騰訊“USE營(yíng)銷體系”的玩法

謝慧敏

作為人本營(yíng)銷時(shí)代的一種新的營(yíng)銷方式，體育營(yíng)銷正以前所未有的速度成長(zhǎng)，很多企業(yè)依托體育營(yíng)銷取得了巨大的成績(jī)，因此人們對(duì)體育營(yíng)銷越來(lái)越重視。在西方國(guó)家，企業(yè)都非常熱衷于體育營(yíng)銷，關(guān)于體育營(yíng)銷理論的研究也異?；钴S。反觀我國(guó)情況，體育營(yíng)銷早已開展多年，盡管取得了一些成績(jī)，但理論研究相對(duì)滯后，成果更是稀缺。

“USE營(yíng)銷體系”理論

事實(shí)上，如同所有企業(yè)管理學(xué)理論一樣，一個(gè)科學(xué)的體育營(yíng)銷理論或者方式，必須借助于某些企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)而產(chǎn)生。以當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景，體育營(yíng)銷理論自然也與時(shí)代不可分割，而且一部分重要的理論產(chǎn)生于這個(gè)大背景。

騰訊體育營(yíng)銷總經(jīng)理丁明銳所創(chuàng)導(dǎo)的“USE營(yíng)銷體系”，即來(lái)自其多年在騰訊體育事業(yè)部門的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。“USE營(yíng)銷體系”，即為：匹配鮮活用戶（U—User），借助恰當(dāng)場(chǎng)景（S—Scene）和評(píng)估高效回報(bào)（E—Efficient）。“通過(guò)這一營(yíng)銷策略，騰訊體育能夠深層洞察鮮活的用戶、精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群，基于場(chǎng)景確定最為恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄?、以體育精神為品牌背書，并且能夠使得體育跨界拓展品效合一具有無(wú)限的可能，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷回報(bào)可監(jiān)測(cè)、可衡量?！倍∶麂J如此解釋。

丁明銳2007年加入騰訊公司，目前負(fù)責(zé)騰訊媒體收益管理及騰訊體育營(yíng)銷的工作，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字營(yíng)銷專家。其曾成功主導(dǎo)過(guò)3屆奧運(yùn)會(huì)、兩屆世界杯以及NBA等騰訊公司級(jí)項(xiàng)目的商業(yè)化工作。致力體育營(yíng)銷十余年，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)了超過(guò)500家國(guó)內(nèi)外知名廣告客戶，與眾多品牌聯(lián)手打造了很多成功的體育營(yíng)銷案例。在丁明銳的帶領(lǐng)下，騰訊體育成為業(yè)內(nèi)第一體育營(yíng)銷平臺(tái)。

以“USE營(yíng)銷體系”為指導(dǎo)，丁明銳帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開拓體育經(jīng)紀(jì)和自制賽事新模式，開展與NBA的深入合作、打造企鵝名人賽等優(yōu)質(zhì)自有賽事IP，與基于騰訊體育旗下的其他IP一起成為拉動(dòng)騰訊體育收入的雙引擎。

以NBA為例。日前，丁明銳帶隊(duì)分別與洛杉磯快船俱樂(lè)部首席戰(zhàn)略官JENNIFER VAN DIJK、洛杉磯湖人俱樂(lè)部贊助合作總監(jiān)Eva Campbell進(jìn)行了會(huì)談。在此次會(huì)議中，雙方就中美體育發(fā)展、騰訊體育與球隊(duì)資源共享、互聯(lián)網(wǎng)廣告與球隊(duì)整合營(yíng)銷達(dá)成了初步的合作共識(shí)，由此拉開了雙方戰(zhàn)略合作的序幕。

騰訊體育在中國(guó)擁有NBA賽事獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)直播權(quán)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)及精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，騰訊體育為中國(guó)超過(guò)3億的籃球迷提供最好的觀賽體驗(yàn)，同時(shí)也在體育營(yíng)銷層面與全球超過(guò)500家知名廣告客戶展開合作。進(jìn)入2016/17賽季以來(lái)，丁明銳決策和主導(dǎo)了騰訊體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與多支NBA球隊(duì)整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略合作。在丁明銳先生的領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)下，目前，騰訊體育已與金州勇士隊(duì)、休斯頓火箭隊(duì)、布魯克林網(wǎng)隊(duì)、克利夫蘭騎士隊(duì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，未來(lái)會(huì)有更多的NBA球隊(duì)能夠通過(guò)騰訊體育直接觸達(dá)中國(guó)品牌主。

“很欣慰的看到，通過(guò)USE營(yíng)銷方法，騰訊體育幫助更多的NBA球隊(duì)在中國(guó)找到了商業(yè)合作伙伴，也幫助更多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)體育賽事打開了北美市場(chǎng)、拓展了國(guó)際知名度，從而實(shí)現(xiàn)了三方共贏。”USE營(yíng)銷方法論的締造者和踐行者，騰訊體育營(yíng)銷總經(jīng)理丁明銳如是說(shuō)。

“USE營(yíng)銷體系”實(shí)效

當(dāng)然，在“USE營(yíng)銷體系”實(shí)戰(zhàn)中，不僅僅只有一個(gè)NBA。

2016騰訊的里約奧運(yùn)營(yíng)銷，丁明銳帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為46家冠名廣告主進(jìn)行優(yōu)質(zhì)整合營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上+線下、社交+技術(shù)等多場(chǎng)景無(wú)縫互動(dòng)，搭載AR技術(shù)等前沿科技為廣告主定制品牌呈現(xiàn)、利用創(chuàng)意互動(dòng)開啟掌上營(yíng)銷無(wú)線想象空間，結(jié)合原生情景為廣告主實(shí)現(xiàn)最契合的內(nèi)容營(yíng)銷、依托最熱新聞點(diǎn)極速為品牌發(fā)聲，利用多元社交通道實(shí)現(xiàn)品牌信息快速擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)騰訊體育奧運(yùn)營(yíng)銷的行業(yè)領(lǐng)先。共在11個(gè)欄目中，通過(guò)161人次運(yùn)動(dòng)員/教練員/團(tuán)體名人的商業(yè)化結(jié)合，同時(shí)為23個(gè)客戶開展了深度植入，并最終實(shí)現(xiàn)里約奧運(yùn)項(xiàng)目商業(yè)化收入全網(wǎng)第一，廣告主數(shù)量全網(wǎng)第一。開創(chuàng)《跑向里約》線上互動(dòng)+線下模式以及名人資源商業(yè)化授權(quán)應(yīng)用的先河。

除此，丁明銳還創(chuàng)造了奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天狂歡的營(yíng)銷亮點(diǎn)?？缍乳L(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的《跑向里約》線上經(jīng)過(guò)20個(gè)曾舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市最終“到達(dá)”里約，全程整合微信運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，用戶累計(jì)捐贈(zèng)步數(shù)超千億，同時(shí)推出搖一搖競(jìng)猜、奧運(yùn)冠軍加油PK、火炬?zhèn)鬟f等互動(dòng)方式，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，線下則借勢(shì)粉絲經(jīng)濟(jì)，集結(jié)明星進(jìn)行7站路跑。多元化營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)新及打通、體育+娛樂(lè)的捆綁運(yùn)作以及線上線下無(wú)縫融合，把“奧運(yùn)精神”和“體育”場(chǎng)景植入到消費(fèi)者的生活中，這種情景化植入營(yíng)銷，樹立跑步運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷案例的行業(yè)標(biāo)桿，讓贊助商一汽-大眾奧迪和伊利更多近距離、多場(chǎng)景與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在暢享奧運(yùn)精神的同時(shí)，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可品牌，廣告主也獲得了品牌曝光與美譽(yù)的雙豐收。

此外，里約奧運(yùn)營(yíng)銷中通過(guò)技術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)新，玩轉(zhuǎn)AR打造全民奧運(yùn)接力；產(chǎn)品360°融入場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)視頻植入營(yíng)銷創(chuàng)新；通過(guò)品牌擬人化傳播提升社會(huì)化營(yíng)銷溫度；為品牌量身定制內(nèi)容與品牌共創(chuàng)營(yíng)銷。

同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)化負(fù)責(zé)人，丁明銳深耕移動(dòng)營(yíng)銷，牽頭驅(qū)動(dòng)騰訊網(wǎng)媒的影響力變現(xiàn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開展騰訊移動(dòng)媒體商業(yè)化項(xiàng)目，基于移動(dòng)展示廣告趨勢(shì)，在業(yè)界首次提出“廣、準(zhǔn)、合、效”的移動(dòng)廣告生態(tài)體系；針對(duì)于移動(dòng)展示廣告CPM化，提出“5M”理論（精細(xì)Manageable、整合Multiple、匹配Matchable、透明Measurable、高效Maximum ROI）。在5M理論指導(dǎo)和團(tuán)隊(duì)的努力下，騰訊新聞客戶端成為品牌廣告主媒體投放的首選移動(dòng)平臺(tái)。