北京地鐵書刊市場調查報告

欄目主持／鄒 潔

一手調查

今年，天津地鐵在停運近十年后將恢復運營；同樣，南京市也將加人擁有地鐵的行列。地鐵以其快速、便捷的優(yōu)勢成為一種日趨重要的城市交通方式，也理所當然地成為了一種重要的圖書分銷渠道。

調查小組針對北京地鐵的乘客進行了地鐵書刊市場的調研，希望能探索出一條適合中國具體情況的地鐵書刊分銷模式。

調查小組在北京地鐵見到，唯一與地鐵書刊有關的，就是一些身穿藍色制服的地鐵工作人員在站臺附近兜售北京當?shù)氐膱蠹垺?jù)粗略觀察，僅有《環(huán)球時報》、《信報》、《新京報》、《法制日報》等幾份報紙，數(shù)量和品種極為有限，根本難以滿足乘客多元化的要求，更別說什么地鐵書刊市場了。

調查組專門訪問了幾位賣報的工作人員。據(jù)悉，前一段時間一紙文件下來，北京地鐵原來所有的書報亭全部被取締。至于取締的原因，說是安全隱患(不少站臺相對較窄，設置報攤進一步突顯地鐵站臺的狹窄)。另外調查組從側面了解到，書刊進入地鐵，每年要交納的入網費，也就是進入地鐵的特許運營費，就達1萬多元。

隨著地鐵的發(fā)展，“地鐵經濟”將成為一種重要的經濟現(xiàn)象。書刊進入地鐵，構建地鐵營銷網絡，也是當前傳媒經濟的—個重要趨勢。國內別的城市中，地鐵書刊網絡的建設已經進入實質性階段，在上海、深圳、廣州等地已經取得一定成績。

北京地鐵雖然暫時取消了書報亭的運營，但在地鐵書刊發(fā)展的大潮流中，日后也必然重新繁榮。這從我們的調查結果也可以看出。(見表1)

地鐵書刊內容及其運作

地鐵是報刊雜志的重要分銷渠道。但是，這條渠道也令眾多報社雜志社極為頭疼。一個很重要的原因就是地鐵書報攤時而運營，時而停辦，表現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性。2004年，上海地鐵書報攤被迫停運；今年6月，北京地鐵書報攤也被令關門，原因是存在安全隱患。這些舉措都給本來就不成熟的地鐵書刊市場帶來巨大的打擊。被停辦后的北京地鐵書刊基本靠有限的地鐵工作人員來發(fā)行，即被北京地鐵集團公司所壟斷。

現(xiàn)在的北京地鐵書刊市場，存在不少問題。(見表2)

從上表可以很明顯地看出，有將近40％的人認為地鐵里書報刊種類貧乏。的確，北京地鐵書刊在取消報刊亭之后，每天僅有銷售的便是《環(huán)球時報》和本地的幾份日報——《新京報》、《信報》、《法制日報》等，再加上一份免費的時尚雜志《D壹周》，就幾乎沒有別的書報刊了，圖書銷售等于零。在上海、廣州、深圳等地，每一家地鐵書攤或者書店擺出的雜志就不下百種，另外還包括不少暢銷書，甚至還有一部分學術書。

“缺少正規(guī)書店”這一項緊隨“書報刊種類貧乏”而居其次。這也說明現(xiàn)在地鐵書刊市場一個普遍問題，重報紙雜志，輕圖書銷售。其實地鐵作為一個重要的分銷市場，完全可以承載圖書銷售的功能，并成為重要的圖書分銷渠道。這點從一項調查統(tǒng)計中也可以得到印證。(見表5)

(表3)如果地鐵站內開一個書店。您希望它有哪些圖書? 有57％的人認為暢銷書在地鐵中同樣很有市場，另有1／4的人認為相對低價一點的書也是很有吸引力的。所以地鐵中完全有可能嘗試圖書銷售并獲得不錯的業(yè)績。

免費報刊

在國外，地鐵的快捷性消費特點也正契合了免費報刊零成本、信息量大、即時消費的特點，讀者在地鐵口隨手即得。瑞典首都斯德哥爾摩有一份《地鐵報》，6年前，它還只是一個構思。如今，這份惹人注目的免費小報，已成了成千上萬上班族的必讀物。其母公司Metro International S．A．集團自1995年在瑞典出版首份免費報章以來，數(shù)年間已在全球15個國家和地區(qū)的23個城市發(fā)行免費報紙，成為全球最大的免費報紙集團，香港是該集團登陸亞洲的首站。

我國大陸地區(qū)地鐵免費報刊的發(fā)行尚處于起步階段，目前比較有影響力的就數(shù)北京地鐵的免費雜志《D壹周》(通常擁有其會員卡才能獲得)和上海地鐵的免費雜志《下一站》；另外，深圳地鐵也于今年4月28日投放其第一份免費雜志《地鐵時代》。

廣告是免費報刊的衣食父母。那么，廣大地鐵乘客對于免費報刊上如此之多的廣告，會不會產生厭煩的情緒呢?(見表4)

從上表中可以看出，超過80％的人對免費報刊的廣告并不反感，甚至有22．9％的人很喜歡免費報刊中的廣告，認為這些廣告給他們帶來了很多有用的信息。可見，免費報刊的廣告并沒有像人們想象的那樣令人討厭，尤其是那些確實很好或者很有價值的廣告。

在歐洲，免費報刊的發(fā)展經歷了一段極為艱苦的歷程，它曾受到傳統(tǒng)報刊的重重阻撓和破壞。在法國，免費報刊剛剛投放到地鐵時，它甚至遭到了傳統(tǒng)報刊指使的人的沒收和破壞，其發(fā)行人員還遭毒打；在德國，一場關于免費報刊是否合法的激烈爭論持久存在，甚至還訴諸法律。

連鎖經營

在具體運作模式上，連鎖化應該是地鐵書刊市場發(fā)展的一個重要趨勢。目前，北京地鐵主要還是流動的銷售人員賣報，不僅效率低下，也難以滿足廣大地鐵乘客的要求。(見表5)

從表中可以很明顯地看出，只有不到10％的人選擇了“流動銷售人員”一項，印證了人們不太喜歡這種零散的銷售方式。

而在地鐵書報攤連鎖這塊，廣州市地鐵就做得不錯。目前廣州市地鐵下面都是統(tǒng)一的“新報亭”，歸屬于廣州每日新傳媒文化有限公司。這種統(tǒng)一的標準化運作，不僅改善了地鐵書刊市場的整體環(huán)境，也大大豐富了地鐵書刊的內容和品種。據(jù)調查，每個新報亭雜志不下百種，報紙也達到好幾十份，完全不輸于地上的街頭報亭。

地鐵書刊的連鎖運營不僅表現(xiàn)在書報攤的統(tǒng)一運作，更表現(xiàn)在具有連鎖經驗的大規(guī)模外資的進入。地鐵市場一直是準入門檻較高的一個分銷市場，沒有足夠的資金實力是難以瓜分這塊蛋糕的。日前，即將投入運營的南京市地鐵傳出消息，貝塔斯曼集團準備進軍南京地鐵書刊市場以搶占先機，如果運作成功，這毫無疑問將沖擊我國地鐵書刊市場現(xiàn)有的封閉格局，激發(fā)起一輪激烈的“地鐵書報刊大戰(zhàn)”。

(本次調查由南開大學創(chuàng)新項目“地鐵書刊銷售市場預測分析項目組”設計完成)