提是有效用戶數(shù)據(jù)的采集，社交媒體營(yíng)銷是商家找到人、找對(duì)人、花對(duì)錢的關(guān)鍵。社交媒體的價(jià)值在于不僅能為用戶提供需求，還能過(guò)濾掉用戶不需要的內(nèi)容，通過(guò)即時(shí)功能可以迅速抓取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“找對(duì)人”的目的。

3.移動(dòng)與微信營(yíng)銷

微信營(yíng)銷，就是結(jié)合社群、公眾號(hào)、朋友圈塑造個(gè)人或者產(chǎn)品的品牌價(jià)值，讓一個(gè)陌生人從認(rèn)識(shí)到成交的過(guò)程。微信擁有龐大的騰訊用戶基數(shù)，據(jù)可靠的數(shù)據(jù)資料顯示，在微信營(yíng)銷后的一年多時(shí)間內(nèi)，微信的用戶數(shù)量就達(dá)到了7億，發(fā)展空間堪稱恐怖。微信營(yíng)銷能夠讓用戶主動(dòng)關(guān)注企業(yè)，這樣企業(yè)就能夠精準(zhǔn)地推送信息，信息到達(dá)率非常高。然而，在大量“推送信息”的同時(shí)，用戶“被騷擾”和“沒(méi)什么用”被提到的次數(shù)猛增。微信營(yíng)銷以強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，如果商家強(qiáng)行發(fā)布各種不具吸引力的廣告消息，不顧用戶感受，會(huì)使用戶產(chǎn)生排斥、抗拒心理。因此，善用當(dāng)今最流行的互動(dòng)工具——微信，讓商家和用戶重返最真誠(chéng)的人際交流，才是微信營(yíng)銷的真正王者。

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