周大福發(fā)力內(nèi)地市場

楊　毅　唐雪云

CEPA之后的中國內(nèi)地市場已成香港商家必爭之地。如何把握新機會與舊網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，對周大福是一大挑戰(zhàn)。

11月28日，周大福在中國內(nèi)地最大的旗艦店在廣州上下九路揭開了面紗。這是周大福在廣州的第15家分店，同時也是周大福在中國內(nèi)地的第250間分店。CEPA的正式實施，使原本在中國內(nèi)地已具有一定品牌知名度的周大福加快了擴展中國內(nèi)地市場的步伐?！皯?zhàn)斗才剛剛開始?！?在香港新世界大廈31樓的周大?？偛坷锝邮堋吨袊放啤凡稍L時，周大福集團董事、中國區(qū)總經(jīng)理黃紹基顯得躊躇滿志。

換標(biāo)

CEPA的簽署，意味著兩地關(guān)稅壁壘的取消。最近5年，中國內(nèi)地的珠寶行業(yè)每年以19%-23%的速度增長。隨著黃金市場逐步放開，中國內(nèi)地民間對黃金的需求量還將大幅增長。

有關(guān)數(shù)字顯示，2003年中國內(nèi)地的人均黃金消費量只有0.16克，遠遠落后于香港及西方國家。隨著中國內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)展，人民收入增加，中國內(nèi)地對黃金需求勢必持續(xù)上升，有利于香港珠寶商擴展中國內(nèi)地零售業(yè)務(wù)。香港貿(mào)易發(fā)展局在2004年對超過1200名珠寶展商進行了調(diào)查，九成受訪者認為“香港制造”（Made in HongKong）的珠寶產(chǎn)品，在中國內(nèi)地可享有超過20%的溢價，其中57%認為中國內(nèi)地是區(qū)內(nèi)潛力最大的零售市場，而在中國內(nèi)地有珠寶業(yè)務(wù)的受訪者中，64% 的人表示會擴大在中國內(nèi)地的銷售業(yè)務(wù)。

而另一方面，加入WTO后，中國內(nèi)地珠寶市場的競爭已經(jīng)越來越激烈。越來越多的國際珠寶品牌憧憬中國內(nèi)地龐大的市場潛力，希望可以盡快搶灘，在中國內(nèi)地對外全面開放前搶占先機。一場國內(nèi)外珠寶企業(yè)品牌“戰(zhàn)役”將不可避免。為了更好地進行品牌管理和經(jīng)營，周大福成立了一個品牌管理小組，由何紀(jì)嵐出任品牌管理小組的品牌經(jīng)理。2004年，在周大福成立75周年之際，品牌管理小組完成了成立后的首個重大任務(wù)—更新周大福的品牌形象。

為了配合集團的發(fā)展遠景，為75周年的周大福注入新的動力，周大福決定將品牌標(biāo)識重新設(shè)計。公司除了親自全程跟進換標(biāo)的整個設(shè)計過程以外，還專門邀請了專業(yè)的廣告策劃公司為換標(biāo)提出意見和建議。整個標(biāo)志的設(shè)計和完善過程經(jīng)歷了很長的一段時間，期間對初稿修改的次數(shù)達到了好幾百次。2004年3月16日，周大福的`全新品牌標(biāo)識終于啟用?！罢麄€換標(biāo)的過程真正體現(xiàn)了周大福精益求精的企業(yè)精神?！秉S紹基說。

重新設(shè)計的新標(biāo)識展現(xiàn)了周大福全新的企業(yè)形象。全新的品牌標(biāo)志的意念來自“Chow Tai Fook”（周大福）的首個英文字母“C”。渾圓有力的橢圓形大楷 C，內(nèi)藏線條流利的小楷C，體現(xiàn)了周大福擁有雄厚實力和穩(wěn)健商謄，同時又具備創(chuàng)意時尚的特質(zhì)。字體堅固且光澤亮麗，標(biāo)志著周大福75年來深得民心、忠誠可靠的品牌形象。這個極具創(chuàng)意并融合了豐富設(shè)計理念的新品牌標(biāo)志，一亮相便贏得滿堂喝彩。在完成了更換品牌標(biāo)識之后，品牌管理小組又開始了整套的品牌推廣和維護工作，包括更換所有店鋪的標(biāo)識、對店鋪進行重新裝修以及員工的形象提升等等，務(wù)求給顧客煥然一新的感覺。

品牌管理小組針對中國內(nèi)地市場的工作計劃包括：建立周大福品牌形象；加強品牌形象的廣告；加強顧客對品牌的忠誠度，推行周大福VIP會員卡，首年目標(biāo)是吸納35000位會員；增加對“自由行”游客這個目標(biāo)顧客群的推廣宣傳，包括地鐵及戶外宣傳；教育消費者對產(chǎn)品的認識，增強周大福品牌在消費者心目中的地位；推廣周大福戒指和增加適合青年人的飾物，并通過電臺廣播劇聯(lián)合宣傳。同時，在企業(yè)內(nèi)部還會加強品牌形象建設(shè)，包括商標(biāo)的宣傳、店鋪的裝修、產(chǎn)品的包裝、服務(wù)質(zhì)量的提升，尤其對新老顧客的關(guān)懷?！斑@是一個非常龐大的工程。我們期望在未來兩年內(nèi)甚至是更長的時間內(nèi)，使周大福的品牌價值更加非凡?！秉S紹基說。

結(jié)緣奧運冠軍

在更換標(biāo)志的同時，周大福推出了首個品牌系列 —周大福奧雅指環(huán)系列，并在設(shè)計中融合了新的品牌標(biāo)志?！斑@樣做不但為了使我們的產(chǎn)品能夠更容易地被識別出來，更重要的是要將我們‘貨精價實的品牌價值附加到產(chǎn)品中?！背送瞥銎放葡盗兄猓艽蟾Ｔ?004年還在產(chǎn)品設(shè)計上做出了不少創(chuàng)新，推出了“Perfect Match” Col lec tion（絕配系列）。一只戒指就能幻化出5種不同特色的款式，隨當(dāng)日喜好，陪襯出高貴、活潑、簡約等不同形象，可穿梭不同場合，為佩戴者不斷制造驚喜。

2004年5月14日，在由鉆石權(quán)威DTC國際鉆石商貿(mào)公司主辦的“鉆石：大自然的奇跡”國際鉆石設(shè)計大賽頒獎典禮中，周大福珠寶設(shè)計師黃淑馨所設(shè)計的“熔融”美鉆項鏈獲得了國際大獎。在一共13件香港優(yōu)勝作品中，周大福獨占了3件。為配合2004奧運年，周大福還推出了全新的“驕人系列”。特別鑲上印記DTC forevermark的鉆石，所采用的每顆主石均由30份起，且擁有獨立編號，配合巧奪天工的設(shè)計，打造出眾多以單顆美鉆為主的款式，展現(xiàn)鉆石的天然美態(tài)和萬丈光芒。9月6日，奧運金牌代表團剛抵達香港，田亮、郭晶晶和羅雪娟就馬不停蹄地來到周大?；屎蟠蟮赖姆值曩徫铩５弥獖W運健兒要光臨，周大福分店的員工特意重新布置了柜臺，在顯要位置擺放了閃爍耀眼的頂級鉆石戒指和吊墜。而奧運旋風(fēng)的到來也驚動了大批的記者，在三位奧運冠軍到達周大福分店之前的一個多小時，記者們就已經(jīng)來到金行等候。三位一到，情況更是熱烈，記者和想要一睹明星風(fēng)采的群眾把金行擠得水泄不通。迫于無奈，周大福只好安排三人從分行旁邊商廈側(cè)門職員通道入店并在VIP房內(nèi)欣賞和挑選鉆飾。

當(dāng)天，周大福的老板鄭裕彤親自接待了三位奧運冠軍，并送出了為三位特制的名為“驕人系列”的鉆飾：跳水王子田亮獲贈“驕人系列”的“自信”鉆石吊墜，以贊許他在跳水場上的自信表現(xiàn)；跳水美人郭晶晶則獲贈代表“毅力”的鉆石戒指，表揚她以無比毅力，經(jīng)過多年的刻苦鍛煉取得今天的輝煌成就；而羅雪娟則收到周大福贈送的“魅力”鉆石吊墜，喻意她于蛙泳比賽中的非凡魅力。雖然三位金牌得主的購物計劃未能順利進行，但是仍然滿載而歸。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)長三角

周大福現(xiàn)時的遠期目標(biāo)是爭取在2008年北京奧運之前能擴展店鋪數(shù)目。雖然周大福在中國內(nèi)地的營銷網(wǎng)絡(luò)分布比較廣闊，預(yù)計今年年底店鋪數(shù)目會達到270間以上。但是今后幾年仍然要加強中國內(nèi)地營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，加大力度拓展零售店。屆時，預(yù)計廠房的面積會增加到一倍，而員工團隊也會大大擴展，僅店長級以上的管理人才就將達到近2000人。

黃紹基表示，周大福在中國內(nèi)地的戰(zhàn)略重點將從珠三角轉(zhuǎn)移至長三角，并在長三角將有5-10年的重點發(fā)展計劃。周大福從1998年進軍中國內(nèi)地珠寶市場以來，離香港較近的廣東特別是深圳市一直是其發(fā)展要地。隨著珠三角市場的穩(wěn)固和CEPA使香港進入珠寶關(guān)稅由30%降至零關(guān)稅后，長三角成了周大福拓展的重點。

隨著工作重點的轉(zhuǎn)移，周大福也相應(yīng)增加了在長三角的廣告投入和珠寶秀的數(shù)目。2004年9月17日，在杭州曲院風(fēng)荷的西湖會所，周大福舉行了主題為 “Perfect Match經(jīng)典永恒的時尚”珠寶秀，演繹了周大福的經(jīng)典與時尚。出席當(dāng)晚珠寶秀的有DTC鉆石推廣中心、世界黃金協(xié)會、國際鉑金協(xié)會和Disney高層人員以及社會各界嘉賓。

這場珠寶秀將中國傳統(tǒng)元素和西方時尚元素相結(jié)合，以視覺的沖擊力打造時尚的概念。整場珠寶秀表現(xiàn)別具一格、卓而不群、強調(diào)唯美的視覺感受，給人以欣賞時裝大片的演出風(fēng)格，同時也體現(xiàn)出中西方文化的沖擊。鉆石的璀璨、黑珍珠的蠱惑、彩色寶石的爭奇斗妍，秀場上的每一款首飾，每一個細節(jié)都訴說著周大福的經(jīng)典與時尚。目前周大福在中國內(nèi)地的零售店總數(shù)已逾250家，長三角地區(qū)占70多家。 “今后，在長三角的分店銷售網(wǎng)絡(luò)肯定會有大的拓展，”黃紹基說。

長三角和珠三角情況不同，這個地方有老鳳祥、老廟和明牌等實力強勁的中國內(nèi)地本土品牌。“我們在上海的總店就在老鳳祥隔壁?！秉S紹基坦承競爭的壓力，“但周大福有更時尚和獨具創(chuàng)意的設(shè)計。”

“其實最大的對手就是你自己。你必須有挑戰(zhàn)自我的勇氣，要學(xué)會平衡心態(tài)，與同行互相促進。周大福不僅要與潮流同步，還要引領(lǐng)潮流，形成時尚。這一點已經(jīng)很充分地體現(xiàn)在我們對品牌的打造方面?！?/p>

“競爭靠的是質(zhì)量、設(shè)計、服務(wù)、實力所打造的品牌。周大福這個品牌，就是我們要制造和銷售的最奪目最無價的鉆石。”