誰來“切”動(dòng)漫業(yè)這塊“奶酪”

李鳳發(fā)　欣　文

6月1日，由中國國家廣播電影電視總局主辦的“首屆中國國際動(dòng)漫節(jié)”在浙江省杭州市召開。業(yè)界人士稱，此屆中國國際動(dòng)漫節(jié)的舉辦將預(yù)示著中國動(dòng)漫業(yè)的“掘金時(shí)代”即將來臨。

200億元的潛在市場(chǎng)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)30年代以來，隨著沃爾特·迪斯尼創(chuàng)造的米老鼠商業(yè)神話已發(fā)展成為一個(gè)“金燦燦”的產(chǎn)業(yè)。

在發(fā)達(dá)國家，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極為重要的作用與地位。在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的第二大支柱性產(chǎn)業(yè)，僅次于電子工業(yè)；在美國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)名列6大支柱產(chǎn)業(yè)之一。在一次國際文化產(chǎn)業(yè)論壇高峰會(huì)議上，韓國經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，從全球化的角度來看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將是最具爆發(fā)力的大產(chǎn)業(yè)。

這種爆發(fā)力源于動(dòng)漫業(yè)獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)特性。其顯著的特點(diǎn)是，它不受資源、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等條件限制，藝術(shù)家的創(chuàng)意、某一次靈感或異想天開的某一個(gè)想象即可成為財(cái)富之源。畫家迪斯尼創(chuàng)作的小小的“米老鼠”，歷經(jīng)80年而不衰，不僅帶來每年10億美金的授權(quán)收入，而且締造出一個(gè)市值1300億美金的迪斯尼王國。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有典型的知識(shí)經(jīng)濟(jì)特征，著作權(quán)保護(hù)使動(dòng)畫形象和品牌成為不可再生但又能永久使用的商業(yè)資源。動(dòng)畫影視作品三大收益途徑都是以版權(quán)特許使用為前提的。最直接的收益為播出，其次為版權(quán)在平面出版物、電子出版物等載體上的延伸使用，第三大收益來自于形象著作權(quán)在無數(shù)衍生產(chǎn)品上的授權(quán)。著作權(quán)保護(hù)使它的三大收益均具壟斷性。美國好萊塢及夢(mèng)工廠生產(chǎn)的經(jīng)典動(dòng)畫電影，其播出后的票房收入均達(dá)上億美金，《獅子王》問世當(dāng)年的票房收入即達(dá)3．7億美元。為壟斷英國動(dòng)漫形象小熊維尼的市場(chǎng)，美國迪斯尼公司曾一次性購買小熊維尼26年的版權(quán)，版權(quán)費(fèi)高達(dá)27.5億元人民幣。

事實(shí)上，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，“錢”景更加美好。因?yàn)槲覈鴱V電總局規(guī)定，每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出10分鐘以上的動(dòng)畫片（省臺(tái)要求30分鐘以上），其中60％必須是國產(chǎn)片。而實(shí)際上我國動(dòng)畫片的年生產(chǎn)能力僅為1萬到1.3萬分鐘。25萬分鐘的缺口成為中國1.6萬動(dòng)畫界人士的一塊心病。

中國視協(xié)動(dòng)漫藝委會(huì)常務(wù)副秘書長傅鐵錚算了一筆賬：保守計(jì)算，電視動(dòng)畫片每分鐘制作費(fèi)為1.5萬元左右（中央電視臺(tái)制作費(fèi)已達(dá)每分鐘3.36萬元，而國際通常平均制作費(fèi)每分鐘為1.2萬美元），每年制作市場(chǎng)商機(jī)可達(dá)37.5億元。如果國產(chǎn)電視動(dòng)畫片在創(chuàng)作、制作運(yùn)行機(jī)制上與國際接軌，將有三分之一的片子可出口，那么，我國動(dòng)漫業(yè)存在著每年總計(jì)200億元的龐大市場(chǎng)。

據(jù)調(diào)查，目前在中國動(dòng)漫業(yè)市場(chǎng)效益排在前5位的無一不是“洋動(dòng)漫”，中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)研究部主任王占海認(rèn)為，洋動(dòng)漫對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的壟斷，導(dǎo)致影視制作、播映、音像、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)和一系列衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的丟失。更重要的是，洋動(dòng)漫的低價(jià)進(jìn)攻戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場(chǎng)造成了“約定俗成”的低價(jià)惡果，每分鐘實(shí)際成本為1萬元~2萬元的動(dòng)畫，在國內(nèi)電視播映市場(chǎng)上只能賣到10元左右。

動(dòng)漫商業(yè)利用率驚人

經(jīng)常聽到國外的很多企業(yè)用卡通形象創(chuàng)造出無限的商業(yè)奇跡：大力水手促進(jìn)了美國菠菜的銷售、變形金剛動(dòng)畫片使“孩之寶”的機(jī)器人玩具席卷全球……近年來，我國的企業(yè)甚至是政府部門也開始嘗試用動(dòng)漫卡通吸引眼球的做法，成功案例不斷涌現(xiàn)。

說起動(dòng)漫的“形象代言人”功能，不能不提起阿童木。上世紀(jì)80年代初阿童木風(fēng)靡中國電視臺(tái)，作為外國進(jìn)口動(dòng)畫片的先遣部隊(duì)，給了國產(chǎn)動(dòng)畫致命一擊。一衣帶水的阿童木來中國所為何事？其實(shí)，更準(zhǔn)確地說，它是日本卡西歐電子琴的使者，“卡西歐”贊助阿童木在中央電視臺(tái)播出，每晚阿童木動(dòng)畫片前后都播出卡西歐電子琴的貼片廣告。一部動(dòng)畫片幫助“卡西歐”一夜之間打遍中國市場(chǎng)，成為中國人最早領(lǐng)教的外國知名品牌，在孩子和家長中掀起了一股電子琴熱。對(duì)于當(dāng)時(shí)還買不起鋼琴的多數(shù)中國家庭來說，卡西歐電子琴的價(jià)格相對(duì)低廉，把歐美老牌電子琴趕出了中國市場(chǎng)。

精明的商家的確玩轉(zhuǎn)了“動(dòng)漫”。比如，中國孩子很喜歡的“大力水手”，見義勇為的浪蕩水手，危急關(guān)頭只要菠菜罐頭在手就會(huì)變得力大無比、無堅(jiān)不摧。其實(shí)這部動(dòng)漫片是一家菠菜罐頭企業(yè)制作的，在美國一些盛產(chǎn)菠菜的城市就有大力水手的塑像。

在我國，海爾集團(tuán)上世紀(jì)90年代中期以獨(dú)具慧眼的魄力投入制作自己的動(dòng)畫片──《海爾兄弟》（106集），為建立本企業(yè)的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象收到了較大的廣告效益。雖然由于時(shí)機(jī)未成熟，海爾沒有得到應(yīng)有的直接制片效益，但它畢竟開辟了中國企業(yè)投入動(dòng)畫業(yè)的先河。

誰擋了中國動(dòng)漫業(yè)的財(cái)路

很明顯，“美日韓”的動(dòng)漫早已在中國市場(chǎng)上打開了盈利的潘多拉魔盒。反觀中國動(dòng)漫的市場(chǎng)現(xiàn)狀，即便國內(nèi)大多數(shù)專家認(rèn)同“卡通”是國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，但誰也不清楚中國動(dòng)漫何時(shí)能打開盈利的潘多拉魔盒？

最缺產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。有關(guān)專家指出，正常的動(dòng)漫市場(chǎng)狀態(tài)是：制片人制作動(dòng)漫片，代理商銷售，影視系統(tǒng)播放，企業(yè)購買動(dòng)漫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品，商家銷售產(chǎn)品。而在我國，制片人在制作動(dòng)漫片完成播放這個(gè)環(huán)節(jié)以后，其他環(huán)節(jié)大都處于被動(dòng)局面，創(chuàng)作鏈與產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，沒有形成上述一整套成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營銷機(jī)制，從而造成動(dòng)漫片投資行為失敗。

惟有實(shí)施產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，國產(chǎn)動(dòng)漫片才能突破數(shù)量少的瓶頸，走向投入和產(chǎn)出良性循環(huán)的道路。中國視協(xié)動(dòng)漫藝委會(huì)常務(wù)副秘書長傅鐵錚指出，打造我國民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的出路在于盡快搭建與國際接軌的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，而搭建這個(gè)平臺(tái)，關(guān)鍵在于有遠(yuǎn)見的動(dòng)漫業(yè)內(nèi)的商人和企業(yè)家，金融、企業(yè)家群體中的動(dòng)漫專家，以及與金融資本對(duì)接的投資行為。

目前，國產(chǎn)動(dòng)畫片無一例外都是完全“原創(chuàng)”，很少以漫畫、小說、連續(xù)劇等其他文化形式作為直接藍(lán)本。而2004年4月公布的日本2003年度動(dòng)漫排行榜顯示，最受歡迎的10部長篇漫畫中，有8部同時(shí)榮登最受歡迎動(dòng)畫作品的十佳榜，“動(dòng)漫迷”對(duì)動(dòng)畫、漫畫的雙重消費(fèi)樂此不疲。

上海風(fēng)華音像文化有限公司總經(jīng)理張?jiān)谌褐赋?，挑選最受歡迎的漫畫來制作動(dòng)畫片，既可以提高未來動(dòng)畫片營銷市場(chǎng)的保險(xiǎn)系數(shù)，而且一個(gè)故事本身已經(jīng)形成出版、影視雙重利用，對(duì)未來周邊產(chǎn)品的促銷產(chǎn)生直接鋪墊，對(duì)形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈可起到極大促進(jìn)作用。

另外，傅鐵錚認(rèn)為，不宜過多強(qiáng)調(diào)“寓教于樂”。實(shí)踐證明，在中國這個(gè)習(xí)慣于“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”的傳統(tǒng)文化氛圍內(nèi)，強(qiáng)調(diào)“寓教于樂”的結(jié)果，就是有教無樂，所以中國的孩子不喜歡看，外國的孩子看不懂，這是中國動(dòng)畫的最大悲劇。如果上述問題不能很快地解決，我們的動(dòng)畫片就不會(huì)受到國際市場(chǎng)的歡迎，也不會(huì)受到國內(nèi)的孩子們的歡迎，其結(jié)果就是讓別人的產(chǎn)品占領(lǐng)了我們的熒屏，“搶”走了我們的財(cái)富。

動(dòng)畫頻道體制轉(zhuǎn)改

盡管中國動(dòng)漫要沖破“美日韓”構(gòu)筑的“圍城”還任重道遠(yuǎn)，但本土動(dòng)漫的“星星之火仍可燎原”。比如中央電視臺(tái)2003年重新深度挖掘并力捧的“美猴王”“哪吒”等動(dòng)畫形象，面世以來市場(chǎng)反響強(qiáng)烈。而2000年崛起的中國著名動(dòng)漫形象“藍(lán)貓3000問”的市場(chǎng)價(jià)值以美元計(jì)算，現(xiàn)在已經(jīng)逼近2.4億美元，其商業(yè)運(yùn)作模式也受到了國內(nèi)部分民營資本的肯定和效仿。

另外一個(gè)利好的消息就是，無論是目前已經(jīng)開辦的專業(yè)動(dòng)畫頻道——北京電視臺(tái)動(dòng)畫頻道、湖南金鷹動(dòng)畫頻道和上海動(dòng)畫頻道，還是即將開播的山東、廣東等電視臺(tái)的動(dòng)畫頻道，無一例外地展示出一種共識(shí)：動(dòng)畫頻道不應(yīng)只滿足小朋友的需要，還應(yīng)全方位、多層次滿足不同收視人群的需要。收視對(duì)象應(yīng)以兒童為核心，并向成人觀眾拓展。動(dòng)畫頻道不應(yīng)是另一個(gè)少兒頻道，而應(yīng)是一個(gè)專業(yè)化頻道。

深入肌骨的體制轉(zhuǎn)改或許是拯救我國目前衰微的動(dòng)漫行業(yè)的一劑良藥。由事業(yè)單位轉(zhuǎn)為公司制運(yùn)作，是被普遍認(rèn)可的一種方式。廣電總局副局長胡占凡曾透露，上海宣傳文化系統(tǒng)五大集團(tuán)已經(jīng)籌資1.5億元用于成立動(dòng)畫公司，湖南的金鷹動(dòng)畫頻道在開播的同時(shí)就成立了股份制公司，由湖南廣電集團(tuán)控股。股份制公司除頻道運(yùn)營外，還要積極投資動(dòng)畫片的生產(chǎn)和國產(chǎn)動(dòng)畫形象的創(chuàng)造。中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)正在積極籌建動(dòng)畫公司，5～10年之后，還將成立若干個(gè)動(dòng)畫企業(yè)集團(tuán)。

央視擁有動(dòng)畫節(jié)目制作基地和動(dòng)畫節(jié)目播出平臺(tái)，這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)使其理所當(dāng)然地在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作中占盡先機(jī)。目前，央視少兒頻道創(chuàng)建了《中國動(dòng)畫》和《中國動(dòng)畫》（精品版），僅這兩個(gè)欄目，每天的首播節(jié)目就有45分鐘，全年就要增加16425分鐘的首播節(jié)目量。如果將少兒頻道中《動(dòng)畫城》、《大風(fēng)車》、《中國動(dòng)畫》、《中國動(dòng)畫》（精品版）和《動(dòng)漫世界》這五個(gè)深受少年兒童喜歡的欄目的吞吐量合并計(jì)算，少兒頻道每天首播的動(dòng)畫片數(shù)量已達(dá)116分鐘。

據(jù)央視內(nèi)部人士分析，動(dòng)畫片的生產(chǎn)經(jīng)營體制、播出管理機(jī)制、市場(chǎng)營銷運(yùn)作等都有其自身規(guī)律，這使得“動(dòng)畫產(chǎn)品”推向市場(chǎng)的過程不能簡單地套用一般的電視節(jié)目甚至影視劇的操作模式。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，以及動(dòng)畫市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭形勢(shì)，“央視動(dòng)畫”目前的組織形式、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資源配置、播出管理都在不同程度地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作體制。

目前政策對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的格外傾斜，昭示著國家對(duì)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)寄予著非同一般的厚望。更重要的是，各動(dòng)畫公司在把握政策的基礎(chǔ)上，已開始真正地走向市場(chǎng)化道路。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)投資回收周期較長的產(chǎn)業(yè)，目前整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，產(chǎn)業(yè)成熟至少需要3～5年時(shí)間。我們期待著。