布蘭森是如何打造“維珍帝國”的

車秀文

理查德·布蘭森是熱氣球探險家，億萬富翁。他所締造的“維珍帝國”已經(jīng)成為全世界最著名的公司之一，是目前英國最大的民營企業(yè)。維珍家族擁有的產(chǎn)業(yè)多達220多項，從婚紗、化妝品延伸到航空和鐵路，從娛樂進軍到電子，總資產(chǎn)超過70億美元，個人資產(chǎn)約為30億美元，在英國財富榜上排名第6位。另一方面，生活中的布蘭森又是最具觀賞性的人物，也許他不算最富有和最成功的商人，但絕對是最懂得享受生活樂趣的億萬富翁。

最“不正經(jīng)”的生意人

早晨7點，在內(nèi)克島的別墅里，理查德·布蘭森已經(jīng)辛勤工作了兩個半小時。在這兩個半小時里，他掃讀了一沓厚厚的文件、召開了幾個電話會議，及時處理了一些棘手問題，涉及事務包括航班計劃，移動通信和數(shù)碼音樂等等。他說：“我總是在家里工作。在家里，我總能想出一些創(chuàng)業(yè)的好點子，這種感覺在其它地方是體驗不到的?！?/p>

布蘭森的別墅是一幢漂亮的印尼巴厘式結構的房子，四面朝海，屋頂用巴西柏木鋪成，屋里隨意地擺放著紅木家具和菩薩雕像。內(nèi)克島面臨湛藍的加勒比海，是1979年布蘭森花30萬英鎊購得的，每年夏天他都和家人來此度假。在小島上，他建了一幢有10間臥室的房子，蓋了一座淡水處理廠和一座發(fā)電廠。內(nèi)克島成了上流社會夢想中的伊甸園，黛安娜王妃、威爾士王子、斯皮爾伯格、梅爾·吉布森、尼可·基德曼等，都成了這里的座上賓。為此他曾詼諧地說：“請一大幫的朋友過來度假也許是我做過的最為奢侈的事情，幸運的是，我擁有自己的航空公司?！?/p>

正是在這夢幻一般的島嶼上，回想起自己夢幻一般的經(jīng)歷，布蘭森不禁發(fā)出感慨：“有時候一覺醒來，我感覺真的就像剛做了一場不可思議的夢一樣，夢到的就是我的生活?！睂嶋H上，布蘭森的生活經(jīng)歷比起任何的童話故事還要精彩得多。也許，正是這讓人匪夷所思的人生經(jīng)歷，成為布蘭森最值得驕傲的業(yè)績。

從《學生》到“處女”

布蘭森出身于英國一個溫暖的中產(chǎn)階級家庭，由于從小有嚴重的閱讀障礙癥，學習成績可謂一塌糊涂。當他16歲那年，從公立學校輟學時，校長如釋重負，對這個笨學生說：“布蘭森，我敢預言，今后你如果不能成為一個百萬富翁，肯定就會進監(jiān)獄?！蹦鞘?967年的事情，不能不承認，這位中學校長是個先知。之后，布蘭森確實曾經(jīng)被短暫關進監(jiān)獄，因為他所做的廣告有淫穢之嫌。

離開學校后，布蘭森拿著母親所給的4英鎊，與幾個朋友來到陌生的倫敦，在一家教堂的地下室里，他們終于租到了一間便宜的房子，就在這里他們創(chuàng)辦了一份《學生》音樂雜志，讀者面向年輕人。當時，布蘭森的目標很單純，有朝一日把雜志辦成英國的《滾石》?？锇l(fā)行后引起轟動，連名噪一時的搖滾巨星滾石樂隊主唱米克·賈格爾和甲殼蟲樂隊主唱約翰·列儂，都曾接受過該雜志的專訪，列儂還專門為該刊創(chuàng)作了一首歌曲。《學生》成為當時英國最流行的雜志之一，最高峰時發(fā)行量達到了20萬份。

然而幾年后，《學生》開始出現(xiàn)資金問題。為此布蘭森突發(fā)靈感，決定在該雜志的封底做廣告，低價郵售音樂帶。由于當時英國專賣店銷售音樂帶的價格昂貴，他的創(chuàng)舉引起了極大反響，訂單源源不斷寄來。嘗到了甜頭的布蘭森決定再接再厲，創(chuàng)辦名為“維珍”（Virgin，即“處女”）音帶錄制室，并發(fā)展成為“維珍”唱片公司和音像制品連鎖店，這時他才19歲。1973年，首張錄制的邁克·奧德菲爾德的《管鐘》專輯一炮打響，賣出了超過1300萬張，這是英國有史以來最暢銷的專輯之一。隨后，菲爾·柯林斯、博伊·喬治、滾石等大牌歌星和樂隊紛紛加盟。維珍品牌的推出，為布蘭森的事業(yè)邁出了成功的第一步，維珍唱片也成為英國娛樂界舉足輕重的品牌。

但是，真正讓人刮目相看的是在1984年，布蘭森進入了門檻非常高的航空業(yè)，成立了“維珍大西洋航空公司”，提供打折機票服務，而這在當時被很多評論家看作是“自殺行為”。為此，他還不惜與英國航空業(yè)老大英國航空公司打了一場轟動一時的官司。最后，他贏得勝利，不僅成功保住了在大西洋兩岸的運營權，并且迅速擴展業(yè)務，成功進軍歐美，并且控制了澳洲30%的航班，成為眾多航空公司的典范。1994年，布蘭森又成立“維珍可樂公司”，目前維珍可樂在歐洲的銷售量比百事可樂還要多。1996年成立“維珍鐵路公司”，并雄心勃勃地要將其發(fā)展成為全歐洲服務質量最好的公司。1999年宣布成立“維珍電信公司”，并致力于使其成為全球性的移動電話公司。目前，布蘭森將注意力轉移到IT行業(yè)，并在電子商務和網(wǎng)絡上傾注了大量心血。維珍公司網(wǎng)上服務已包括金融服務、機票車票預訂、購物等。他致力于讓維珍趕上英國數(shù)字化的潮流，并使維珍公司的網(wǎng)站躋身世界十大網(wǎng)站之列，讓英國和全世界的顧客從維珍網(wǎng)上購買到包括汽車、CD等在內(nèi)的一切商品。

然而讓人感到驚奇的是，他對科技壓根不在行，對電腦也不精通。例如，在一次微軟舉辦的大會上，比爾·蓋茨曾問與會者有誰不會使用電腦時，要不是妻子瓊極力按住他的手，布蘭森將會成為在場唯一一位積極舉手的人。

不做最大只做最廣

表面看來，維珍的觸角無處不在，從維珍唱片到維珍航空、維珍鐵路、維珍電信、維珍大賣場、維珍婚紗、維珍影院等，維珍提供的產(chǎn)品和服務涵蓋了人們生活的方方面面。實際上，布蘭森的多元化目的并不是把每項做得最大，相反，他更喜歡扮演行業(yè)破壞者的形象，向那些對顧客收費過高的行業(yè)（如音樂），或者技術壟斷型企業(yè)（如手機），又或者對待顧客傲慢的公司（如航空公司）下手。為此他在業(yè)界落下了“跟風狗”和“癩皮狗”的惡名。另一方面，在大多數(shù)時間里，他并不熱衷于讓公司獲得穩(wěn)定的盈利收入，更多的是把剛剛獲得的利潤又用來投資一項新的產(chǎn)業(yè)。至今，布蘭森一共創(chuàng)辦了7200多家公司，且每一家都在盈利。

性感生活，作秀人生

由于品牌的不斷延伸，維護維珍品牌也成為布蘭森的重任。他是維珍品牌真正唯一的代言人。他一頭灰白的長發(fā)，永遠浮現(xiàn)在臉上的笑容和敢于冒險、特立獨行的舉止，是對維珍品牌最好的詮釋。每一次維珍品牌延伸時，布蘭森都會身體力行地進行一次獨特的作秀。

他曾經(jīng)只穿三角褲和美國肥皂劇《海灘護衛(wèi)隊》的女主角帕美拉·安德森合拍維珍健力寶飲料的廣告；扮演蜘蛛俠從高樓大廈中砰然掉下；開著坦克駛入紐約時代廣場宣傳維珍唱片連鎖進軍美國；飛到新德里，騎著一頭白象到印度國會演講，沿著英吉利海峽的海灘裸奔；冒著生命危險，乘熱氣球橫渡大西洋和環(huán)球飛行……

正是他這些出格的舉動，使自己成為最富傳奇色彩的億萬富翁，在“英國男人最知名品牌”評選中排名第一，在“英國女人最知名品牌”評選中位列第三。當自己的名字家喻戶曉時，維珍的品牌在英國的認知率達到了96%。這種維護品牌的做法不僅收效顯著，并且為布蘭森省下了一大筆廣告費用。

《新聞周刊》曾經(jīng)這樣評價他：“布蘭森成功地處理了名譽和金錢：沒有領帶，沒有私人司機，沒有那些拒人千里之外的名流俱樂部……他對通常意義上的權力不感興趣，他無意對他人施加影響，布蘭森只是喜歡找點樂子。”