換一種思維

顏　劍

中國制造業(yè)走品牌化道路將是一個(gè)必然的選擇，如何打造制造業(yè)品牌，或許中電電氣可以給我們一些啟示。

“耐高溫液變，新一代城網(wǎng)專用”，一句瑯瑯上口的廣告語，精準(zhǔn)地詮釋了中電電氣的產(chǎn)品市場定位：立志于城網(wǎng)專用的變壓器。不由讓人聯(lián)想起統(tǒng)一潤滑油的經(jīng)典之作“多一分理解，少一點(diǎn)磨擦”。

變壓器與潤滑油，風(fēng)馬牛不相及，相同的只是品牌的魅力。當(dāng)眾多品牌搏弈于“科龍杯2004中國杰出營銷獎(jiǎng)”時(shí)，中電電氣與統(tǒng)一、浪潮等六個(gè)品牌以勝利者的姿態(tài)站在了璀燦的鎂光燈下，中電電氣憑借“定義品類 —中電電氣集團(tuán)新產(chǎn)品上市”案例摘走銀獎(jiǎng)。

組委會稱，這是近年來在全國性的營銷盛會上，第一次出現(xiàn)純工業(yè)的品牌以新營銷的方式贏得大獎(jiǎng)。中電電氣扮演了一個(gè)先鋒角色。

中國制造業(yè)走品牌化道路將是一個(gè)必然的選擇，如何打造制造業(yè)品牌，或許中電電氣可以給我們一些啟示。

鏈接一：中電電氣背景

中電電氣1994年開始涉足變壓器制造業(yè)，是美國杜邦 Reliatran 變壓器亞太地區(qū)特許制造商，目標(biāo)是以杜邦 Nomex 紙絕緣技術(shù)應(yīng)用為旗幟領(lǐng)跑變壓器行業(yè)。 從2000年開始，其產(chǎn)量、銷量、利稅、增加值等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)四年翻番。2003年底，企業(yè)銷售總額超過5億元，預(yù)計(jì)2004年銷售額將達(dá)10億元。

鏈接二：品牌化的實(shí)施效果

2004年2月下旬開始，中電電氣的銷售日漸增長，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過去年同期150%，且銷售仍處于增長態(tài)勢。個(gè)別熱點(diǎn)市場如江蘇無錫、山東濟(jì)南的重點(diǎn)目標(biāo)客戶—電力系統(tǒng)的主要領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)要求赴中電電氣參觀學(xué)習(xí)。短時(shí)間內(nèi)，新產(chǎn)品的銷售就達(dá)到了合理規(guī)模，新產(chǎn)品進(jìn)入“生產(chǎn)-銷售- 再生產(chǎn)-再銷售”的良性循環(huán)，并開始創(chuàng)造利潤。原主力產(chǎn)品SG10系列非包封敞開干式變壓器銷售也受到新產(chǎn)品銷售拉動(dòng)，2004年首季度簽約銷售訂單已超過2. 2億元，比去年同期增加1億元。

“領(lǐng)導(dǎo)”身份

中電電氣之所以導(dǎo)入品牌規(guī)劃，是因?yàn)樵阡N售額達(dá)到5億元之后，企業(yè)對如何進(jìn)一步發(fā)展品牌存在困惑。

中電電氣連續(xù)3年超過100%的增長，迅速膨脹和發(fā)展帶來的直接問題是：中電電氣現(xiàn)在是什么？中電電氣正在干什么？中電電氣將要干什么？

首先要回答的就是“中電電氣現(xiàn)在是什么” —明確企業(yè)的當(dāng)前身份。

企業(yè)當(dāng)前身份的確定是在全面調(diào)整企業(yè)人文資源、歷史資源、行業(yè)資源和市場資源的前提下，對企業(yè)歷史的總結(jié)和對企業(yè)未來的設(shè)計(jì)，其終極目的在于企業(yè)資產(chǎn)的增值。

制造業(yè)企業(yè)資產(chǎn)的總和由品牌資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)、知識資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、凈資產(chǎn)構(gòu)成，而作為企業(yè)存在理由的企業(yè)核心價(jià)值貫穿始終，找到了這個(gè)核心價(jià)值，也就明確了企業(yè)的當(dāng)前身份。

尋找品牌核心價(jià)值是中電電氣的第一項(xiàng)工作，也是以后所有工作的基礎(chǔ)。

中電電氣對各層次新老員工進(jìn)行了深入訪談，描繪出了記憶中的中電電氣 —總知道下一個(gè)增長點(diǎn)在哪里，總在做行業(yè)里其他企業(yè)沒做過的事。對行業(yè)資源的檢索也發(fā)現(xiàn)，在同行企業(yè)眼中，中電電氣總是扮演“把其他行業(yè)的做法帶入電力設(shè)備行業(yè)”的角色，是近幾年行業(yè)新思想的發(fā)源地。而企業(yè)的董事長更是明確地指出，企業(yè)要在行業(yè)里做到數(shù)一數(shù)二，就必須主動(dòng)去承擔(dān)社會責(zé)任，必須始終堅(jiān)持創(chuàng)新。

這些關(guān)于中電電氣品牌的描述是與企業(yè)相關(guān)的各種利益群體對中電電氣價(jià)值的認(rèn)同，是中電電氣核心價(jià)值的所在。品牌的核心價(jià)值在反復(fù)的提煉中開始顯現(xiàn)：

遠(yuǎn)見—用遠(yuǎn)見超越競爭；

創(chuàng)新—?jiǎng)?chuàng)新，為用戶及企業(yè)提供新價(jià)值；

責(zé)任—主動(dòng)肩負(fù)責(zé)任，贏得社會尊重。

這是中電電氣從創(chuàng)立之初就在向社會、行業(yè)、客戶和員工傳遞的價(jià)值，而這種價(jià)值有著進(jìn)一步的解讀：

遠(yuǎn)見—指明前進(jìn)方向，每逢行業(yè)變局，總有中電電氣在前方；

創(chuàng)新—速度不一樣，世界不一樣，中電電氣創(chuàng)新的速度，行業(yè)前進(jìn)的腳步；

責(zé)任—中電電氣每一步，行業(yè)前進(jìn)一大步。

核心價(jià)值明確以后，中電電氣當(dāng)前的身份已呼之欲出：“中電電氣 —變壓器行業(yè)領(lǐng)跑者”。這個(gè)定義受到了企業(yè)上下的高度認(rèn)同。

“專用” 定位

1、 梳理品牌內(nèi)在結(jié)構(gòu)，建立品牌價(jià)值支撐體系。

通過對不同產(chǎn)品線及產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)掘，界定作為品牌支撐的各產(chǎn)品之間不同的價(jià)值定位。這個(gè)過程中，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一是一個(gè)焦點(diǎn)。

中電電氣原有的主力產(chǎn)品，是2000年開始與美國杜邦進(jìn)行合作推廣的SG10系列非包封敞開干式變壓器，已銷售三年，依賴其銷售慣性，雖仍可獲得一定的增長，但空間已經(jīng)受到限制。

從支撐品牌的角度出發(fā)，要維持未來幾年的高速增長，中電電氣需要一支戰(zhàn)略性的新產(chǎn)品來改善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并作為增長引擎繼續(xù)推動(dòng)銷售的高速增長。

中電電氣自主研發(fā)了以高絕緣油與高絕緣紙為主要材料的新一代配電變壓器，計(jì)劃同時(shí)向電力系統(tǒng)市場和直接終端用戶市場推出。

2、市場界定—重新定義新產(chǎn)品開發(fā)思路以發(fā)掘營銷機(jī)會。

中國配電變壓器市場是一個(gè)傳統(tǒng)的由技術(shù)主導(dǎo)的專業(yè)市場，由于變壓器工作原理簡單，產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)多年沒有根本性變化，技術(shù)創(chuàng)新多集中于材料領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也習(xí)慣于從純技術(shù)的角度定義新產(chǎn)品。

中電電氣卻從另一個(gè)角度—跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，重新定義新產(chǎn)品開發(fā)的思路：從用戶出發(fā)，而不是從純技術(shù)角度出發(fā)開發(fā)新產(chǎn)品。

中國城市發(fā)展的一個(gè)典型現(xiàn)象就是白天辦公及商務(wù)區(qū)人員高度集中，住宅區(qū)幾乎空無一人，而晚上則反過來，這導(dǎo)致用電高峰在城市的不同區(qū)域出現(xiàn)的時(shí)間不同。白天辦公及商務(wù)區(qū)用電負(fù)荷高，晚上住宅區(qū)用電負(fù)荷高，同一區(qū)域在一天中的電力負(fù)荷是一條起伏劇烈的曲線，要么高負(fù)荷、要么幾乎沒負(fù)荷。

行業(yè)傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)思路是在給定負(fù)荷的前提下，盡量獲取某幾項(xiàng)技術(shù)參數(shù)（如溫升、噪音等）的最優(yōu)化，把這種變動(dòng)的負(fù)荷看成是一個(gè)問題而非機(jī)會。

中電電氣則認(rèn)為，這既然是一個(gè)普遍現(xiàn)象，就意味著巨大的市場機(jī)會。

變動(dòng)負(fù)荷帶來的主要問題是變壓器能否承受負(fù)荷高峰對其的沖擊。為此，中電電氣新產(chǎn)品采用高絕緣的β油與高絕緣的Nomex紙組合，實(shí)現(xiàn)較好的安全性能。略微提高負(fù)荷峰值狀態(tài)的能耗，大幅降低低負(fù)荷狀態(tài)下的能耗，使變壓器總能耗降低。同時(shí)，高性能材料還帶來噪音的大幅降低和體積的減小。實(shí)現(xiàn)基本免維護(hù)并延長50%的使用壽命。這解決了城市電網(wǎng)“癌癥”— 瞬間用電量飆升導(dǎo)致電網(wǎng)崩潰的問題。

由于之前沒有哪支產(chǎn)品的開發(fā)以這種思路進(jìn)行，這支新產(chǎn)品的推出帶來了巨大的、新的市場機(jī)會。

3、創(chuàng)造品類—?jiǎng)?chuàng)造不設(shè)防的市場空間。

為使新產(chǎn)品的獨(dú)特性能盡可能得到突出，必須給新產(chǎn)品一個(gè)專屬的品類定義，以保護(hù)創(chuàng)新思想在推廣中能突破行業(yè)原有概念的防衛(wèi)線，并使新產(chǎn)品帶來的收益最大化。

行業(yè)原有的產(chǎn)品大類按材料可分為油浸式變壓器和干式變壓器。在這個(gè)層級上，中電電氣提出“液浸式變壓器”這一全新品類概念，把原來二分天下的變壓器市場變成了三分天下的局面。

β液浸變壓器的開發(fā)基于中國城市的發(fā)展現(xiàn)狀，隨著中國現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，用電負(fù)荷主要集中于城市，城市電網(wǎng)的建設(shè)也就成為電網(wǎng)建設(shè)的重中之重。因此，城網(wǎng)是配電變壓器最大的利基市場。

中電電氣找出了“液浸式變壓器”適合城網(wǎng)的最大理由，將“液浸式變壓器” 定位為“城網(wǎng)專用變壓器”，并提煉出了主要的幾個(gè)“利益承諾”（見表1）

目標(biāo)群體

利益承諾

技術(shù)專家

1、充足的安全裕度；2、符合N-1原則； 3、永不滲漏；4、免維護(hù)；

行政官員

5、遠(yuǎn)見、眼光；6、責(zé)任心；7、內(nèi)行；

城市居民

8、體積??；9、噪音低；10、生活質(zhì)量改善。

這種定位在獨(dú)占的產(chǎn)品品類與最大的利基市場之間建立了鏈接，確保中電的“液浸式變壓器”擁有廣闊的市場空間。更為重要的是，這種定位使“液浸式變壓器”在電力系統(tǒng)城網(wǎng)項(xiàng)目進(jìn)行的招投標(biāo)中，更易脫穎而出，因?yàn)?，它是“專用的”—也就是最專業(yè)的，這是一個(gè)很容易產(chǎn)生的聯(lián)想。

4、培育品類—調(diào)動(dòng)行業(yè)資源以促成品類扎根。

“液浸式變壓器”的品類定義使客戶可以清晰辨認(rèn)中電電氣的產(chǎn)品，但如何促使其購買呢？

從2004年3月11日起，中電電氣開始在全國進(jìn)行針對電力系統(tǒng)市場的“β液浸式變壓器”巡回推廣會，計(jì)劃在40個(gè)城市舉辦，重點(diǎn)邀請各地電力局的局長、主管副局長和總工程師以及相關(guān)人員。同時(shí)，在專業(yè)媒體刊登封面封底的整版廣告造勢。這些舉措吸引了行業(yè)的普遍關(guān)注，并受到行業(yè)惟一的中國工程院院院士朱英浩的關(guān)心。在充分了解新產(chǎn)品開發(fā)的過程及性能指標(biāo)后，朱英浩對“液浸式變壓器”和“城網(wǎng)專用變壓器”的概念表示了認(rèn)可。

“焦點(diǎn)”傳播

制造業(yè)面對的市場是專業(yè)市場，其傳播不同于快速消費(fèi)品的大眾傳播。經(jīng)過對銷售流程和客戶購買流程的分析，中電電氣發(fā)掘出營銷價(jià)值鏈這一特定傳播焦點(diǎn)，有目的地進(jìn)行重點(diǎn)投放，取得了很好的效果。

1、產(chǎn)品安裝在哪，廣告就做到哪。相當(dāng)多購買配電變壓器的客戶，會在購買前去已安裝并使用該產(chǎn)品的地方了解其使用情況，這就是現(xiàn)場展示的機(jī)會。

2、 電力局大門外的戶外廣告。每天，中電電氣最重要的客戶都能至少看到兩次廣告。

3、南京祿口機(jī)場3幅30米長的大路牌、揚(yáng)中長江大橋鎮(zhèn)江一側(cè)橋頭路牌。前來考察的客戶，全程都能感受到中電電氣的實(shí)力和銷售意志。

中電電氣的經(jīng)驗(yàn)說明，在客戶相對專業(yè)、購買涉及環(huán)節(jié)多、參與購買角色多、購買決策時(shí)間長、客戶呈點(diǎn)式分布的制造業(yè)專業(yè)市場上，全面性的大眾傳播往往事倍功半，收效甚微。針對制造業(yè)企業(yè)特定營銷價(jià)值鏈條尋找傳播焦點(diǎn)進(jìn)行焦點(diǎn)傳播是一種行之有效的方法，有助于制造業(yè)強(qiáng)勢品牌的建立。這在中電電氣項(xiàng)目中被歸結(jié)為六個(gè)一工程，即：

1、 一個(gè)好標(biāo)識

標(biāo)識是記憶的按鈕，承載并傳遞企業(yè)最核心的價(jià)值和承諾，達(dá)成與企業(yè)相關(guān)者的溝通。一個(gè)好的標(biāo)識，是企業(yè)精神與遠(yuǎn)景的凝聚，能升華企業(yè)的夢想，強(qiáng)化企業(yè)的意志。

2、 一個(gè)好包裝

包裝不僅是包裝，還是產(chǎn)品最直接、最強(qiáng)有力的廣告媒介，也是客戶最初和最長期的使用體驗(yàn)。

3、 一句好廣告語

“城網(wǎng)專用變壓器”，一句話鎖定一個(gè)市場，簡練、準(zhǔn)確、直接。

4、 一套好平面稿

將企業(yè)標(biāo)識轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象象征，并詮釋企業(yè)核心價(jià)值，準(zhǔn)確傳遞企業(yè)新形象。

5、 一本好畫冊

在客戶未接觸產(chǎn)品之前，一本畫冊要解決他們的所有認(rèn)知，在某些特殊情況下，畫冊就是產(chǎn)品的一切。

6、 一個(gè)好戶外

兩秒鐘，要保證觀者留下最重要的兩個(gè)記憶：企業(yè)標(biāo)識名稱和其產(chǎn)業(yè)屬性，或是產(chǎn)品標(biāo)識的視覺及“城網(wǎng)專用”的概念。