決定品牌成敗

鄒真俊

戰(zhàn)略、策略精細化的實質是完美地做正確的事，而執(zhí)行層面的品牌精細化就是用細節(jié)管理的標準正確地做事。

通常通過廣告、促銷、公關等手段建立的品牌效應仍然會處于浮躁的層面，來得容易去得更快，沒有在消費者的心智模式中留下深刻的記憶。很多“名牌”迅速消失的原因就在于沒有對品牌進行精細化管理。品牌精細化管理的目的就是要讓品牌價值沉淀，筆者在管理咨詢工作中接觸到特步（中國）有限公司，對其品牌精細化管理較為推崇，在此愿與大家分享。

戰(zhàn)略精細化：環(huán)環(huán)相扣，提升品牌

精細化管理是基于戰(zhàn)略和方向正確的基礎上進行的一項細節(jié)控制。對品牌精細化管理而言，首先要方向正確，在不斷探索的道路上對品牌進行戰(zhàn)略上的精細管理。戰(zhàn)略、策略精細化的實質是完美地做正確的事，而執(zhí)行層面的品牌精細化就是用細節(jié)管理的標準正確地做事。

特步（中國）有限公司的前身是福建省泉州市三興體育用品有限公司。早期以承接國外OEM訂單為生。當企業(yè)完成了原始資本積累、構建了完善的生產(chǎn)鏈后，三興公司在對市場進行充分考察后，重新對主業(yè)進行了調整，由國際OEM 生產(chǎn)商轉化為國內市場的品牌推廣商。

此時的國內市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達斯、耐克等國際品牌；中間有李寧、安踏等國內品牌；低端有雙星等大眾品牌；批發(fā)商手中還有很多聞所未聞的雜牌。如果品牌做不到足夠的差異化，特步很可能會淪為大路產(chǎn)品。

對一個體育用品品牌來說，其目標市場有四大塊：高端市場的專業(yè)運動員裝備、大眾體育市場、渴望運動而實際很少運動的群體集合市場、非運動服飾群體轉移市場。耐克、阿迪達斯通過對頂級賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則；國內品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。

特步從中發(fā)現(xiàn)了一個細分市場機會：從金子塔尖向下輻射影響有一個漫長的過程，直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進行產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、傳播推廣是一個快速建立品牌的途徑。通過論斷，特步定位于時尚運動品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-20歲之間。

品牌標志起到占領顧客品牌認識系統(tǒng)的重要作用，耐克的標志是一柔性的勾，這與耐克所倡導的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現(xiàn)自我超越。

特步則把標志設計成一把剛硬的叉，與耐克式的運動精神完全對立，倡導特步與顧客在不斷否定自己的過程中，實現(xiàn)自我超越。這與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行特征非常吻合。

敢于倡導與國際一流品牌不同的觀點，對國內企業(yè)而言，需要一種非凡的勇氣，對善于模仿的國內企業(yè)而言，特步采用了一種更高明的策略。博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點，站在國際一流品牌的高度與目標顧客對話。

通過目標市場、市場細分、市場定位等一系列差異化品牌戰(zhàn)略，特步以年銷售10億的業(yè)績笑傲群雄，成為時尚運動品牌的領跑者。

但是，時尚只能是品牌價值的外衣，時尚運動成功之后還需要對品牌運動屬性進行進一步提升，2004年特步投入1620萬元巨資贊助十運會，成為十運會合作伙伴，創(chuàng)下了國內體育用品贊助大型體育賽事的最高記錄，品牌營銷戰(zhàn)略由娛樂營銷走向體育營銷，旨在加強品牌的運動個性，品牌從戰(zhàn)略上進行了進一步的修正。

策略精細化：招招精彩，推廣品牌

在品牌推廣方面，特步成立了信息管理部門對目標顧客進行研究，通過問卷調查掌握了消費者購買動機、關注媒介、生活態(tài)度等方面的一手資料，在廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面做到了精細化，每月近3000份的問卷回收為特步品牌策略精細化提供了有力的支持和保障。

傳統(tǒng)媒介

特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點，集中在中央電視臺進行品牌推廣，搶占強勢媒介的話語權，為產(chǎn)品建設全國銷售網(wǎng)絡服務，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)。特步專賣店在全國迅速由省份中心城市輻射到二、三級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在市場網(wǎng)絡開發(fā)成功后，特步減少了在中央電視臺的廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。

網(wǎng)絡媒介

特步品牌網(wǎng)站也顯示了品牌精細化營銷管理。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗、產(chǎn)品完全體驗、X文化社區(qū)三大功能架構，整個網(wǎng)站用純FLASH制作，重點關心消費者耳目一新的體驗。特步每年用于網(wǎng)絡媒介投資預算達到300萬元，時時更新網(wǎng)站內容，引進新游戲，在門戶網(wǎng)站上對特步網(wǎng)站進行大力推廣，網(wǎng)站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列。

贊助公關

特步在注重傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能的同時，綜合 SP、PR等活動進品牌整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS大陸市場推廣活動成為特步固定的公關推廣資源。極限運動、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等冠名贊助，與目標顧客零距離對話取得了非常好的推廣效果。

執(zhí)行精細化：完美無暇，小心呵護

戰(zhàn)略與策略精細化最終達成還需要完美的執(zhí)行。對于精細化營銷而言最大的挑戰(zhàn)就來自執(zhí)行，很多公司戰(zhàn)略與策略都很到位，但是到了執(zhí)行層面就出現(xiàn)很大問題。對于精細化營銷而言就是執(zhí)行力加上細節(jié)管理，特步在執(zhí)行精細化方面仍然為我們提供了很好的案例，從以下案例就可見一斑。

2002年9月，中國國際體育用品博覽會在上海舉辦，對于會展營銷而言在布置方面不推陳出新的話很難吸引到參會代表的眼球。特步考慮在展會現(xiàn)場停放一架直升飛機來傳達特步“非一般感覺”的品牌理念，同時用軍事武器來輔助營造產(chǎn)品野性、叛逆的特征，這種構想就是精細化營銷策略，但是要完美的執(zhí)行這個構想無疑非常困難。

首先，批準程序會非常復雜，對軍事用品國家有嚴格的管理和控制，而仿真品又不能達到預期中的震撼力和感染力；其次，要把一個龐然大物搬進展覽館非常困難；最后，對于生活中沒什么機會和軍事武器接觸的觀眾而言強烈的好奇心可能會引起場面混亂。

一邊是轟動效應的誘惑，一邊是執(zhí)行上的巨大挑戰(zhàn)。

通過層層公關，上海市公安局槍支管理部門終于同意在展會上使用電影制片廠租用的貨真價實的機槍、手榴彈、火箭筒、迫擊炮、戰(zhàn)地鋼絲拉網(wǎng)等軍事用品，但是在每一天展會結束的當夜必須把相關用品送往博覽會駐地派出所，第二天早上從派出所申領到展會現(xiàn)場使用。

而要把一架價值不菲的軍用直升機搬進現(xiàn)場又成為難題，“拆”成了惟一選擇。在嚴格保證不破壞飛機的情況下，特步把飛機的螺旋槳拆了下來，在附近展位尚未裝修的時候把飛機布置到了現(xiàn)場。為安全起見，站地鋼絲拉網(wǎng)上的掛鉤全部被剪掉，用拉網(wǎng)和沙袋把展區(qū)圍成一個特步“軍事區(qū)”。

現(xiàn)場音樂用槍聲、炮聲等特殊音效代替，身著迷彩服的模特傾情地演繹特步的品牌文化。開展三天，特步營造的展廳吸引了所有人的眼球，特步的產(chǎn)品、品牌得到了最大化的傳播。